中國資本網(wǎng) > 熱點(diǎn) > 正文
被抄作業(yè)后,瑞幸決定換一種方式去全球“搶好豆”
2023-03-01 14:44:03來源: 榕城網(wǎng)

眼下,國內(nèi)咖啡市場的“生存戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。新品牌不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者口味刁鉆,商家和消費(fèi)者都開始意識(shí)到高品質(zhì)豆子的重要性。

好豆子,是一杯好咖啡的前提,也是瑞幸能逆勢擴(kuò)張的“公開秘密”。面對風(fēng)起云涌的市場,瑞幸的打法大開大合,并樂于分享經(jīng)驗(yàn)——得好豆才能得天下。

2020年后,歷經(jīng)風(fēng)波的瑞幸走出更穩(wěn)健的品牌擴(kuò)張之路,在進(jìn)入2022年后,營收持續(xù)增長,經(jīng)營利潤連續(xù)為正。曾經(jīng)看漲的、看跌的,越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣,試圖在研究分析后,也能分得一杯羹。

只望眼前路,不看身后身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業(yè)之時(shí),恍然驚覺,賽道的后路已被瑞幸抄了。

大道至簡,但瑞幸棋快一招,再一次搶占了先發(fā)優(yōu)勢。三月,瑞幸將開啟 “全球?qū)ざ褂?jì)劃”,由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊(duì),深入全球著名咖啡產(chǎn)區(qū),把品牌供應(yīng)鏈推進(jìn)至世界核心豆源產(chǎn)區(qū)。

為什么有底氣不怕人抄?瑞幸已經(jīng)把消費(fèi)者的咖啡品位養(yǎng)刁了,并且正在重新定義消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)識(shí)。

瑞幸作為國內(nèi)門店數(shù)量較多的連鎖咖啡品牌之一,在多數(shù)國內(nèi)品牌依然試圖通過跑馬圈地內(nèi)耗的時(shí)候,它已經(jīng)深入了“第二戰(zhàn)場”,在供應(yīng)鏈的源頭爭奪更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的豆源,為大家尋找那獨(dú)一無二的味蕾享受,持續(xù)不斷提升的高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù),給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

“全球搶豆”,撕開市場更多可能

瑞幸贏在了想法,也在重新定義咖啡。

在此前近二十年的時(shí)間里,星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在,在很大程度上用深烘的拼配豆構(gòu)建起了國人對咖啡的初印象,如同在全球市場一樣,穩(wěn)定、高效、推進(jìn)。

直到近兩年,星巴克積累了近二十年的“第三空間”文化正被瑞幸推崇的咖啡平權(quán)所撕破??Х龋辉偈切≠Y生活的方式,而變成了大眾文化。如今,瑞幸又通過品質(zhì)專業(yè)賦能,進(jìn)一步推動(dòng)大眾咖啡消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)。

市場帶來的反應(yīng)最為真實(shí),同樣是面對拿鐵與美式,消費(fèi)者開始關(guān)注用的是哪里的豆子,偏愛深烘還是淺烘,選擇拼配或是SOE。倒回五年前,嘗起來帶有水果調(diào)性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的,因?yàn)樗麄兏?xí)慣于奶咖。

消費(fèi)者口味的變化向市場傳遞了一個(gè)好信號(hào):好豆子的滋味不可替代,那種出在高海拔、強(qiáng)日曬核心產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味就像風(fēng)里藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。

當(dāng)然,這些星巴克不會(huì)不知道。如果你去過星巴克臻選上海烘焙工坊,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們也重視優(yōu)質(zhì)豆源,也提供個(gè)性化產(chǎn)品,但可惜的是,太少了,在龐大的星巴克中國區(qū)戰(zhàn)線上,不論是服務(wù)的消費(fèi)者還是臻選店鋪,都太少了。

星巴克低估了中國消費(fèi)者對咖啡認(rèn)知觀念進(jìn)步的速度。

瑞幸有機(jī)可乘,把好豆子的品質(zhì)用耶加雪菲、花魁等產(chǎn)品潛移默化地向消費(fèi)者傳遞,撕開了他們對好咖啡的認(rèn)知局限。為了讓更多人能夠跟上節(jié)奏,瑞幸堅(jiān)持要組隊(duì)去全球?qū)ふ腋玫亩乖础?/p>

1.jpg

雖然,這是一條艱苦的路,但面對這場咖啡口味之爭的持久戰(zhàn),瑞幸愿意去投入,包括資金、時(shí)間和人力,把優(yōu)質(zhì)豆源帶回來,把層次豐富、回味醇厚的風(fēng)味帶回來。起步就是頂格配置,在即將開啟的“尋豆之旅”中,瑞幸讓W(xué)BC世界冠軍與專業(yè)尋豆師帶隊(duì),通過瑞幸擅長的營銷玩法,帶領(lǐng)用戶也能一起體驗(yàn)征途。此次參與瑞幸尋豆計(jì)劃的WBC冠軍Anthony Douglas,是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達(dá)、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC(世界咖啡師大賽)冠軍。在他的帶領(lǐng)下,瑞幸尋豆團(tuán)將深入全球多個(gè)知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園,參與原產(chǎn)地溯源、品質(zhì)把控的各個(gè)環(huán)節(jié)。

高品質(zhì)的豆子是做出一杯好咖啡最為重要的一環(huán),隊(duì)員們有知識(shí),有經(jīng)驗(yàn),還有對咖啡的理解,他們將尋找適合中國市場口味的好豆,繼續(xù)撕開市場,開拓出更廣闊空間。

抄對手后路,只為提供一杯好咖啡

近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀,但瑞幸卻實(shí)現(xiàn)了彎道超車,逆勢擴(kuò)張,用實(shí)打?qū)嵉某煽冏C明了正確的戰(zhàn)略決策:不同于其他咖啡品牌向性價(jià)比靠攏、消耗似的內(nèi)卷,反而能用優(yōu)質(zhì)豆玩出花樣,以創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值來不斷占領(lǐng)正在飛速擴(kuò)張中的國內(nèi)市場。

一次超預(yù)期的經(jīng)歷,讓瑞幸更加堅(jiān)信自己的決策:以質(zhì)取勝,質(zhì)變能帶動(dòng)量變。

2.jpg

去年春節(jié)期間,瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但實(shí)際上由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少,全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆,瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節(jié)期間,僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前,瑞幸?guī)缀跏且?ldquo;海上攔截貨柜的方式”,才趕在春節(jié)前“搶到了”39.2噸花魁5.0,并在完成烘焙后發(fā)往各城市倉。雖然整個(gè)春節(jié)團(tuán)隊(duì)都在為花魁加班,但也真正意識(shí)到好豆子帶來的巨大威力。

好豆源靠“搶”,這并不夸張。因?yàn)榭Х榷沟谋举|(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品,會(huì)受到氣候、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、工藝水準(zhǔn)和種植者意愿等多方面因素影響,產(chǎn)量和品質(zhì)每年都會(huì)存在變化,優(yōu)質(zhì)的好豆可遇不可求。量少還能通過拍賣獲得,但作為國內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一,瑞幸要想拿到足量品質(zhì)穩(wěn)定的好豆,難度可想而知。

從前期來看,這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”,如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼,在上游市場爭取到更多話語權(quán)。那瑞幸對優(yōu)質(zhì)豆的需求有多大呢?2021年,瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸,成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。2022年,瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸,簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計(jì)劃。目前,瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū),需求量可見一斑。

好豆帶來的底氣也是明顯的,不管是耶加雪菲還是花魁,都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業(yè)口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上,瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎(jiǎng)”。又比如SOE小黑杯陸續(xù)推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定制咖啡豆,同樣憑借極其出色的品質(zhì)俘獲了消費(fèi)者的芳心。正是依靠這些優(yōu)質(zhì)的豆源,瑞幸成為中國唯一連續(xù)五年斬獲IIAC金獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的連鎖咖啡品牌。

這一份底氣,讓瑞幸進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌后路的關(guān)鍵點(diǎn),截然不同的戰(zhàn)略,截胡在源頭,深入產(chǎn)區(qū)最后一米,把好豆子帶回來。在一場任重而道遠(yuǎn)的口味升級(jí)背后,藏著瑞幸的高明之處:只提供好咖啡,把感受留給消費(fèi)者。

想“復(fù)刻”瑞幸,這份作業(yè)抄不來

為什么說瑞幸贏在了想法?當(dāng)很多人看準(zhǔn)正在成長的巨大市場蛋糕時(shí),不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時(shí),瑞幸依舊保持質(zhì)樸簡單的初心:讓消費(fèi)者喝上一杯好咖啡。

從根源來說,豆子越好,面對市場口味的變化,越有騰挪的余地,不惜費(fèi)時(shí)費(fèi)力全球?qū)ざ购幌碌氖瞧放谱錾畹幕A(chǔ)。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦產(chǎn)品上新,卻不為上新而上新。據(jù)其內(nèi)部研究,中國消費(fèi)者更愛奶咖,但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸內(nèi)部,不僅依靠“產(chǎn)品數(shù)字化”來排列研發(fā)清單,更創(chuàng)造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級(jí)爆款系列來引領(lǐng)流行趨勢。爆品頻出,高品質(zhì)的生豆功不可沒,為更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一邊是深受大眾追捧的爆品,一邊是俘獲老饕味蕾的精品,不管是小藍(lán)杯還是小黑杯,瑞幸也都因其高品質(zhì)豆子帶來的好底子受益匪淺,使產(chǎn)品不斷獲得認(rèn)可。

幾年時(shí)間,近8000家門店,瑞幸又是如何布局的呢?兩條腿走路。一方面,不斷下沉二三四線城市,通過“自營+聯(lián)營”的方式把店開進(jìn)一個(gè)個(gè)地級(jí)市甚至小縣城,迅速做大門店規(guī)模。另一方面,瑞幸在大刀闊斧地去空間化,這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略。“賣的不是空間,不是情調(diào),只是一杯好咖啡”本著這個(gè)目的,瑞幸能大量減少成本利于下沉擴(kuò)張,更重要的是能把錢花在刀刃上,專注于豆子本身的風(fēng)味去綁定消費(fèi)者的口味。

攤開揉碎了說,就這三板斧,構(gòu)成了瑞幸堅(jiān)不可摧的城墻,讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業(yè)為什么難抄?晚了。其中的邏輯在于這個(gè)正向飛輪本質(zhì)上是以質(zhì)趨量,以量保質(zhì),無限循環(huán)。其他品牌要想復(fù)刻瑞幸,消耗的成本會(huì)隨著優(yōu)質(zhì)豆子越來越穩(wěn)定、爆款選擇越來越多、下沉范圍越來越大而不斷增加。一句話,現(xiàn)在難,以后更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關(guān)鍵幾年,在受眾口味提升的階段中培養(yǎng)出了很高的默契,建立起爆品品質(zhì)穩(wěn)定、新品值得期待的好印象。同時(shí)“瑞幸模式”也再一次得到市場印證,為市場提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)咖啡,并和市場共同成長、不斷創(chuàng)新,深度綁定用戶品位后建立起“柔性供應(yīng)鏈”。

當(dāng)走在中國小縣城的街道上,都能喝上一杯高品質(zhì)的好咖啡時(shí),瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風(fēng)暴”。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞:

相關(guān)新聞
專題新聞
  • 蘋果8價(jià)格現(xiàn)在是多少?蘋果8p為什么被稱為機(jī)皇?
  • 清明節(jié)休市嗎?港股和a股休市時(shí)間一樣嗎?
  • 國際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)警告美國政府 半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)包括哪些?
  • 聚美優(yōu)品年銷售額多少億?聚美優(yōu)品和唯品會(huì)關(guān)系如何?
  • 三公消費(fèi)是什么意思?三公消費(fèi)為啥不廢除?
  • 中國電信中簽號(hào)有哪些?中國電信上市股價(jià)會(huì)漲嗎?
熱點(diǎn)新聞

京ICP備2021034106號(hào)-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com