在疫情期間受到?jīng)_擊的健身行業(yè)，到2023年依舊沒有好轉(zhuǎn)，剛剛過去的7月，力美健被傳跑路，全國設(shè)有150家門店的梵羽瑜伽也因經(jīng)營不善被迫閉店停課，消費者維權(quán)群達(dá)400余人。

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然而健身行業(yè)的冷暖并不相通，供給端傳統(tǒng)健身門店的減少，實際上為新型健身品牌的擴張?zhí)峁┝艘粋€窗口期。已養(yǎng)成健身習(xí)慣的消費群體流入市場，成為新型健身品牌搶占的對象。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016至2022年，中國健身人群復(fù)合增長率達(dá)9.3%，健身人群規(guī)模已達(dá)3.74億人。到2022年底，健身市場規(guī)模9419億元，預(yù)計2023年將持續(xù)走高。

日前，樂刻在“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會上公布其萬店目標(biāo)，計劃在未來五年進(jìn)入100個城市，將線下門店拓展至1萬家。目前，樂刻運動已覆蓋23座城市，設(shè)有1300家門店，用戶規(guī)模達(dá)千萬。

和國內(nèi)日益崛起的健身需求形成鮮明對比的是，體育服務(wù)業(yè)仍待發(fā)展的空白。“2022年，中國人均健身花費約2518元，僅占美國的15.3%”，昔日奧運冠軍、現(xiàn)今鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金CEO鄧亞萍指出，健身市場在中國尚待開掘的巨大潛力。目前國內(nèi)80%的體育產(chǎn)值都圍繞服飾鞋帽，而以大眾健身為代表的體育服務(wù)業(yè)僅占約20%，與美國市場近60%的健身占比相距甚遠(yuǎn)。

重回線下

“come on，抬高，腿抬高”，身穿緊身運動服的劉畊宏在直播間揮汗如雨。去年4月，劉畊宏憑借直播燃脂健身操爆紅網(wǎng)絡(luò)，兩個月里創(chuàng)下全平臺漲粉9400萬記錄，自此將全民健身意識推向高潮。

過去一年，線上健身成為新的流量增長點。《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，去年居家健身視頻內(nèi)容發(fā)布量同比增長 262%，標(biāo)志著運動成為時下新的生活方式。但隨著生活的回歸，線下空間作為健身行業(yè)的“題中應(yīng)有之義”，也正在快速復(fù)蘇。

“我們基本上從3月份開始，每個月都在突破新高。”超級猩猩團(tuán)課業(yè)務(wù)運營中心代表大海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時介紹道，疫情后大家反而來得更多了，2月時已經(jīng)恢復(fù)到正常情況的60%，從3月開始就在不斷地沖破歷史最高峰。

而據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2023年第一季度線下健身場館數(shù)量大幅提升，付費健身會員數(shù)量、平均消費支出、活躍度、訓(xùn)練頻次等數(shù)據(jù)直逼2019年同期水平。僅上半年，全國體育場地總數(shù)達(dá)450.9萬個，同比增長約6.7%。

“中國人健身必須進(jìn)入到一個環(huán)境里。”有樂刻加盟商表示，之所以看好線下健身，在于健身的本質(zhì)爽感內(nèi)啡肽分泌常伴隨疼痛，必須依靠實地體驗獲得，盡管劉畊宏爆火，卻更接近于一種娛樂。事實上，健身這項活動從開始就伴隨著困難，換衣、出門、進(jìn)入健身房，最后才迎來真正的運動。

即便是起家互聯(lián)網(wǎng)的Keep也在走向線下。在去年加盟傳統(tǒng)健身房后，Keepland全新出發(fā)，借助既有的場館器械，結(jié)合自研課程資源，完成北京百家線下門店計劃，并開辟廣州新市場。據(jù)Keep公布的2023戰(zhàn)略目標(biāo)，今年計劃在北京五環(huán)內(nèi)實現(xiàn)每5公里就有一家線下門店，完成北京150家、廣州30家的門店規(guī)劃。

今年，樂刻計劃完成400~500家左右的拓店量，到第三季度末，將率先在北京、上海等一線城市實現(xiàn)破200店數(shù)量的布局，作為萬店模式的起步。值得關(guān)注的是，樂刻計劃開拓二、三線新興市場，孵化子品牌閃電熊貓，滿足地縣級市場對高性價比健身服務(wù)的需求。而擁有250家線下門店的超級猩猩，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO跳跳在今年年初媒體發(fā)言中就坦言，線下門店是目前超級猩猩的主營業(yè)務(wù)。

不過，超級猩猩也在今年加大了與大眾點評和抖音等線上渠道的合作力度。大海進(jìn)一步介紹道，“線上拉新的用戶已從原先的3%占比增加到了如今的30%。超級猩猩門店上線大眾點評的占比則從前兩年的20%上升至今年的100%。與此同時，抖音平臺的達(dá)人合作與品牌直播正在為超級猩猩帶來穩(wěn)定的新用戶群體?！?/p>

冰火兩重天

而與樂刻大踏步的拓店形成鮮明對比的是，線下傳統(tǒng)健身房接連倒逼、跑路的消息不斷。

今年5月，頭部健身連鎖品牌一兆韋德，在上海的多家門店面臨停業(yè)，財務(wù)糾紛、拖欠薪水、會員退費等話題頻頻出現(xiàn)于社交媒體平臺。國際連鎖健身品牌Orangetheory Fitness，在6月末同樣發(fā)布公告稱將關(guān)閉上海南京西路店、陸家嘴中心店，目前上海還剩三家線下門店。實際早在疫情下，線下健身行業(yè)的洗牌就已開始，金吉鳥健身、浩沙健身等連鎖健身品牌中的老大哥在2021年相繼落幕。

據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，在過去的2022年，主流城市線下健身房迎來小型閉店潮，健身俱樂部倒閉率13.3%，現(xiàn)存39620家，環(huán)比下降5.48%；健身工作室倒閉率達(dá)16.01%，現(xiàn)存45529家，環(huán)比下降12.34%。

“傳統(tǒng)健身房普遍是大店模式，好的位置租金一個月就要十幾萬，經(jīng)營壓力可想而知。此前疫情期間，一方面有政策扶助、租金補貼等，同時又向消費者預(yù)售了很多優(yōu)惠力度大的消費卡，撐一撐可能還能撐住?！蹦辰∩頇C構(gòu)從業(yè)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，到今年一、二季度，由于一陽、二陽的病情影響，人流恢復(fù)不如預(yù)期，而已購買預(yù)售卡的用戶短期內(nèi)不會再次消費，從而現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。

值得一提的是，重組后的一兆韋德，復(fù)出后的首個舉措便是宣布不再銷售長期卡，轉(zhuǎn)而推出月卡、季卡、1年卡等短期付費模式，作為傳統(tǒng)線下健身房對消費者變化的回應(yīng)。近年來，長期預(yù)售模式非但沒能給傳統(tǒng)健身房帶來充足的現(xiàn)金流，反而成為新用戶踏入健身門檻的障礙。

而Keep、超級猩猩、樂刻等自誕生之初就以區(qū)別于傳統(tǒng)健身房的“小而美”模式迅速搶占用戶。線上起家的Keep，2018年轉(zhuǎn)型線下時，就提供了按次付費的選項，最低49元的團(tuán)課最高48萬人體驗過，而其線上平臺仍維持每月3000萬月活。超級猩猩則提供288元到5000元不等的充值階梯，其官網(wǎng)明確標(biāo)識“按次付費、不辦年卡、專業(yè)教練、沒有推銷”，其付費會員數(shù)超15萬人。樂刻直接定位按月支付的商業(yè)模式，不限課次不限使用，24小時營業(yè)。

樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東進(jìn)一步解釋道，樂刻從用戶端、教練端、商家端搭建這樣一個平臺體系，并且不斷地把所涉及到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化。“就底層而言，我們想做的事情是一個運動產(chǎn)業(yè)的數(shù)字中臺，在這個模式下，萬店是比較好的目標(biāo)。”

對樂刻而言，萬店模式將最大限度為消費者減少抵達(dá)健身房的成本。其核心邏輯在于讓健身房離用戶足夠近，開在小區(qū)樓下、寫字樓、地鐵口，“就像便利店一樣”。

新的增長點？

相較之下，超級猩猩團(tuán)課今年沒有激進(jìn)的擴張計劃。在大?？磥恚∩硖峁┑姆?wù)和產(chǎn)品是人交付的東西，相較于咖啡業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的單品，有能力提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的健身教練沒辦法在短期內(nèi)培養(yǎng)出來，“當(dāng)服務(wù)跟不上時，消費者面臨的是體驗的下降，而體驗的下降將導(dǎo)致復(fù)購的下降?！?/p>

為解決這一問題，其實過去幾年，樂刻已經(jīng)有意識地儲備教練。在戰(zhàn)略發(fā)布會上，樂刻也將萬店目標(biāo)沖刺的核心歸結(jié)為兩點：“好課程”和“好教練”。早在2019年，樂刻提出“教練新十年”，為教練規(guī)劃了六種職業(yè)成長路徑，旨在延長教練的生命周期。

“樂刻也成立了研訓(xùn)中心，0到1孵化團(tuán)課教練、私人教練。這些教練大部分來自我們的會員，有退伍軍人、體校畢業(yè)生等，其實并沒有集中在一線城市，在新興城市也存在很多。我們大概今年能夠上架1000名教練?！睒房踢\動商家事業(yè)部總經(jīng)理梁皓介紹道，樂刻近幾年一直在做一件事，就是將健身教練這個職業(yè)賦予更強的專業(yè)性質(zhì)，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房對教練銷售功能的定義。對此，樂刻創(chuàng)始人兼CEO韓偉進(jìn)一步表示，教練資源，一定需要做增量，在市場中“搶資源”不能解決問題。

與此同時，一些新的需求正在出現(xiàn)，如瑜伽、拳擊等專項場館如雨后春筍般冒頭。據(jù)大海介紹，在超級猩猩的團(tuán)課中，今年漲幅最快的是蹦床類課程，相較2021年同期同比增長約20%，而新開的“猩街舞”課程，也同樣受到消費者歡迎。樂刻運動則考慮將綜合健身訓(xùn)練課程中的普拉提、拳擊等課程分流而出成為專項品牌。

樂刻也在近期首次透露未來將布局瑜伽普拉提館業(yè)態(tài)YOGAPOD小瑜莢，首店將落成杭州。與此同時，體能訓(xùn)練品牌FitTribe等也在孵化中，用以滿足用戶的深度需求，未來這些品牌都將以合伙人模式進(jìn)行規(guī)?；\營。

不過，目前擁有細(xì)分需求的用戶體量仍然較小，健身市場還未迎來成熟期?！霸诔壭尚傻恼n程表中，綜合類課程仍是主要的消費需要，用戶的根本需求多以減脂、塑形為主，只有少部分人有更進(jìn)階的需求?！贝蠛Ｖ赋?，因此超級猩猩短期內(nèi)沒有成立專項館的計劃，而僅是加入專項類課程，豐富訓(xùn)練內(nèi)容、提高空間利用率。

“健身線下門店本來只能覆蓋周圍三公里的人群，切細(xì)分賽道，會讓拉新變得較為困難”，他進(jìn)一步解釋道，一般來說線下門店盈利，需要覆蓋500~1500的人群體量。全能店能夠覆蓋更多人群，盤活一家門店也就會更容易。

“基于中國健身市場的低滲透率，過分細(xì)分將難以形成規(guī)?；?。”在樂刻運動城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫看來，樂刻現(xiàn)階段的策略同樣也是做更多人群的生意，當(dāng)滲透率做起來以后，再根據(jù)用戶需求進(jìn)一步細(xì)分。從更長期的戰(zhàn)略看，健身業(yè)態(tài)矩陣更像一個切入口，未來籃球場、羽毛球球場、運動綜合中心等細(xì)分賽道都將可能實現(xiàn)，從而將健身場景拓展至更豐富的運動場景。

“值得一提的是，我們看了過去8年有樂刻門店在的地方，周圍用戶的健身滲透率提高了5倍左右，原來可能是1%不到的滲透率?！睖握J(rèn)為，當(dāng)滲透率越做越高時，原先門店半徑要畫1公里，現(xiàn)在只需畫500米，自然能越開越多。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

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