從小眾到大眾，這個(gè) " 臭氣熏天、營(yíng)銷超好、實(shí)用主義近乎為零 " 的包包，到底是如何病毒式傳播的？

@新熵 原創(chuàng)

作者丨櫻木 編輯丨月見

最近，一個(gè)名叫 Freitag 的包包潮牌，在上?；鸬搅?" 連親媽都不認(rèn) " 的程度。

【資料圖】

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，身穿始祖鳥，褲子 Lululemon，手帶 Apple watch，手里端著星巴克冰美式，腳穿 Salomon 成了外界對(duì)于上海新中產(chǎn)的統(tǒng)一印象。而現(xiàn)在這份裝備名單，恐怕還要加上 Freitag 包包。

近日隨著 Freitag 上海老胡同新門店的開業(yè)，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比 40 度的高溫天氣，越來越火爆。

" 這個(gè)包要 2000 多呀。" 林白剛剛走進(jìn)新開的 Freitag 上海旗艦店時(shí)，雖知道這里是網(wǎng)紅打卡圣地，但沒想到到處彌漫著的工業(yè)塑料氣味，讓她并不舒適。

" 在里面待一會(huì)兒，眼睛就開始疼了。" 而面對(duì)四位數(shù)的售價(jià)和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險(xiǎn)帶等 " 工業(yè)廢料 " 制作的包，林白逛起來是既困惑也上頭。

這家自稱以環(huán)保為理念的品牌，從 1993 年誕生開始，就一直話題不斷，一面是席卷全球的追捧，400 多個(gè)零售點(diǎn)，以及 22 家獨(dú)立門店，F(xiàn)reitag 正在得到世界范圍內(nèi)的認(rèn)可，無論是在曼谷，還是東京，排隊(duì)搶購的風(fēng)潮從未停止。

人們熱衷于討論 Freitag 的環(huán)保與獨(dú)立性，F(xiàn)reitag 沒有所謂爆款，也沒有代言人，由于材料的選用原因，理論上來說它的每一款包都不相同。

Freitag 真正出圈的營(yíng)銷，在于環(huán)保生活理念的打造，品牌方宣稱 " 強(qiáng)調(diào) Freitag 使用權(quán)，而非擁有權(quán) " 的理念，也讓年輕人眼前一亮。特別是在這 Citywalk、騎行等戶外生活方式大熱的當(dāng)下，F(xiàn)reitag 通過個(gè)性的品牌理念穩(wěn)坐銷量 C 位。

" 不背 Freitag，不敢去超級(jí)猩猩健身。不背 Freitag，不敢去參加 Citywalk" 等類似的觀點(diǎn)從小紅書的評(píng)論區(qū)，開始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在閑魚平臺(tái)，F(xiàn)reitag 更成了硬通貨般的存在，無論是磨損還是折痕，這些傳統(tǒng)包上的缺點(diǎn)，對(duì)于 Freitag 來說，卻成了加分項(xiàng)，有博主聲稱，幾年下來，自己的 Freitag 包不但沒有貶值，反而開始溢價(jià)。

但另一方面，工業(yè)廢料帶來的使用感上的不適感，讓許多年輕人也抱怨連天。" 臭味熏天，夏天放車?yán)?，睜不開眼。"" 背起來特別重、特別磨，一天下來，肩膀磨爛了。" 當(dāng)然，除了對(duì)材料的不適，年輕人也對(duì) Freitag 提倡的環(huán)保理念做出了質(zhì)疑。" 如果真是為了環(huán)保，那么價(jià)格也應(yīng)該便宜，這樣既用工業(yè)廢料，又賣天價(jià)，簡(jiǎn)直智商稅。"

而 Freitag 包的成本非常有限，卡車油蠟布即便是全新品質(zhì)也價(jià)格低廉，同時(shí)，工業(yè)廢料的相關(guān)處理，在不同國(guó)家甚至可以領(lǐng)取環(huán)保補(bǔ)貼。對(duì)比 Freitag 動(dòng)輒上千元的售價(jià)形成了反差。

爭(zhēng)議巨大是 Freitag 的標(biāo)簽，人們?cè)谥巧潭惻c環(huán)保先鋒之間反復(fù)搖擺。

但從另一個(gè)角度上看，不能忽視的是，F(xiàn)reitag 的成功，得益于環(huán)保理念、戶外運(yùn)動(dòng)、中產(chǎn)生活方式等多重因素疊加的結(jié)果，特別是在后疫情時(shí)代 ,，人們似乎開始更注重這樣的 " 精神屬性 "。我們也可以觀察到，無論是 Lululemon，昂跑，還是始祖鳥、Salomon 等成功品牌身上，這重身影似乎也越來越重。

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當(dāng)多巴胺與 Citywalk，撞上 " 臭味包 "

想成為 "Freitag 門 " 人，并不容易。而對(duì)于喜歡 Freitag 的理由，不同的消費(fèi)者也有著不同的看法。其中，追求創(chuàng)意與環(huán)保帶來的精神價(jià)值者，占絕大多數(shù)。

張波表示，自己是在看到 Freitag 旗艦店的邀請(qǐng)函時(shí)，便開始對(duì)這個(gè)品牌有了好感。" 這品牌太會(huì)玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請(qǐng)函。后來我去店里看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了墻上。" 作為前廣告人的他，至今覺得這個(gè)創(chuàng)意非常有趣。

Freitag 也一直秉持著將 " 環(huán)保作為賣點(diǎn) " 的營(yíng)銷策略，在全新旗艦店的設(shè)計(jì)上，品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放，在社區(qū)中創(chuàng)造出一個(gè)視覺上引人注目的商店，在店鋪設(shè)計(jì)上，建筑垃圾被重新利用成為墻體的一部分，施工圍擋使命結(jié)束后，也再次被利用成為店鋪的標(biāo)志性外立面。

在 Freitag 的發(fā)燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一，他們沒有打折促銷反而選擇關(guān)閉所有門店，舉辦包袋交換活動(dòng)；日常也會(huì)推出包包租賃服務(wù)，包包二手回收服務(wù)，為品牌累積出了不少志同道合并覺得 " 這很酷 " 忠實(shí)粉絲。

在發(fā)燒友對(duì) Freitag 的描述之中，品牌更重要的作用，也許并非實(shí)用性，而是環(huán)保，奉獻(xiàn)等社會(huì)價(jià)值。而相對(duì)應(yīng)的，享受精神價(jià)值之余，忍受環(huán)保材料帶來的不便似乎也無可厚非。

當(dāng)然，環(huán)保與精神價(jià)值之外，更多的人喜歡 Freitag 理由也許相對(duì)簡(jiǎn)單。在穿搭上，多巴胺系的配色，是時(shí)下的流行。與此同時(shí)，品牌創(chuàng)始人的騎行基因，也與時(shí)下精致中產(chǎn)的愛好相符。

而在精致生活方式這個(gè)賽道中，當(dāng)下最為流行的 Citywalk 也從側(cè)面加速了品牌的出圈速度。Freitag 像是一個(gè)踩中多個(gè)圈層交匯點(diǎn)的 " 幸運(yùn)兒 "。

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，精致中產(chǎn)的審美似乎帶著某種一致性，" 小眾 "" 專業(yè) "" 設(shè)計(jì) " 等幾乎都是其標(biāo)簽。而在這種模糊的設(shè)定之下，入圈的品牌呈現(xiàn)的更多的是一種身份與生活方式的認(rèn)證。

另一方面，新中產(chǎn)標(biāo)識(shí)之下，一些產(chǎn)品上的缺點(diǎn)，反而構(gòu)成了特定圈層的 " 優(yōu)越感 "。進(jìn)一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥水洗后 GTX 面料容易受損，正如 barbour 風(fēng)衣需要時(shí)長(zhǎng)上蠟才能保持防雨效果，而到 Freitag 這里，如何散味，如何磨損后更好看，都成了消費(fèi)者熱烈討論的社交貨幣。

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藏在社交貨幣與生活方式里的大生意

無論是價(jià)值觀的契合，亦或是對(duì)圈層標(biāo)識(shí)的追求，F(xiàn)reitag 的走紅，似乎體現(xiàn)出了當(dāng)下戶外時(shí)尚品牌的某種趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié) " 技術(shù)打底，文化包裝 " 是這類品牌崛起的秘訣。

2022 年 9 月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人 Yvon Chouinard 宣布將其家族對(duì)公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家信托和非營(yíng)利組織，并利用其利潤(rùn)來應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。一時(shí)間把 " 公司捐獻(xiàn)給地球 " 成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解 Patagonia 的行為，一邊默默的將 Patagonia 與環(huán)保劃上等號(hào)，在硅谷精英圈中，Patagonia 是環(huán)保理念的代言品牌。

與 Freitag 相似，Patagonia 也使用了許多回收來的材料來生產(chǎn)產(chǎn)品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產(chǎn)抓絨衣；用廢棄漁網(wǎng)制作全新環(huán)保材質(zhì)的帽子。通過環(huán)保理念，進(jìn)行價(jià)值觀輸出，同時(shí)將環(huán)保理念打造成品牌標(biāo)簽，是 Patagonia 能吸引到許多忠實(shí)用戶的重要原因。

當(dāng)然，類似的案例還有 Lululemon。在 Lululemon 的門店中，有一條明確的規(guī)定：不要打擾顧客。當(dāng)一個(gè)客人看一件商品 6 秒以上，店員才有 13 秒的時(shí)間來介紹產(chǎn)品。而他們的目標(biāo)，甚至不必是讓客人購買產(chǎn)品，而是讓客人在離開門店時(shí)，能夠?qū)W到一些東西。這其中就包括，關(guān)于瑜伽，健身、健康以及快樂等生活方式的討論。

" 你不練瑜伽可能不知道，Lululemon 能給你那個(gè)裸感是其他品牌無法替代的。" 在聊到 Lululemon 較高的售價(jià)時(shí)，資深瑜伽愛好者楊毅堅(jiān)持道。面對(duì) Lululemon align 系列近千元的售價(jià)，楊毅覺得在專業(yè)瑜伽圈中，Lululemon 體驗(yàn)上的改變以及圈層文化上的建設(shè)，對(duì)她來說，確實(shí)有很大的吸引力。

當(dāng)然，此類敘事邏輯，并非對(duì)所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過程中掉隊(duì)或動(dòng)作變形了。

從去年開始，中國(guó)李寧 " 國(guó)潮 " 的標(biāo)簽便開始褪色，中國(guó)李寧開始將滑板、露營(yíng)、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來了諸多明星站臺(tái)，但似乎始終無法融入到 " 新中產(chǎn)敘事 " 的行列之中，而在今年的業(yè)績(jī)電話會(huì)中，李寧本人也承認(rèn)服飾的流行變化太快，暫時(shí)無法成為李寧品牌的護(hù)城河之一。

而另一邊，李寧的老對(duì)手，安踏則走得順風(fēng)水水，從 2022 年開始，始祖鳥與 Salomon 先后出圈，成就了安踏全新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

新中產(chǎn)敘事的邊界在哪里，似乎沒有明確的定論，但越來越多的品牌，因?yàn)榉线@樣的審美正在不斷出圈，從 Freitag 到小布，從昂跑到 Salomon。在他們狂奔之時(shí)，也讓成功的范式開始模糊，當(dāng)路徑只是一種 " 審美偏好 " 時(shí)，無疑對(duì)于操盤者，提出了更高難度和要求。

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