幾天前，雷軍發(fā)了條微博，曝光印度的“米快遞”自動售貨機，專賣手機和數(shù)碼配件。

用自動售貨機買手機，這在過去幾乎不可思議，如今也已成為事實。

自動售貨機的歷史可追溯到兩千多年前，古埃及的一座寺廟內(nèi)安放著一個神奇的裝置，人們只要將貨幣投入其中，就能得到“神圣之水”。便捷、即時，是它最初的功能。

最古老的自動售貨機

自動售貨機進(jìn)入中國大陸不過20多年，總量尚不足歐美的1/10，但它在見證中國零售業(yè)變革的同時，也寫下了自己獨特的故事——

例如，歐萊雅的一款口紅自動販賣機，單機月銷達(dá)到7萬，其中83%是新客;天貓U先派樣機，1分錢派樣試用，上線半年派出800萬件，今年的目標(biāo)是派出1億件。

天貓U先派樣機

經(jīng)歷了過去兩年的“冰與火之歌”，無人零售行業(yè)逐漸趨于冷靜，很多風(fēng)口上的公司關(guān)張，而在行業(yè)的洗牌中，我們發(fā)現(xiàn)一些有價值的事物被沉淀了下來。

“它就是長著輪子的店”

杭州文一西路961號親橙里購物中心，緊挨著阿里西溪園區(qū)，被視為阿里的新零售試驗田。

親橙里共五層，看起來似乎與其他購物中心差別不大，但細(xì)逛逛，就能感受出不同——自動售貨機、娃娃機特別多，每層少則五六臺、多則十幾臺。它們種類繁多，有免費照片打印機、“每日驚喜”機、“口紅機”、冰淇淋機、無人派樣機……

在親橙里，每層都有不少娃娃機和自動售賣機

人們在這里流連，用手機掃碼、支付，拿貨走人。但你真的懂背后的玄機嗎?

過去，自動售貨機功能單一，試圖以最便捷的方式把東西賣出去，做的是24小時微型便利店的生意。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)將零散的自動售賣機聯(lián)接起來，目標(biāo)則是買貨的人。

歐萊雅的口紅自動售貨機，單機月均銷量達(dá)7萬，比一些柜臺還高。歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛更看重另一個數(shù)據(jù)——83%的新客。

“沒有技術(shù)的進(jìn)步，自動售貨機(的發(fā)展)不會到這個程度。”自助冰淇淋售賣機“ICE機摩人”高級合伙人甘為橋認(rèn)為，移動支付技術(shù)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及、上游產(chǎn)業(yè)鏈的柔性化，對中國現(xiàn)在的自動售貨行業(yè)而言，三者缺一不可。

目前，“ICE機摩人”已經(jīng)在全國布了近1000個點，正依靠加盟模式快速擴張。哪個場景賣得最好?

甘為橋說，答案是傳統(tǒng)零售思維難以想象的——東北的洗浴中心，還是冬天。

冰淇淋自動售貨機“ICE機摩人”

有多好?冰淇淋的單價為10元-14元，一臺機器單月銷售額就能達(dá)到4萬，粗略估算，每天能賣出約100支。“只用15天就把成本跑回來了。”甘為橋說。

萬一虧本怎么辦?甘為橋也不擔(dān)心，換地方就好，“它就是一個長著輪子的店。”現(xiàn)在“ICE機摩人” 的機器30%非常賺錢、30%比較賺錢、30%能保持盈虧平衡。

在過去，這確實是難以想象的。

一臺自動售貨機、一次零售革命

“自動售貨機”是零售界的一次革命。它的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國一頭撞入世界零售業(yè)的運轉(zhuǎn)軌道。

圖片源自艾瑞咨詢《中國無人零售行業(yè)研究報告》

1993年，第一批自動售貨機從日本、韓國“舶來”中國，對國人而言，這些方頭方腦的機器可是稀罕物。沒多久，就有企業(yè)“搞”出了中國第一臺自研自動售貨機。

過去的自動售貨機，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

早在1994年，日本街頭就密布400多萬臺自動售貨機。自動售貨機在美國、日本已是司空見慣之物，中國的自動售貨機為何姍姍來遲?

1990年代，大批國企員工失去“鐵飯碗”，爭先恐后南下的淘金者掀起一波“下海潮”;此外中國第一次大批量發(fā)行“1元”“5角”等硬幣，人們口袋里的“鋼镚兒”越來越多。

自1992年開始，反映零售市場規(guī)模的“社會消費品零售總額”曲線陡峭向上。這期間，中國的市場經(jīng)濟開始蓬勃發(fā)展，人們的錢包鼓了，消費需求在刺激下開始綻放。

圖表來自國家統(tǒng)計局網(wǎng)站

超級大賣場也在這時出現(xiàn)。聯(lián)華、華潤、永輝、步步高這些日后耳熟能詳?shù)倪B鎖超市品牌，相繼在長三角、華東、福建、華中等地區(qū)落地生根。

因而，自動售貨機在中國的首次亮相并不是一個巧合。它是日漸多元的消費需求、持續(xù)增加的可支配收入、更便捷的支付手段三者混合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后的產(chǎn)物。

但在近20年的時間里，自動售貨機在中國以“龜速”前進(jìn)，到2016年，中國僅有23萬臺自動售貨機，尚不足日本總量的5%。

為什么會出現(xiàn)這一情況?

業(yè)內(nèi)人士形容，自動售賣機是以“粉塵化”狀態(tài)進(jìn)入零售終端。當(dāng)超級賣場、便利店、電商多種業(yè)態(tài)在短時間內(nèi)同時爆發(fā)時，自動售賣機的能量被暫時“忽略”了。

打個比方，消費者膨脹的需求如同一個空瓶，體積較大的石塊能迅速填滿大部分的空間，剩下的縫隙再由細(xì)沙緩緩填平。

但自動售賣機的潛力不容忽視。2016年，日本494萬臺自動售貨機上產(chǎn)生了大約2930億元人民幣的銷售收入，相當(dāng)于每臺每年銷售額近6萬元。

“你能在日本的自動售貨機上買到全世界。”它不止賣飲料，還賣拉面、沙拉、三明治、襪子，甚至賣廣告。日本內(nèi)衣品牌“華歌爾”把文胸售賣機放到街頭，盡管兩個月只賣出7只，但賺足了眼球，這筆支出可比拍電視廣告便宜多了。

日經(jīng)中文網(wǎng)曾撰文指出，根據(jù)日本和臺灣的經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP超過1萬美元后，單純的低價銷售手法將不再適用，消費者開始重視個性化商品和豐富的產(chǎn)品線。

2018年，中國人均GDP已接近1萬美元。當(dāng)租金成本、人力成本逐漸成為零售業(yè)難以承受之重，當(dāng)移動支付成就一座座“無現(xiàn)金”城市，自動售賣機的時代即將拉開序幕。

試錯：瘋狂的無人零售

媒體曾報道，自2012年開始，自動售貨機廠商的生產(chǎn)訂單幾乎成倍增長。

這片藍(lán)海的開拓者正在快速發(fā)展。“自動售貨機第一股”友寶在線，成立3年就成為行業(yè)第一。2016年初，僅3萬多臺機器布點的友寶，市占率就已超過50%。

時機已到，沒想到東風(fēng)雖至，風(fēng)力卻有點猛。

2017年被稱為“無人零售元年”。來自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，無人零售領(lǐng)域共錄得126起融資，為新零售各賽道之冠，超過40億的熱錢涌進(jìn)來。無人貨架、無人便利店是其中的“佼佼者”，媒體統(tǒng)計當(dāng)時僅無人貨架公司就有超過40個。

這風(fēng)吹了一年就戛然而止，不少玩家飛得高、跌得也狠。

2018年開年沒多久，GOGO小超、哈米科技倒閉，七只考拉、京東無人貨架宣布停運，曾經(jīng)的無人貨架明星公司果小美轉(zhuǎn)頭做了社交電商。而在幾個月前，它們都還是被資本熱捧的“明星公司”，轉(zhuǎn)眼就成了炮灰。

曾經(jīng)被追捧的哈米無人貨架已停止運營

“去年我參加自助售貨機的展會還非常火爆，今年只有去年熱度的75%到80%了。”甘為橋描述，盡管參展商的熱情一如既往，但前來觀摩的人員數(shù)量明顯減少。

甘為橋認(rèn)為，無人售貨機行業(yè)遇到的問題是，供給端一下子涌入太多資源和人力，而市場需求卻沒有跟上，消費者也還沒有養(yǎng)成習(xí)慣，于是轟然倒塌。

艾瑞咨詢的無人零售行業(yè)報告指出，無人零售尤其是無人便利店，在經(jīng)營本質(zhì)上與傳統(tǒng)便利店并無差別。“后期無人零售會逐漸與傳統(tǒng)零售趨同，均需面臨點位爭搶、客流爭奪、品類選擇、價格競爭等問題，成本控制仍是盈利的關(guān)鍵。”

相比無人便利店，自動售貨機成本更低;相比無人貨架，自動售貨機貨損率更低、消費更高頻。一年內(nèi)，資本的冰火兩重天，恰好讓行業(yè)完成洗牌。

據(jù)招商證券研報，一臺友寶自動售貨機點位在北京地鐵站的年租金分為1.6萬元和2.6萬元兩檔;而一臺自動售賣機在二線城市年租金為1000元-2000元，遠(yuǎn)低于店鋪租金。

被友寶全資收購的友唱迷你KTV

友寶成立4年后扭虧為盈，除了擴大布點后帶來的規(guī)模效應(yīng)外，還有多元化收入的拓展。比如大屏廣告，以及以提供服務(wù)為主的迷你KTV的收入，相比賣貨，它們的毛利率更高。2018年上半年，友寶靠銷售商品獲得的收入比例已經(jīng)降到了63%。

要么技術(shù)升級降本增效，要么就拓展外延，自動售貨機單純視作一臺賣貨的機器是沒有前途的。

阿里的無人零售布局

“天貓U先”的團隊最近一直與醫(yī)院、酒店、便利店接洽，拓展派樣機的消費場景。

天貓U先派樣機是阿里去年8月推出的新零售“秘密武器”，品牌商提供樣品、選擇所需派樣場景，消費者使用手淘掃碼，即可以1分錢獲得樣品。

如果說自動售貨機是“賣貨”，天貓U先派樣機則是“獲客”。過去只有商品流，現(xiàn)在則是商品流+信息流。派樣數(shù)據(jù)可追蹤、會員數(shù)據(jù)可沉淀，品牌可利用天貓U先提供的人群畫像進(jìn)行廣告投放、運營店鋪粉絲和會員，對領(lǐng)取樣品的人群進(jìn)行二次營銷。

瑪麗黛佳的一名負(fù)責(zé)人曾表示，他們很想打入女大學(xué)生群體，但缺少低成本、高效率的方式，派樣機是個很不錯的選擇。

“天貓U先”的工作人員介紹，合作品類中，美妝占比最重，此外還有食品、母嬰、服裝、家居等，目前正在運營的派樣機點位有一兩萬個，分布在商圈、學(xué)校、便利店、社區(qū)、醫(yī)院等場景。當(dāng)下點位仍集中在一二線城市，未來將向下沉市場蔓延。

該工作人員說，盡管運營時間不長，但天貓U先派樣機的拉新效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的營銷方式，成本也更低。

不久前，天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄透露，天貓U先派樣機今年的目標(biāo)是派1億份，明年是10億份。

除了天貓U先派樣機，在阿里的新零售生態(tài)中，也越來越頻繁地出現(xiàn)自動售貨機的身影。

比如，與盒馬鮮生一起成長起來的“便麗貓”，除銷售飲料標(biāo)品外，其自動售貨機還可現(xiàn)制橙汁、咖啡、披薩、冰淇淋。還有專攻夫妻老婆店的阿里零售通，天貓小店·購便利自動售貨機將小店的營業(yè)時間延長到24小時。

友寶與支付寶合作推出的“刷臉支付”自動售貨機

此外，螞蟻金服子公司上海云鑫已決定向自動售貨機“領(lǐng)頭羊”友寶投資12億元，友寶已擁有超10萬臺自動售貨機，IoT+智能化運營是友寶未來的方向。

未來，每一臺自動售貨機，都有可能成為一個聰明的“偵察兵”。而中國自動售貨機的故事，還將繼續(xù)下去。

文｜王詩琪

關(guān)鍵詞： 無人自動售貨機 新零售