在經(jīng)濟(jì)衰退的周期里，銷(xiāo)量規(guī)模比利潤(rùn)更重要。

這是馬斯克信奉的一個(gè)原則，也是內(nèi)卷車(chē)市里，車(chē)企們依然咬緊牙關(guān)堅(jiān)持降價(jià)的最好解釋。盡管，很多合資企業(yè)常常疑惑地問(wèn)：“虧本賣(mài)車(chē)的意義何在？”但依然架不住新品牌前仆后繼。

【資料圖】

據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入8月以來(lái)，已經(jīng)有包括極氪、特斯拉、零跑、哪吒等超10余個(gè)品牌宣布了降價(jià)。其中極氪001限時(shí)促銷(xiāo)3-3.7萬(wàn)的新聞在微博熱搜上掛了一整天，隨后特斯拉官宣Model Y長(zhǎng)續(xù)航版及高性能版售價(jià)調(diào)整，兩款車(chē)型分別直降1.4萬(wàn)，進(jìn)一步掀起了下半年價(jià)格戰(zhàn)的狂潮。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)雖然沒(méi)有明面降價(jià)，但通過(guò)推出新車(chē)型來(lái)“變相降價(jià)”的，如剛剛推新的新嵐圖FREE以及各種車(chē)型的冠軍衍生版，來(lái)自包括但不限于比亞迪等眾多車(chē)企。

眾人皆知的是，上半年轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有為車(chē)企帶來(lái)好的收益。

從銷(xiāo)量上看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售達(dá)到952.4萬(wàn)輛，在2022年同期較低基數(shù)基礎(chǔ)上微增2.7%，較2021年同期下降4.2%。

從利潤(rùn)來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，今年上半年汽車(chē)制造業(yè)的整體利潤(rùn)率只剩4.8%。相比2022年全年汽車(chē)制造業(yè)5.7%的利潤(rùn)率，今年只用6個(gè)月就降低了0.9%。

最具代表性的特斯拉，今年Q2的毛利率降至17.5%，創(chuàng)最近兩年新低，相對(duì)去年降低了12.2個(gè)百分點(diǎn)，那些本就“虧本營(yíng)業(yè)”的新勢(shì)力除了產(chǎn)品自成一派的理想，基本都入不敷出。

事實(shí)上，一旦品牌宣布降價(jià)就很難回升，用戶和品牌早已形成思維定式，如果是像特斯拉這樣有豐厚利潤(rùn)的企業(yè)適當(dāng)降價(jià)沒(méi)什么不好，但原本沒(méi)有盈利的企業(yè)一旦降價(jià)不僅會(huì)進(jìn)一步延緩成本回報(bào)的時(shí)間，甚至有可能對(duì)品牌造成無(wú)法估量的損傷。

銷(xiāo)量不濟(jì)，降價(jià)搶訂單，銷(xiāo)量持續(xù)下跌，再度降價(jià)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)似乎已經(jīng)陷入了循環(huán)之中。盲目降價(jià)已經(jīng)不見(jiàn)成效，車(chē)企如何穩(wěn)住銷(xiāo)量的同時(shí)，保證收益呢？

在所有車(chē)企的促銷(xiāo)政策里，蔚來(lái)算是打了個(gè)好樣，促進(jìn)銷(xiāo)量的同時(shí)維持了開(kāi)支，也沒(méi)有讓老用戶覺(jué)得吃虧。

6月初，蔚來(lái)汽車(chē)宣布在全系直降3萬(wàn)元的基礎(chǔ)上免除部分車(chē)主權(quán)益，比如取消了終身免費(fèi)換電（每月4或6次）；將原本整車(chē) 10 年不限里程質(zhì)保換成整車(chē) 6 年或 15 萬(wàn)公里質(zhì)保，三電系統(tǒng) 10 年不限里程質(zhì)保；將終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)換成6 年免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)。

同時(shí)，老車(chē)主如果置換蔚來(lái)車(chē)型時(shí)同時(shí)取消舊車(chē)的權(quán)益，可以在新車(chē)優(yōu)惠3萬(wàn)元的基礎(chǔ)上兌換3萬(wàn)元的補(bǔ)貼，相當(dāng)于累計(jì)優(yōu)惠6萬(wàn)元。

這樣的策略僅僅是降低了潛在用戶的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，而不會(huì)影響現(xiàn)有車(chē)主，而在促銷(xiāo)政策發(fā)布會(huì)的下一個(gè)完整交付月，蔚來(lái)汽車(chē)就重新回到了交付過(guò)兩萬(wàn)的陣營(yíng)中。

此后，凱迪拉克 LYRIQ 也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，售價(jià)價(jià)格下調(diào) 6 萬(wàn)的同時(shí)將原有包括終身質(zhì)保、3 年充電和家充樁等權(quán)益，分拆成售價(jià) 6 萬(wàn)元的“增值權(quán)益包”供用戶選購(gòu)。

當(dāng)然，最受關(guān)注的還是最高降價(jià)3.7萬(wàn)的極氪001。要知道，作為極氪品牌的首款車(chē)型，極氪001一直是銷(xiāo)量主力，最近2個(gè)月，極氪001的銷(xiāo)量均已過(guò)萬(wàn)，在同級(jí)別純電中大型車(chē)中占足了優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)此次降價(jià)，知名汽車(chē)博主孫少軍采訪了主管渠道和銷(xiāo)售的極氪副總裁林金文，后者表示這次突然降價(jià)主要有3方面原因，一是為了保持市場(chǎng)占有率；二是因?yàn)槌杀究刂朴行判?；三是為了尋找新用戶群體。

此前極氪001的定價(jià)普遍在30萬(wàn)以上，此次降價(jià)后起售價(jià)降低至26.9萬(wàn)，與小鵬G6、特斯拉 Model Y 等車(chē)型形成交叉，的客群中，既提升了車(chē)輛整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而市場(chǎng)上對(duì)于這次新銷(xiāo)售政策的反饋，無(wú)論是潛在客戶還是老客戶都表示非常滿意。

原因在于政策的制定，新的直降政策在7月限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益基礎(chǔ)上，雖然降了3-3.7萬(wàn)，但減去掉了最高 3.3 萬(wàn)元兩年 0 息或五年 1.99% 低息政策，再加上疊加的7月限時(shí)贈(zèng)送的多項(xiàng)選裝基金，新舊政策在實(shí)際購(gòu)車(chē)成本上并沒(méi)有太大差額。

孫少軍表示，目前終端均店累積新增訂單：12~ 14臺(tái)，降價(jià)后進(jìn)店量上漲 30%，其中降價(jià)對(duì)于長(zhǎng)期觀望且預(yù)算不足的客戶效果明顯，純新增進(jìn)店客戶比例較少。

這也側(cè)面說(shuō)明，這次新政策對(duì)潛在用戶更有激勵(lì)作用，某種程度是給了潛在用戶一些“促銷(xiāo)只有兩種方案，價(jià)格不會(huì)再有大變動(dòng)”心理暗示，對(duì)于價(jià)格敏感型潛在用戶來(lái)說(shuō)，直降3萬(wàn)能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲，對(duì)于那些有選裝需求同時(shí)在官網(wǎng)價(jià)格的潛在用戶來(lái)說(shuō)，選擇9月前可選擇的權(quán)益補(bǔ)貼方案更為妥帖。

可以肯定的是，“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙還會(huì)持續(xù)，但如何在保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)提升銷(xiāo)量，依舊是眾多車(chē)企待解的難題。

即將開(kāi)幕的成都車(chē)展無(wú)疑將成為下半年開(kāi)局的重磅大戲，往年的成都車(chē)展作為國(guó)內(nèi)四大A級(jí)汽車(chē)展會(huì)之一，雖然也會(huì)受到很多關(guān)注，但更多的是對(duì)中西部地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)的振興，無(wú)論是新車(chē)規(guī)模還是行業(yè)關(guān)注都遠(yuǎn)不如北京、上海車(chē)展。

而此次的成都車(chē)展作為下半年各車(chē)企打響“銷(xiāo)量保衛(wèi)戰(zhàn)”的首次大型汽車(chē)展會(huì)，被企業(yè)和行業(yè)賦予了特殊的意義，參加或者不參加、重視或者不重視，都將成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度、內(nèi)卷程度的依據(jù)。

比亞迪作為當(dāng)前的一哥，毫無(wú)疑問(wèn)是會(huì)重磅出席的，不僅會(huì)攜旗下騰勢(shì)、仰望、比亞迪、方程豹四大品牌首次以集團(tuán)形式亮相，包括仰望U8、方程豹豹5、比亞迪宋L、海豹DM-i版本等車(chē)型都將在此次車(chē)展上亮相，長(zhǎng)城也將帶來(lái)哈弗猛龍，坦克400Hi4-T等全新的新能源越野SUV；此外還有吉利銀河L6、極狐考拉、名爵Cyberster、猛士917等眾多車(chē)型。

除了奮勇?tīng)?zhēng)先的自主品牌，寶馬在此次車(chē)展上也帶來(lái)了最年輕和最強(qiáng)大的純電車(chē)BMW iX1和BMWi7 M70L，奔馳將以一次性帶來(lái)新款GLE轎跑、新款GLB及全新梅賽德斯-AMG SL 63，剛剛上市的奧迪e-tron GT 也將在車(chē)展上亮相。

產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)外的名片，而在強(qiáng)勁的內(nèi)卷趨勢(shì)下，車(chē)企也要通過(guò)內(nèi)化體系，拓展合作來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，2023年8月16日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司發(fā)布公告，宣布啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)乘用車(chē)新能源戰(zhàn)略，對(duì)公司自主乘用車(chē)新能源業(yè)務(wù)進(jìn)行管理架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后，東風(fēng)汽車(chē)旗下自主品牌的新能源產(chǎn)品線，將一體化管理東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ和東風(fēng)納米三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)、制造工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)商企集中、制造集中、營(yíng)銷(xiāo)集中的管理模式。

這意味著，東風(fēng)汽車(chē)能夠以更具體系化優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式加快從燃油車(chē)向新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型。至此，東風(fēng)在乘用車(chē)領(lǐng)域形成了面向豪華電動(dòng)越野市場(chǎng)的“猛士”品牌、面向高端新能源市場(chǎng)的嵐圖品牌，以及面向主流市場(chǎng)的“東風(fēng)”品牌的全新品牌格局。

同一天，深藍(lán)汽車(chē)也宣布與華為智能汽車(chē)解決方案簽訂合作框架協(xié)議，深藍(lán)汽車(chē)CEO鄧承浩對(duì)“華山論劍V”表示：“雙方將聚焦汽車(chē)智能化領(lǐng)域，共同推進(jìn)新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用?！?/p>

盡管還未公布具體合作模式，但作為在新能源汽車(chē)領(lǐng)域有杰出成績(jī)的深藍(lán)汽車(chē)，和電子電氣、智能化領(lǐng)域備受好評(píng)的華為，二者的合作必然會(huì)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

產(chǎn)業(yè)能否振興并不只看銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，而在于企業(yè)是否具備成熟的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)體系。面對(duì)衰退的消費(fèi)形勢(shì)，相比較“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的數(shù)據(jù)漲幅，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施實(shí)際上更能體現(xiàn)企業(yè)的眼光和格局。

“金九銀十”能否如期而至，要看消費(fèi)者的信心和能力，看企業(yè)的誠(chéng)意和實(shí)力，更要看政策的支持。

下半年還剩4個(gè)月，汽車(chē)銷(xiāo)量能否在卷到極致后回歸理性？我們將拭目以待。

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