直播并不是互聯(lián)網(wǎng)的首創(chuàng)，春晚舞臺本質(zhì)上就是一個巨大的直播間。從82年的第一場春晚，到4月6日央視新聞與李佳琦的連麥，直播這件事情走完了一個輪回，也走進(jìn)了一個新時代。

隔空連麥

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，央視新聞主播朱廣權(quán)帶貨達(dá)人李佳琦，組成“小朱配琦”組合，吸引了1091萬人圍觀。

事實(shí)證明，“氣死”手語老師的朱廣權(quán)，不僅會吟詩也會帶貨。直播中：他前一秒以詩意開篇，張口便是“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳”;后一秒畫風(fēng)微轉(zhuǎn)，一句“還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香姑小龍蝦，”引出一桌誘人美食。

“手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家”

最后一錘定音，一句，引圍觀粉絲和李佳琦點(diǎn)贊稱奇。整個過程一氣呵成，吟詩賣貨兩不誤。

這場由“小朱配琦”搭檔的公益直播累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)1.22億，直播間收獲1.6億點(diǎn)贊，兩個小時為湖北帶貨4014萬。官媒向來嚴(yán)肅，本身不具備賣貨屬性，能夠取得這樣的成績，倪叔認(rèn)為原因有二：一是李佳琦的隔空助陣;二是央視新聞自身公信力在公益價(jià)值上的引爆。

提供基礎(chǔ)設(shè)施的微博就非常值得關(guān)注了。

單純賣貨，央視新聞也許不會有這樣的成績，但是如果這一切圍繞著公益展開，一切就都不一樣了。順著這一點(diǎn)往下探一層，這次直播，直播間在一直播，承載消費(fèi)行為的是微博小店，預(yù)熱、輿論的發(fā)酵等則發(fā)生在微博。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這次直播可以稱得上是標(biāo)志性事件。微博上線微博小店，官媒為公益直接帶貨，為直播電商帶來了更多可能性。

1

營銷主場，直播異軍

微博做直播電商，有三個先天優(yōu)勢。

微博是國內(nèi)品牌營銷的主場。

首先，直播電商的完整閉環(huán)由三個部分構(gòu)成：營銷-直播-電商。無論是淘寶直播、抖音還是快手，其直播前的預(yù)熱、直播中的發(fā)酵和直播后的討論等營銷行為都得放在微博來做。

強(qiáng)大的公信力勢能。

其次，微博是各企事業(yè)單位、機(jī)構(gòu)和名人(紅人)的標(biāo)配“官微”，是機(jī)構(gòu)與大眾、品牌與消費(fèi)者、IP與粉絲日常互動的主要平臺。各企事業(yè)單位、機(jī)構(gòu)和名人(紅人)常常將重磅信息首發(fā)在微博，無形中為微博沉淀下一個央視新聞公益直播選擇微博，看中的正是這個。

微博同時還是國內(nèi)最早、最大的IP流量平臺，更是國內(nèi)最早的帶貨平臺。很多直播帶貨達(dá)人都是從微博做起的，比如不久前我們提到過的辛有志徒弟蛋蛋，比如初代帶貨網(wǎng)紅張大奕、雪莉等。

可以這么說，微博孵化了今天的帶貨生態(tài)，直播再造了這一切。微博本身的帶貨能力是毋庸置疑的，加碼直播電商不過是生態(tài)價(jià)值的進(jìn)一步補(bǔ)齊與鞏固。借助直播，微博找到了自己與電商結(jié)合的最佳姿勢。

公信力的勢能和“官微”的身份，

讓微博走出了一條完全不同的直播電商之路。比起單純的直播賣貨，微博的直播電商還能做更多事情。

去年，微博啟動“原產(chǎn)地探訪計(jì)劃”。微博大V們走訪了四川雅安，山西隰縣，河北張家口，安徽舒城，遼寧營口，新疆尉犁等11個省的16個縣市，以短視頻和直播為主要記錄方式，分享原產(chǎn)地原生態(tài)產(chǎn)品。微博希望通過這種方式，幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行。

為滯銷農(nóng)產(chǎn)品搭建了一個線上路演平臺，

疫情期間，微博推出“云上三農(nóng)發(fā)布會”，希望用社交媒體的力量讓更多網(wǎng)友了解農(nóng)產(chǎn)品。第一期浙江千島湖開漁節(jié)以每天500+條的速度售賣;第三期云上徐聞菠蘿節(jié)收獲700萬次的觀看量，直播賣出產(chǎn)品3萬多斤。

緊隨其后的#縣場直播#活動中，多名市長、縣長、局長被請進(jìn)直播間宣傳農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游，累計(jì)收獲超過400萬人次的觀看量。

公益，是微博直播電商的重頭戲。微博加碼直播電商后，各地政府、媒體的“官微”價(jià)值有望被進(jìn)一步激活，這是其它平臺短期內(nèi)比不了的。其核心區(qū)別在于，微博的公益直播有更強(qiáng)的持續(xù)性。

帶貨是公益的引爆點(diǎn)，但不是公益的核心追求。公益直播的本質(zhì)，是通過帶貨推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要借助社交媒體的力量持續(xù)發(fā)酵輿論，強(qiáng)化消費(fèi)者對地方特產(chǎn)與品牌的認(rèn)知。以直播為全部的平臺缺乏這種持續(xù)性，往往是直播結(jié)束之后活動也就截止了，而這恰恰是作為營銷主場的微博所擅長的。為什么?答案在下文。

2

天下大勢，分分合合

一個是破圈價(jià)值，一個是勢能循環(huán)。

在上文提到的三個先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，微博直播電商的兩個價(jià)值點(diǎn)也就出來了：

先說破圈價(jià)值。受益于央視新聞的公益活動，李佳琦在4月7日登上了央視《新聞聯(lián)播》。那天晚上，新聞聯(lián)播用了整一分鐘的時間，介紹“小朱配琦”的這次直播。在微博的推動下，李佳琦也實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值的提升，以及直播帶貨公益價(jià)值的加持。同樣也會推動越來越多的政府官微、媒體官微走進(jìn)直播間，官微+網(wǎng)紅的玩法或?qū)⒏淖冋麄€直播電商。

整個流程是割裂的。

再說勢能循環(huán)。其它平臺做直播電商的形式是：營銷在微博、直播在主場、電商在天貓等電商平臺，微博做直播電商，營銷與直播環(huán)節(jié)則是一體的，不需要跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)，話題榜等輿論場景與直播間可以做到無縫跳轉(zhuǎn)，勢能可以在循環(huán)中增強(qiáng)。正是這種勢能循環(huán)讓微博在公益直播結(jié)束后依久可以推動公益價(jià)值的傳播，形成持續(xù)性。

朱廣權(quán)曾五上熱搜：

以央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播為例，在“小朱配琦”直播過程中，#朱廣權(quán)李佳琦直播#閱讀量5.1億+、#小朱配琦#閱讀量1.9億+、#朱廣權(quán)累癱了#1.6億+、#朱廣權(quán)模仿李佳琦#9000萬+、#朱廣權(quán)奇變偶不變#4300萬+。

一次次的熱搜，推高了直播間的流量。

微博是個兼具獨(dú)立圈層和綜合廣場的平臺，可以為品牌提供直播前、直播中、直播后期的全流程話題營銷，話題、熱搜、微博圍繞直播間變成了一個動態(tài)整體。天下大勢，分分合合，流量也是這個道理。

內(nèi)部勢能循環(huán)的同時，微博還可以與其它平臺形成良好的協(xié)同作用，形成更廣泛的公共輿論。為公益事業(yè)做出更大貢獻(xiàn)的同時，憑借營銷-直播-電商的閉環(huán)，和第三方電商平臺、品牌一起解鎖更多創(chuàng)新玩法，

3

直播電商，不止直播

直播電商正在進(jìn)入綜合勢能對決的時期，

穿越“小朱配琦”的直播，我們可以看到，單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去。

頭部主播已經(jīng)意識到，直播成功的關(guān)鍵不僅是直播，還有直播背后的一切，核心是兩塊：供應(yīng)鏈和營銷閉環(huán)，后者正是微博的強(qiáng)項(xiàng)。隨著營銷-直播-電商的閉環(huán)成形，微博開始將品牌的營和銷推入新常態(tài)。

這里我們需要展開說一說品效合一。

到底要怎么做才能實(shí)現(xiàn)品效合一？

最近兩年，幾乎所有營銷人都在說品效合一，但是倪叔認(rèn)為這其中最核心的關(guān)鍵在于消費(fèi)路徑是否足夠平滑。直播電商為什么這么火?就是因?yàn)樗南M(fèi)路徑非常平滑。在一個沉浸式的群體場景里，從看到買，就是一瞬間的事。

電商平臺為什么要做次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá)，為什么要打通支付環(huán)節(jié)，都是為了讓消費(fèi)路徑變得平滑，縮短消費(fèi)者的決策路徑。

但沒有解決進(jìn)直播間前的問題。

以直播電商為例：目前各大直播電商平臺只解決了從看到買的問題，也就是從直播間到電商平臺的問題，換句話說就是：平臺要如何把一個完全不知道李佳琦的人吸引進(jìn)李佳琦的直播間?以及，我要如何讓一個人重新回到李佳琦的直播間?

換作以前，一個微博用戶刷到了#小朱配琦#這個話題，大多數(shù)人可能看個熱鬧就結(jié)束了，因?yàn)橐粗辈ミ€得去另一個APP里搜索。但是在微博的生態(tài)里，可以一鍵跳轉(zhuǎn)至直播間里，然后可能就下單了。

整個消費(fèi)路徑，如絲般順滑。

這就是營和銷的新常態(tài)。新常態(tài)里，公益與扶貧也將受益于“品效合一”。刷到公益宣傳的同時便可下單助力。活動、平臺與紅人的跨界聯(lián)動將變得更有效率，公益與扶貧的落地有了更多可能性。在這個新常態(tài)里，不僅主播們要拼綜合實(shí)力，平臺也要拼綜合實(shí)力。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 直播電商 新思路