有機(jī)構(gòu)表示，各家酒企產(chǎn)品近期賣出低價(jià)，與保證上半年任務(wù)進(jìn)度有關(guān)，即保障年中進(jìn)度下，延續(xù)以周轉(zhuǎn)為先策略，價(jià)格短期承壓

《投資時(shí)報(bào)》研究員 王子西

(資料圖片)

618大促，商家、酒企官方紛紛在電商平臺祭出低價(jià)大旗。包括國窖1573、汾酒青花20等在內(nèi)的大單品，最終到手價(jià)、券后價(jià)“優(yōu)惠”少則幾十元、多則幾百元，部分單品到手價(jià)甚至逼近出廠價(jià)。

但線上低價(jià)大促，并未帶來白酒整體熱銷局面。具體到汾酒，一邊是53度黃蓋汾酒（6瓶裝）熱銷，甚至沖上“天貓618熱賣榜”前三；另一邊卻是青花30券后、折后價(jià)銷售仍不旺。

事實(shí)上，今年以來，市場對山西杏花村汾酒廠股份有限公司（下稱山西汾酒，600809.SH）業(yè)績增速、區(qū)域庫存早有擔(dān)憂；進(jìn)入5月后，一度有傳聞稱公司產(chǎn)能利用率不足70%。此外，早在2022年底，已有券商研報(bào)指出，因此前投放量過大，青花30復(fù)興版存在價(jià)格倒掛。

而在6月6日，該公司又迎來重要人事變動(dòng)。公告稱，因“到齡退休”“工作調(diào)動(dòng)”等原因，譚忠豹辭去公司副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)；董事楊建峰與常建偉也辭去相應(yīng)職務(wù)。三名“老將”一夜離職，更是引起外界對山西汾酒穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的憂慮。

在二級市場上，該公司股價(jià)也自年初持續(xù)下跌，6月13日一度跌破200元/股（不復(fù)權(quán)，下同）。截至6月21日，公司股價(jià)收于203.6元/股（不復(fù)權(quán)，下同），較年初高位318.8元/股回撤三成多。日前，針對人事變動(dòng)、華東及華南市場推進(jìn)等情況，《投資時(shí)報(bào)》研究員電郵溝通提綱至該公司相關(guān)部門，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

數(shù)據(jù)來源：Wind

618大促價(jià)格混戰(zhàn)

在電商平臺，汾酒此次參與“6·18”大促活動(dòng)包括玻汾系列、青花汾酒、竹葉青酒系列、老白汾酒等。截至6月19日，“53度青花20汾酒500ml”在天貓汾酒官方旗艦店的券后價(jià)低至448元/瓶，在京東汾酒官方旗艦店的預(yù)估到手價(jià)則為459.1元/瓶，優(yōu)惠幅度60元~80元左右。

“53度青花30汾酒500ml”“42度青花25汾酒475ml”的天貓汾酒官方旗艦店的618券后價(jià)、折后價(jià)為1021元/瓶、388元/瓶，也較此前價(jià)格優(yōu)惠278元、50元?！?3度巴拿馬10”“53度巴拿馬”（規(guī)格均為475ml）京東汾酒官方旗艦店的預(yù)估到手價(jià)為308元、218元，則優(yōu)惠50元、20元。

不僅是汾酒大力促銷，其他酒企促銷力度也普遍不小。如洋河股份（002304.SZ）的“52度夢之藍(lán)M6+ 550ml”的建議零售價(jià)超過900元/瓶，但在其京東、天貓官方旗艦店預(yù)估到手價(jià)（折后價(jià)）均為829元/瓶。瀘州老窖（000568.SZ）的“52度國窖1573 500ml”天貓官方旗艦店此前價(jià)格為1500元/瓶，滿減后也低至1109元/瓶，差價(jià)接近四百元。

此外，古井貢酒（000596.SZ）的“52度年份原漿中國香古20 500ml”天貓官方旗艦店的折后價(jià)為680元/瓶，在京東自營旗艦店預(yù)估到手價(jià)則為700.5元/瓶，單瓶差價(jià)均在兩百多元。

不過，從各電商平臺榜單來看，雖然各大白酒品牌優(yōu)惠較大，但大促期間熱銷商品卻有所不同。五糧液為“普五第八代”“1618”等，洋河為“夢之藍(lán)M3”“夢之藍(lán)M6”，滬州老窖為“國窖1573”，多為高端名酒；汾酒則是黃蓋汾酒（6瓶裝），該產(chǎn)品甚至沖進(jìn)“天貓618熱賣榜”前三位置，而青花30即便優(yōu)惠后、銷售也不旺。

且需注意的是，一些參與平臺活動(dòng)的第三方賣家商品開價(jià)更低?！锻顿Y時(shí)報(bào)》研究員注意到，在淘寶平臺，有商家的“53度青花20”“53度復(fù)興版30”（均為500ml規(guī)格）低至380元/瓶、840元/瓶，不僅售價(jià)低，且已逼近出廠價(jià)。根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截至6月17日，上述兩白酒出廠價(jià)為350元/瓶、780元/瓶。當(dāng)前渠道庫存壓力或可見一斑。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然線上白酒銷售額所占行業(yè)銷售規(guī)模不大，但大促期間線上價(jià)格過低會對渠道信心產(chǎn)生影響。有機(jī)構(gòu)表示，各家酒企近期賣出低價(jià)，與保證上半年任務(wù)進(jìn)度有關(guān)，即保障年中進(jìn)度下，延續(xù)以周轉(zhuǎn)為先策略，價(jià)格短期承壓。

增速放緩、高端化不足？

線上大促如火如荼的背后，山西汾酒管理層的變化也吸引了市場的目光。《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，2021年底，山西汾酒原董事長李秋喜到齡退休，由袁清茂接棒。上任不久，他便明確了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，并定下“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)，即不僅是銷售收入進(jìn)入白酒前三，重要經(jīng)營管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)清香品類成為白酒市場快速增長極。

但汾酒“爭三”并不容易，公司不僅面臨業(yè)績增速放緩，且還需解決全國化進(jìn)一步提升、高端化不足難題。數(shù)據(jù)顯示，2022年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收262.14億元，同比增長31.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱歸母凈利潤）為80.96億元，同比增幅52.36%，增速均同比放緩。

且從銷售先行指標(biāo)“合同負(fù)債”來看，截至2022年末，該公司這一數(shù)據(jù)為69.08億元，較上年末減少約4.7億，為近些年來首降。合同負(fù)債的下滑，或也說明消費(fèi)需求、動(dòng)銷疲軟下，經(jīng)銷商拿貨意愿或在減弱。

進(jìn)入今年一季度，公司業(yè)績雖仍保持增長勢頭，但增速繼續(xù)放緩。該季度，公司營收與歸母凈利潤同比增速分別為20.44%、29.89%，前者較上年同期放緩23個(gè)百分點(diǎn)，后者放緩逾40個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，汾酒的全國化程度有所提高，公司管理層也在6月初業(yè)績說明會上表示，未來將繼續(xù)推進(jìn)長三角華東市場和珠三角華南市場。不過，需指出的是，2022年，該公司省外市場貢獻(xiàn)營收160.04億元，增速超過省內(nèi)、且收入占比達(dá)61%，但省外營業(yè)成本增幅超四成，以致于當(dāng)期省外毛利率出現(xiàn)下滑、降至74%左右，低于省內(nèi)毛利率。

而且，公司千元價(jià)格帶產(chǎn)品主要有“青花30復(fù)興版”，但目前青花30仍談不到量價(jià)平衡。

據(jù)財(cái)通證券對近期公司股東大會內(nèi)容解讀，2023年，公司全面發(fā)力三大產(chǎn)品系列,即一是玻汾推動(dòng)清香消費(fèi)擴(kuò)容；二是巴拿馬等腰部產(chǎn)品加大投入，提升渠道利潤、省外市場占領(lǐng)；三是青花系列以青20為擴(kuò)張?jiān)c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)增長驅(qū)動(dòng)。

對于青花30的發(fā)展，該公司管理層提出2個(gè)轉(zhuǎn)換，即費(fèi)用模式轉(zhuǎn)換為以品牌、文化打造為主；覆蓋模式從大面投入轉(zhuǎn)為精耕單點(diǎn)；3個(gè)聚焦，即聚焦多個(gè)頭部城市、聚焦書畫及美食等高端圈層、聚焦文化賦能等。但青花30動(dòng)銷能否由此拉動(dòng)，還待觀察。

數(shù)據(jù)來源：Wind

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