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從“移山價”到“拔河價”零售行業(yè)開啟會員爭奪戰(zhàn)
2023-08-27 21:59:28來源: 中國消費網(wǎng)

中國消費者報報道(記者王小月)近日,“盒馬&山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜?!吨袊M者報》記者調查發(fā)現(xiàn),盒馬、山姆在榴蓮千層上開啟價格戰(zhàn)后,雙方價格比拼力度接連加大,覆蓋的商品范圍也在不斷擴大。盒馬不僅在北京、上海推出“移山價”商品,而且還隨后將其推廣到杭州、成都等城市。對盒馬和山姆之間的“價格戰(zhàn)”,不少網(wǎng)友表示支持,認為通過一輪深度商戰(zhàn),能使山姆和盒馬的綜合購物體驗得到優(yōu)化,最終受益的還是消費者。


(資料圖)

一塊蛋糕帶來的“價格戰(zhàn)”

作為老牌的連鎖會員制超市,山姆會員店中國首店1996年落戶深圳,截至2022年12月,山姆在中國25家城市擁有44家門店。山姆背靠沃爾沃的強大供應鏈優(yōu)勢,利用會員制生態(tài)來形成深度用戶認知,憑借質價比以及用戶“囤貨”習慣形成用戶高黏性。

另一邊,會員制倉儲超市Costco在中國大陸的首家門店2019年登陸上海,由于人流量過大,開業(yè)當天就被迫宣布下午暫停營業(yè)。倉儲會員店的熱度讓傳統(tǒng)零售看到新的機遇。

2021年,國內諸多會員制超市接踵而至,盒馬、北京華聯(lián)、Fudi等品牌紛紛開出倉儲會員店,業(yè)內也將這一年稱為“會員店元年”。然而,還未迎來兩周年慶典,家樂福、北京華聯(lián)就分別關閉了首家倉儲會員店。與之不同的是,擁有新零售基因的盒馬則因為有著盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊等不同業(yè)態(tài),發(fā)展勢頭迅猛。

盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示,盒馬X會員店執(zhí)行的是對山姆、Costco的“抄、操、超”,即學習業(yè)務模式、學會操作流程、最后超過它。

近日,盒馬在多個城市推出“移山價”,盒馬解釋“移山價”是發(fā)揮愚公移山的匠人精神。不過,由于“移山價”推出時恰逢盒馬與山姆你來我往的降價“過招”,不少網(wǎng)友笑稱:此“山”非彼“山”。

社交平臺上,也有網(wǎng)友曬出盒馬發(fā)來的用戶問卷,如了解/嘗試過“移山價”商品后,對山姆會員的續(xù)費意愿、在山姆線上消費是否發(fā)生改變等問題。這進一步證實了業(yè)內對于二者“價格戰(zhàn)”的猜測。

眾所周知,榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等商品是山姆的明星產(chǎn)品。此次盒馬也將這些爆款商品作為“移山價”商品的重頭戲。以榴蓮千層為例,此前在山姆售價128元/千克,同款在盒馬只要99元。隨即,山姆前來“應戰(zhàn)”,將價格降至98.9元。盒馬隨即將榴蓮千層售價修改為89元。隨后,山姆降價至88元,盒馬又降至86元。記者看到,如今該款榴蓮千層在山姆售價85元。

至此,中國零售行業(yè)的一場用戶爭奪戰(zhàn)正式開打,可謂是火藥味十足。

“移山”“拔河”也要把好品質關

隨著盒馬“移山價”推廣至更多城市,參與價格戰(zhàn)的部分主力商品價格也呈現(xiàn)動態(tài)變化。8月16日,記者在盒馬APP看到,8片裝的瑞士卷“移山價”為29.9元,而8月23日該商品又降至26.9元。同樣,470克的榴蓮千層蛋糕也在幾天時間內一再降價,由42元降至39.9元,而這款蛋糕在5月初的售價卻是69.9元。

8月15日,美團買菜悄然上線了“拔河價”。商品集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品,并以更低的價格銷售。其中不少參與“拔河價”的商品來自自有品牌“象大廚”?!鞍魏印币脖痪W(wǎng)友認為意有所指。

此次“價格戰(zhàn)”由一塊榴蓮蛋糕開啟,推廣的重點商品集中于山姆的招牌商品,口碑不俗,也自然不可避免的使得消費者對不同超市熱推商品進行橫向對比。

以瑞士卷為例,在用戶評價中,不少消費者將象大廚與山姆的口味做對比。集中反映的問題是:較之山姆,伯爵茶味沒有茶味,奶油少。有消費者稱之為“山姆的平替”,也有消費者表示,山姆瑞士卷比盒馬瑞士卷口感更細膩。

在盒馬的“移山價”商品中,一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進入前十,19.9元的價格吸引了不少消費者。但從社交平臺的反饋中看,比起山姆的大碼蛋,這款無抗鮮雞蛋個頭小、斑點多,有網(wǎng)友笑稱“自己不該貪便宜”。

上海消費者李瑞對《中國消費者報》記者表示,對于消費者來說,除了價優(yōu)外,把好品質關至關重要,價格戰(zhàn)千萬不要淪為內行的熱鬧。如果超市一味壓低價格,供應商以犧牲品質為代價,最終將成本轉嫁到消費者身上就得不償失了。

吸引用戶還要靠品質說話

今年以來,盒馬、山姆的用戶月活基本呈正向增長態(tài)勢,與此同時,用戶也出現(xiàn)了高度重合。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%,這意味著,近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP。而從滲透率來看,山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%。

北京社科院研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示,雖然兩者有40%以上的重合用戶,但安裝順序其實也存在先后。因為山姆是老牌會員店,一般來說很多人是先安裝山姆會員店,然后又安裝了盒馬。從這點出發(fā),兩者價格戰(zhàn)的目的是不同的,山姆的核心在于守住核心用戶,在一二線城市拓寬客戶群;而盒馬更多的是爭奪真空地帶,或者是從山姆的客戶群體中爭奪一部分對價格敏感、更希望快速便捷的客戶群體。

但價格戰(zhàn)后,是否真的會帶來新的用戶增長?原本的消費人群是否會產(chǎn)生轉化?

盤古智庫高級研究員江瀚對《中國消費者報》記者表示,盒馬和山姆的受眾存在差異。盒馬更注重普通消費者的需求,提供更多小包裝食品,適合一人食用,而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求。因此,價格戰(zhàn)后,盒馬可能會吸引更多的普通消費者加入會員,而山姆則可能會吸引更多的中產(chǎn)家庭加入會員?!皬哪壳皝碚f,山姆的玩法實際上還是更加傾向于美國的模式,而盒馬的玩法無疑是更加接地氣,更加符合中國市場的需要,所以兩者之間還是有一定的差異性。從目前來說盒馬的優(yōu)勢更加明顯,而且本土化的特征也讓其更加了解中國市場?!?/p>

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示,價格戰(zhàn)后,消費人群可能會在盒馬和山姆之間發(fā)生一定程度的轉化。一些年輕人可能會被山姆的價格吸引,嘗試前往購買,反之亦然。但這種轉化不會巨大,畢竟兩個品牌面向的人群不同。

袁帥認為,盒馬和山姆的價格戰(zhàn)目前還難以預測最終走向,因為涉及市場需求、商品標價、企業(yè)利潤等多個因素。價格戰(zhàn)可能會促使一定程度的市場份額增長,增加公司的知名度并吸引消費者的關注。不過,盲目的價格戰(zhàn)也可能會造成兩家企業(yè)的利潤率下降,導致經(jīng)營壓力。因此,企業(yè)需要謹慎且靈活地掌握市場變化,找到適合自己的經(jīng)營策略,避免陷入不可持續(xù)的價格戰(zhàn)。最終結果主要取決于企業(yè)的市場競爭力及運營能力。

無論如何,價格戰(zhàn)都只是手段,并非目的。從長期來看,盒馬和山姆應該注重提高商品質量和提升服務水平。在網(wǎng)上一則會員投票的文章中,有網(wǎng)友提問:“續(xù)費期到了,盒馬會員VS山姆會員,你選哪個?”有用戶留言稱:“做好差異化服務,不同體驗,兩個都要?!?/p>

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