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6 倍溢價(jià),虧損百萬(wàn),珠寶直播誰(shuí)在暴富?
2023-08-17 23:55:39來(lái)源: 鈦媒體
圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文 | Tech 星球,作者 | 林京

" 停不下來(lái),根本停不下來(lái) ",最近入坑珠寶直播間的劉靜,半個(gè)月購(gòu)買了 10 條水晶項(xiàng)鏈。尤其是,直播間的秒搶產(chǎn)品就像 " 抓娃娃 " 游戲一樣,激發(fā)她的好勝心,五彩斑斕的首飾,吸引她不斷下單。

在各大平臺(tái)上,珠寶直播間已然是一片火熱的疆土。以抖音為例,Tech 星球在 8 月 15 日下午的直播總榜上看到,粉絲不過(guò)百余萬(wàn)的珠寶直播間,實(shí)時(shí)銷量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)級(jí)粉絲的東方甄選。在珠寶類目排名第一的直播間,一小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)近 800 萬(wàn)元銷量。


(相關(guān)資料圖)

這并非偶然現(xiàn)象,此前,新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示,7 月帶貨總銷售額前三的主播均是珠寶直播。翡翠、文玩等也是各大平臺(tái)的重要品類,淘寶、抖音、快手等多個(gè)頭部平臺(tái)的珠寶類直播基地在深圳大型珠寶批發(fā)市場(chǎng)水貝相繼落戶。隨著視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)上電商業(yè)務(wù)發(fā)展,很多珠寶商家開始入駐爭(zhēng)搶紅利。

珠寶類目本身客單價(jià)比較高,產(chǎn)品的非標(biāo)造成了行業(yè)不透明,珠寶直播間也成為 " 套路 " 最多的品類之一。主播將成千上萬(wàn)元的翡翠玉石,砍成白菜價(jià),刺激著用戶購(gòu)買,一場(chǎng)場(chǎng)造富故事就此在直播間展開。但硬幣的另一面是,居高不下的退貨率,成為一些珠寶直播間的生死線。

但珠寶直播這門暴利生意,是一場(chǎng)各方競(jìng)逐的市場(chǎng),平臺(tái)、商家、主播,都不想錯(cuò)過(guò)。

野蠻生長(zhǎng),珠寶主播一小時(shí)帶貨近 800 萬(wàn)

如今,很多頭部主播會(huì)在廣州、揭陽(yáng)、四會(huì)、平洲等成品翡翠源頭市場(chǎng)上,現(xiàn)場(chǎng)跟各個(gè)檔口老板砍價(jià),一個(gè)銀鑲嵌和田玉樹葉吊墜被主播從 1000 元砍到 650 元,一個(gè)和田玉串珠由 4800 元砍到 2880 元。最終,商家忍痛割愛,用戶在直播間秒下單,這是很多珠寶直播間的標(biāo)配場(chǎng)景。

走播形式,增加了購(gòu)物沉浸感,也給用戶一種 " 買到即賺到 " 的感覺(jué)。不過(guò),業(yè)內(nèi)人士向 Tech 星球透露,所謂的走播,基本都是主播提前跟檔口老板講好,現(xiàn)場(chǎng)做戲。不僅增加娛樂(lè)性,吸引用戶觀看,還能提升實(shí)時(shí)成交額,在一些短視頻平臺(tái)的流量機(jī)制下,直播間可以得到更多的公域流量?jī)A斜。

珠寶玉石直播帶貨市場(chǎng),分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩類。標(biāo)品指的是黃金、鉆石等可以批量生產(chǎn)的珠寶,而非標(biāo)品則是翡翠、和田玉、蜜蠟、綠松石等自然形成的玉石類商品。

黃金、鉆石價(jià)格都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),且隨著黃金價(jià)格波動(dòng),商家會(huì)迎來(lái)明顯的淡季和旺季。一位深圳水貝的黃金主播告訴 Tech 星球,最近金價(jià)較高,日銷量最高可以達(dá) 100 克,而 " 十一 " 假期、春節(jié)等銷量高峰期,一天最高可以賣 5 公斤黃金。

相比較而言,非標(biāo)品珠寶玉石一直給用戶以 " 水很深 " 的感覺(jué),并無(wú)統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。玉石從業(yè)者衛(wèi)黎告訴 Tech 星球,因?yàn)槭欠莿傂璁a(chǎn)品,過(guò)往在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,客單價(jià) 100 元的玉石,商家最少要賣到 1000 元,也即翻十倍才有利潤(rùn),而直播間可以走量,最少要賣到 600 元。

衛(wèi)黎說(shuō),判斷翡翠玉石質(zhì)量一般會(huì)有種水、底色、工藝、瑕疵等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn),種水可以簡(jiǎn)單理解為翡翠的透光程度。在定價(jià)上,這類產(chǎn)品不會(huì)以稱重或者其他形式明碼標(biāo)價(jià),消費(fèi)者需要憑專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷是否物有所值。但直播間其實(shí)很多都是初入門的消費(fèi)者,很難達(dá)到專業(yè)的鑒賞能力。

也因此,過(guò)去幾年間,珠寶直播間的假證、貨不對(duì)板等現(xiàn)象屢見不鮮。一位商家告訴 Tech 星球,目前在抖音平臺(tái)上,必須要經(jīng)過(guò)平臺(tái)質(zhì)檢物流中心,商家運(yùn)貨至平臺(tái)質(zhì)檢中心,然后由平臺(tái)發(fā)貨。對(duì)商家而言,一件珠寶產(chǎn)品質(zhì)檢費(fèi)用大約 10 元、運(yùn)費(fèi) 22 元、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn) 9 元,還有不同等級(jí)產(chǎn)品的包裝費(fèi)用,一件產(chǎn)品承擔(dān)的成本就達(dá)到 40 多元。此外,還要加上平臺(tái)扣點(diǎn)、平臺(tái)投流費(fèi)用。直播間的產(chǎn)品價(jià)格肯定要考慮到這些成本,不會(huì)很低。

一些平臺(tái)則是由商家自行質(zhì)檢。劉靜告訴 Tech 星球,她在一個(gè)直播間買的幾十元客單價(jià)的水晶產(chǎn)品,就沒(méi)有贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。而且有的直播間說(shuō)每一條水晶手串都附帶鑒定證書,但鑒定證書上有二維碼,她根本掃描不出來(lái)," 我感覺(jué)一個(gè)幾十塊錢的水晶手串不值得商家去送檢,證書大概率是假的,檢定證書是有產(chǎn)業(yè)鏈的,2 塊錢可以買一張。"

退貨率成生死線,有商家半年虧損百萬(wàn)退場(chǎng)

在珠寶直播領(lǐng)域,與高成交量相對(duì)應(yīng)的是高退貨率。Tech 星球跟多個(gè)平臺(tái)的商家咨詢,他們均提到,至少會(huì)有 60% 的退貨率。

他們復(fù)盤的退貨原因,一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意,直播間燈光會(huì)提升玉石展現(xiàn)效果,消費(fèi)者收到之后,顏色、大小規(guī)格達(dá)不到他們的預(yù)期,此外就是各種工藝瑕疵,比如裂痕、黑點(diǎn)等;二是,很多消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有玉石鑒賞能力,對(duì)玉石審美千人千面,有時(shí)商家在后臺(tái)看到的一幕是,退回來(lái)的是好貨,質(zhì)量差的貨卻沒(méi)有被退回來(lái);三是,沖動(dòng)消費(fèi),收到貨之后想退貨。

一位資深玉石購(gòu)買者告訴 Tech 星球,自己就沒(méi)有在直播間買到過(guò)滿意的玉石,她現(xiàn)在已經(jīng)接受的事實(shí)是,現(xiàn)實(shí)收到的玉石跟看到的靜態(tài)圖片,以及直播間展示的產(chǎn)品,總是存在一定差距。后來(lái)自己也就降低心理預(yù)期。

退貨率對(duì)商家而言,意味著庫(kù)存積壓、資金壓力,甚至成為生死線。唐欣是一家高端彩石類目的珠寶商家,客單價(jià)萬(wàn)元起步。

她告訴 Tech 星球,現(xiàn)在很多直播間基本都是借貨模式,即向檔口老板借一批貨,最后把賣掉的貨物給貨主進(jìn)行結(jié)算,退貨也由貨主接收處理。像她一樣用自己貨源的商家,一旦退貨率達(dá)到 20%~30% 之間,就會(huì)很危險(xiǎn)。

唐欣從去年 10 月開播,當(dāng)直播 GMV 達(dá)到 100 萬(wàn)時(shí),她感受到明顯的壓力。因?yàn)榘凑?60% 的退貨率,她需要備貨 160 萬(wàn),加上其他開銷,她最起碼要有 200 萬(wàn)的資金開銷。" 我們陷入一個(gè)惡性循環(huán),有不錯(cuò)的 GMV,但退貨率也很高,實(shí)際上是沒(méi)有掙到錢的,因?yàn)槠脚_(tái)的抽傭也很高。"

后來(lái),她取消了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)去節(jié)省一部分成本,以前她在直播間想盡辦法讓消費(fèi)者下單購(gòu)買,到現(xiàn)在開始提醒用戶理性消費(fèi),謹(jǐn)慎拍單。半年下來(lái),唐欣粗略估計(jì)虧損了 150 余萬(wàn),決定暫停直播止損。

唐欣并非個(gè)例。一位電商平臺(tái)珠寶商家告訴 Tech 星球,除了極少數(shù)的頭部直播間,很多珠寶直播間都是 " 垂死掙扎 " 狀態(tài),過(guò)去兩年很多商家已經(jīng)被洗牌淘汰。如果不花錢投流,起號(hào)很困難,退貨率是壓死很多的商家的 " 最后一根稻草 ",當(dāng)實(shí)際成交額無(wú)法覆蓋直播成本,肯定扛不住。雖然,現(xiàn)在很多頭部直播間也許退貨率也很高,但如果一場(chǎng)直播達(dá)到幾千萬(wàn) GMV,實(shí)際成交額也可以覆蓋掉成本,便能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

但其實(shí),退貨率也困擾著現(xiàn)在的頭部主播。Tech 星球從直播間里看到,不同于客單價(jià)幾百塊錢產(chǎn)品,讓用戶趕緊參與秒殺,頭部主播在售賣客單價(jià)為 4 萬(wàn)左右的商品時(shí),會(huì)提醒用戶根據(jù)自身預(yù)算,理性下單。對(duì)于退貨,另一位短視頻平臺(tái)的頭部主播,甚至在直播間調(diào)侃起用戶的鑒賞能力,"9.9 元賣一個(gè)真貨,他可能退了,999 元賣一個(gè)假貨,他反而沒(méi)退。"

低價(jià)珠寶,開始收割年輕人

直播業(yè)態(tài)擴(kuò)大了珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模與購(gòu)買頻次。如今,翡翠、玉石、文玩不僅是 " 有錢、有閑 " 的中老年群體喜歡的類目,更多年輕人開始涌入直播間購(gòu)買。

劉靜說(shuō),相比于傳統(tǒng)圖文形式,在直播間里,她可以看見水晶手串的全方位展示,包括上手效果、是否有瑕疵、光澤度、透明度、顏色等。因?yàn)樘烊凰?,每批的原材料品質(zhì)不一樣,做出來(lái)的手串也不一樣,不買就沒(méi)有了,還有就是秒拍需要搶,這都刺激著她一直持續(xù)下單購(gòu)買。

不止是簡(jiǎn)單的秒殺,經(jīng)常在珠寶直播間購(gòu)買產(chǎn)品的王倩則表示,一些平臺(tái)上的哄搶氛圍,讓用戶潛意識(shí)里面去沖動(dòng)消費(fèi)。好的玉石產(chǎn)品是可遇不可求,比如一個(gè)商家發(fā)布一個(gè)鐲子,聲稱 " 價(jià)格可以在鶴崗買一套房 ",本來(lái)有 40 個(gè)人想要,但很多用戶為了搶到會(huì)花錢請(qǐng)人來(lái)?yè)?,增加中?jiǎng)幾率,最終變成一晚上幾千個(gè)人哄搶一個(gè)鐲子。

為了吸引年輕人購(gòu)買,商家也會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名上更貼近年輕人喜好。一位珠寶商家告訴 Tech 星球,其店內(nèi)銷量最好的兩款產(chǎn)品,一是蜜桃色的手鐲,寓意桃花運(yùn),另一個(gè)是一款翡翠手鐲,寓意事業(yè)運(yùn),客單價(jià)均在 200 元~300 元。

王倩介紹,現(xiàn)在年輕女孩會(huì)喜歡有光澤感的亮晶晶的翡翠,其實(shí)很多產(chǎn)品商家是用邊角料做得一些珠子,因?yàn)樽詈笾谱鞒鰜?lái)的很透亮的效果,價(jià)格就會(huì)被炒的很高。翡翠的一些瑕疵,會(huì)被一些擅長(zhǎng)營(yíng)銷的商家渲染成為一很好聽的名字,價(jià)格就會(huì)往上漲。

部分用戶購(gòu)買過(guò)多產(chǎn)品,會(huì)進(jìn)行倒賣處理,王倩說(shuō),比如寄回原有直播間,200 元客單價(jià)的產(chǎn)品,除承擔(dān)運(yùn)費(fèi)之外,一般需要 80 元 " 手續(xù)費(fèi) ",算是平臺(tái)幫忙賣掉的中介費(fèi)。而且,各個(gè)直播間定價(jià)并不相同,他們有時(shí)會(huì)賣給更高價(jià)格的直播間,從中間賺差價(jià)。

一位電商平臺(tái)的珠寶商家表示,對(duì)一些借貨模式的商家來(lái)說(shuō),如果退貨率很高,檔口老板不愿意再供貨,那么直播間用戶寄回來(lái)的產(chǎn)品,會(huì)成為他們的貨源。并且二手產(chǎn)品在售賣時(shí)候,用戶會(huì)覺(jué)得可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)撿漏,銷量也不錯(cuò),是現(xiàn)在珠寶直播發(fā)展的一個(gè)新模式。

盡管直播間讓翡翠、玉石走進(jìn)尋常百姓家,但依然有諸多魚龍混雜的現(xiàn)象。一位珠寶主播表示,肯定也有真正認(rèn)真做生意的商家,但消費(fèi)者需要費(fèi)一番心思才能尋到。

(備注:文中劉靜、衛(wèi)黎、王倩、唐欣為化名。)

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