夏季炎熱，防曬類產(chǎn)品的銷量暴漲。根據(jù)千牛數(shù)據(jù)，防曬衣今年5月全網(wǎng)搜索人數(shù)同比增長(zhǎng)15%，加購(gòu)人數(shù)同比增長(zhǎng)29.8%，訪問人數(shù)同比增加42%。消費(fèi)者狂熱的防曬需求，孕育著巨大的商機(jī)，許多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)。而珀萊雅作為國(guó)貨品牌之一，深耕防曬美白護(hù)膚品領(lǐng)域多年，受益于行業(yè)增長(zhǎng)，在上半年也取得了不錯(cuò)的成果。

上半年?duì)I收35.45億，珀萊雅成國(guó)貨之光？

近日，珀萊雅發(fā)布了2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，經(jīng)初步核算，2023年1至6月，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入35.45億元左右，同比增長(zhǎng)35%左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.90億元左右，同比增長(zhǎng)65%左右。

(資料圖片僅供參考)

這一成果與化妝品類行業(yè)整體回暖有關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速較一季度進(jìn)一步加快。目前，僅珀萊雅一家，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上均實(shí)現(xiàn)了同比30%以上的增長(zhǎng)，表現(xiàn)突出。

這一成果離不開珀萊雅制定的發(fā)展戰(zhàn)略。公司通過“大單品策略”搶占行業(yè)紅利，產(chǎn)品持續(xù)上新迭代。同時(shí)，公司堅(jiān)持“6*N”戰(zhàn)略和“多品牌、多品類、多渠道”策略，打造更多增長(zhǎng)極，豐富產(chǎn)品矩陣，彩棠等第二梯隊(duì)美妝、個(gè)護(hù)品牌也保持較高增長(zhǎng)。

同時(shí)，大促也驅(qū)動(dòng)了珀萊雅第二季度的全渠道高增長(zhǎng)。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月26日—5月30日618預(yù)售期間，在天貓2023年618美妝預(yù)售榜TOP20中，僅珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美和夸迪4個(gè)國(guó)貨品牌上榜，其中珀萊雅排名第二，GMV數(shù)值5.05億元，同比增長(zhǎng)71%。

業(yè)績(jī)狂飆，但珀萊雅董事兼總經(jīng)理方玉友作為公司經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要“指揮官”，卻頻繁減持。2022年9月以來，方玉友通過集中競(jìng)價(jià)、大宗交易減持超829萬股，減持總金額達(dá)13.38億元。而今年4月，珀萊雅再次發(fā)布了減持計(jì)劃。雖然公司的減持不一定是“壞消息”，但依舊牽動(dòng)著市場(chǎng)的心。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，珀萊雅股價(jià)整體呈現(xiàn)震蕩下行趨勢(shì)。據(jù)悉，珀萊雅股價(jià)在今年2月達(dá)到歷史高點(diǎn)138.91元，而截至2023年8月8日收盤，珀萊雅報(bào)收于111.17元，較歷史最高點(diǎn)下跌約19.97%。在這樣的情況下，未來，“國(guó)貨之光”珀萊雅能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)？

邁向高端國(guó)際化的珀萊雅，如何攻守兼?zhèn)洌?/strong>

近年來，消費(fèi)者更加追求健康消費(fèi)，愛美人士的科學(xué)護(hù)膚意識(shí)不斷崛起，“成分黨、功效黨”等功能性護(hù)膚概念逐漸進(jìn)入大眾視野，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)649億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)895億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1294億元。

珀萊雅也順勢(shì)搭載行業(yè)東風(fēng)，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐漸躋身國(guó)貨“頂流”。

第一，轉(zhuǎn)變賽道，從“補(bǔ)水保濕”轉(zhuǎn)到“美白防曬”。由于技術(shù)門檻較低，很多國(guó)產(chǎn)品牌都從“補(bǔ)水保濕”這一基礎(chǔ)護(hù)膚賽道做起，因此，這一賽道產(chǎn)品同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

而珀萊雅選擇了差異化發(fā)展，轉(zhuǎn)型為技術(shù)門檻更高、增長(zhǎng)空間更大的“美白防曬、抗衰老”中高端護(hù)膚賽道。然而轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，在2019年之前，珀萊雅一直鮮有人知，但珀萊雅始終堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，厚積薄發(fā)，三年后，公司營(yíng)業(yè)收入從2017年的17億飆升到2022年的63億，今年五月更是登頂國(guó)貨美妝市值首位。

第二，瞄準(zhǔn)國(guó)際化，走向高端。從跨國(guó)并購(gòu)多家化妝品品牌，到珀萊雅上海研發(fā)中心即將啟幕，再到近期董事長(zhǎng)侯軍呈攜公司團(tuán)隊(duì)赴西班牙、意大利、法國(guó)等國(guó)的歐洲之旅，可以看出珀萊雅始終在深化全球化戰(zhàn)略。

但邁向國(guó)際、成為真正的高端品牌也絕非易事。目前，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品領(lǐng)域仍舊被國(guó)際品牌占據(jù)頭部地位，尚普咨詢今年7月發(fā)布的《2023年化妝品市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析》顯示，高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

同時(shí)，“國(guó)際品牌擋于前”的困局在618中也有體現(xiàn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、青眼情報(bào)，今年618期間，上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個(gè)，珀萊雅是唯一上榜的國(guó)貨品牌。

那么，珀萊雅與國(guó)際品牌相比，贏在哪？又輸在哪？

筆者認(rèn)為，首先，珀萊雅贏在“快”和“本土優(yōu)勢(shì)”。近些年，年輕人的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌多數(shù)持看好、支持態(tài)度，國(guó)潮、國(guó)貨熱浪一波接著一波。而珀萊雅與歐萊雅等國(guó)際品牌相比，既有“國(guó)貨”這一本土優(yōu)勢(shì)，又在產(chǎn)品迭代上具備更新快的優(yōu)勢(shì)。

以公司的核心大單品為例，珀萊雅2020年推出的雙抗精華，于2021年更新至2.0版、于2023年4月更新至3.0版，幾乎每年更新一次。而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌核心單品的迭代速度平均在5年-7年。對(duì)此，珀萊雅高管曾在2022年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息同步較快，需要新東西來形成購(gòu)買的理由，需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?！?/p>

其次，珀萊雅輸在“研發(fā)”和“質(zhì)量”。對(duì)比排名第一的國(guó)際品牌歐萊雅，珀萊雅目前銷售費(fèi)用率偏高，在研發(fā)投入上仍舊存在不足。研發(fā)方面，歐萊雅集團(tuán)2022年研發(fā)費(fèi)用率3%。而珀萊雅2020年至2022年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%。

營(yíng)銷方面，2022年集團(tuán)的廣告和促銷費(fèi)用占銷售額的31.5%；珀萊雅2020年至2023年一季度銷售費(fèi)用率分別為39.9%、43%、43.63%、43.22%。

研發(fā)投入相對(duì)較低、產(chǎn)品迭代速度卻快上幾倍，珀萊雅在質(zhì)量上便出現(xiàn)了短板。2023年5月，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實(shí)際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬元；截至2023年6月28日，在黑貓投訴上，關(guān)于珀萊雅的投訴量達(dá)1650條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、欺騙消費(fèi)者、線上店售后服務(wù)等問題。

最后，新品牌不斷涌入，中端護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，珀萊雅雖為“頂流”之一，但絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不明顯。近幾年，眾多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌逐漸涌向功效性護(hù)膚賽道，截至2022年，鏈條企業(yè)數(shù)量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。

同時(shí)，本土頭部美妝企業(yè)之間的整體差距也正在逐漸縮小。從2022年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，僅上海家化一家破70億元大關(guān)，珀萊雅與華熙生物2022年?duì)I收分別為63.85億元、63.59億元，以0.26億之差分列第二、三位。

而據(jù)艾普思咨詢，目前在功能性護(hù)膚品牌中，剔除國(guó)外品牌后，在國(guó)產(chǎn)品牌中，僅貝泰妮旗下薇諾娜排名第二，銷量達(dá)44.63萬。這對(duì)于以護(hù)膚品為營(yíng)收主力的珀萊雅來說，不算是一個(gè)利好的消息。數(shù)據(jù)顯示，2022年，珀萊雅護(hù)膚品類營(yíng)收占比達(dá)86.2%；2023年一季度，珀萊雅護(hù)膚類產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)85.49%?？梢姡诟?jìng)爭(zhēng)激烈的功能性護(hù)膚品賽場(chǎng)上，珀萊雅的優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。

這樣看來，珀萊雅的高端國(guó)際化道路可謂是處于“前后夾擊”的局面，但好在經(jīng)過618一役，珀萊雅打響了“國(guó)貨之光”的一槍，品牌形象已經(jīng)漸入人心。

總結(jié)：

2023年上半年，珀萊雅已經(jīng)取得了令人矚目的業(yè)績(jī)成就。截至2023年7月14日，據(jù)證券之星統(tǒng)計(jì)，珀萊雅近90天共有49家機(jī)構(gòu)給出評(píng)級(jí)，其中買入評(píng)級(jí)39家，增持評(píng)級(jí)10家。可見，機(jī)構(gòu)對(duì)珀萊雅整體持看好態(tài)度。

未來，要想繼續(xù)向高端國(guó)際化方向邁進(jìn)，珀萊雅必須攻守兼?zhèn)?，頂住?guó)際品牌這一“猛虎”和國(guó)貨品牌眾多“追兵”的壓力，在現(xiàn)有國(guó)貨品牌、銷量等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷提高研發(fā)投入，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

來源：松果財(cái)經(jīng)

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