在文旅融合的大背景下，在為旅游業(yè)提供更多高體驗(yàn)價(jià)值附加元素的發(fā)展需求之下，旅游業(yè)的“大”融合發(fā)展似乎不可避免，所以，近年來(lái)，文化、生態(tài)、科技、創(chuàng)意的融入也是順理成章。如果從這個(gè)視角來(lái)考量原產(chǎn)地旅游的話(huà)，會(huì)以為它應(yīng)該是個(gè)熱度很高的概念，但實(shí)際并非如此。原產(chǎn)地旅游概念意義模糊，實(shí)踐稀少，在人們反思消費(fèi)主義、尋求返璞歸真的情況下，“原”產(chǎn)地并沒(méi)有因?yàn)槠涮烊痪哂械?ldquo;源頭”標(biāo)簽而吸引到更多的注意。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，是原產(chǎn)地旅游本身就沒(méi)有意義，不過(guò)是新瓶裝舊酒呢，還是其發(fā)展需要更高維度的規(guī)劃和整合呢?這對(duì)于尋求旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑具有一定的探討價(jià)值。

概念尚未興起

通俗來(lái)看，原產(chǎn)地就是產(chǎn)品來(lái)自的那個(gè)地方。從經(jīng)濟(jì)行為的角度來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)了某產(chǎn)品之后，這個(gè)產(chǎn)品就有可能成為消費(fèi)者和產(chǎn)地之間的連接紐帶，并可以在一定條件下轉(zhuǎn)化為原產(chǎn)地的旅游開(kāi)發(fā)IP之一。而在國(guó)外，這樣的例子并不少見(jiàn)，比如咖啡豆產(chǎn)地成為旅游目的地等。

但是當(dāng)我們把目光投向國(guó)內(nèi)的這個(gè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)這一概念尚未被明確提出，更遑論其內(nèi)涵和外延。是原產(chǎn)地旅游毫無(wú)開(kāi)發(fā)價(jià)值嗎?事實(shí)并非如此，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌附加值的追求日漸增長(zhǎng)，這給某些產(chǎn)品的原產(chǎn)地帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值和知名度，很多產(chǎn)品名稱(chēng)前面都冠以了原產(chǎn)地地名，在農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，也早已有了原產(chǎn)地標(biāo)志等標(biāo)準(zhǔn)體系，可以說(shuō)人們對(duì)于原產(chǎn)地的概念并不陌生。

那么，為何看起來(lái)順理成章的原產(chǎn)地旅游卻少人問(wèn)津呢?原因之一可能是沒(méi)有相關(guān)的開(kāi)發(fā)理念，原產(chǎn)地產(chǎn)品大都屬于農(nóng)業(yè)、林業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下，少有開(kāi)發(fā)旅游的理念和空間，更不要提以某種產(chǎn)品為IP的旅游開(kāi)發(fā)模式了。更進(jìn)一步說(shuō)，在建設(shè)生態(tài)文明的理念沒(méi)有深入人心之前，人們審視產(chǎn)品和其產(chǎn)地的視角里很難包括綠水青山等附加價(jià)值。

再者，在投資、交通、餐飲等客觀條件具備之前，原產(chǎn)地旅游也難有發(fā)展的機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嘣a(chǎn)地并不具有吸引投資的基礎(chǔ)條件，且大都交通不便，也不具備基本的接待條件，而很多基礎(chǔ)設(shè)施是近些年來(lái)隨著高鐵、高速公路等路網(wǎng)的建成才不斷完善起來(lái)的。

此外，還有一個(gè)原因則是不會(huì)講故事，很多原產(chǎn)地產(chǎn)品，一般只會(huì)強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、風(fēng)味物質(zhì)含量等產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)，而與其相關(guān)的人、事、物，以及久遠(yuǎn)的農(nóng)耕文明中豐厚的人文元素，卻少有人能挖掘和整理出來(lái)，導(dǎo)致原產(chǎn)地的知名度不會(huì)高于產(chǎn)品的知名度，而產(chǎn)品的知名度也因?yàn)槿狈ζ放篇?dú)有的文化元素的支撐而難以長(zhǎng)久。

受困于以上原因，原產(chǎn)地旅游并未興起。即便在搜索引擎中搜索相關(guān)詞條也只能發(fā)現(xiàn)極少量的相關(guān)實(shí)踐，而且都僅僅局限于普通的旅游節(jié)慶活動(dòng)的范疇，“師出無(wú)名”之下，其影響力可以說(shuō)微乎其微。

融合式發(fā)展或是可行路徑

概念尚未興起、理念并不普及，這些問(wèn)題在原產(chǎn)地旅游方面有不同的表現(xiàn)，但總的說(shuō)來(lái)，大部分人，甚至包括業(yè)界人士，想發(fā)展原產(chǎn)地旅游不過(guò)是想拿“新瓶”去裝“舊酒”，本質(zhì)上與傳統(tǒng)的景區(qū)開(kāi)發(fā)、建設(shè)民宿等沒(méi)有太大區(qū)別，只是換了個(gè)名頭而已。

但是，從不同的視角切入，重新整合資源，形成新的產(chǎn)品和服務(wù)，本來(lái)就是尋求新的發(fā)展方向的常規(guī)突破口。因此，從一定意義上來(lái)說(shuō)，在新瓶、舊酒、新酒、舊瓶之間的來(lái)回騰挪和融合本來(lái)就有可能定義新的發(fā)展方向和拓展新的發(fā)展領(lǐng)域。對(duì)原產(chǎn)地旅游來(lái)說(shuō)也是如此。

事實(shí)上，在新近推出的很多政策舉措中，都已經(jīng)非常注意融合發(fā)展的重要性，今年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》。其中，生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、精神文明、電商推廣、文化旅游等都融入到推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的舉措中。這就是推動(dòng)融合發(fā)展的鮮明例子，在這一政策體系下，原產(chǎn)地旅游可以和生態(tài)旅游、康養(yǎng)游、休閑游、研學(xué)游等輕松嫁接，不但可以互相拓展發(fā)展空間，也可以進(jìn)行資源的互相借力與整合，從而形成發(fā)展的突破口。

當(dāng)然，上述融合思路需要落實(shí)、落地，對(duì)于原產(chǎn)地旅游來(lái)說(shuō)，最合適的開(kāi)發(fā)主體就是產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)方，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是廠礦企業(yè)等都有開(kāi)發(fā)的潛力，但是這些主體往往缺乏融合開(kāi)發(fā)的理念、途徑甚至是動(dòng)力，而對(duì)于傳統(tǒng)意義上的文化旅游投資開(kāi)發(fā)主體來(lái)說(shuō)，又不了解產(chǎn)品情況，不擁有產(chǎn)品形成的IP等也是硬傷。因此，從一定意義上來(lái)看，需要有一個(gè)可以溝通雙方的“平臺(tái)”，從而成為雙方互通有無(wú)和整合資源的基礎(chǔ)條件。這就需要當(dāng)?shù)卣谥贫ㄕ?、?guī)劃時(shí)，要具備相應(yīng)的理念和視野，意識(shí)到原產(chǎn)地旅游是能將當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、生態(tài)文明建設(shè)、文化旅游發(fā)展等進(jìn)行較好結(jié)合的一個(gè)抓手。只有這樣，才能從更高的層面為本來(lái)并不相通的村鎮(zhèn)、企業(yè)和文旅開(kāi)發(fā)之間牽線(xiàn)搭橋，同時(shí)達(dá)成推廣產(chǎn)品、打造品牌、開(kāi)發(fā)文化旅游的多重目的。

當(dāng)前，新冠肺炎疫情仍在遷延，旅游業(yè)發(fā)展面臨著短期受疫情限制和長(zhǎng)期需要新的發(fā)展方向的雙重考驗(yàn)，而審視旅游業(yè)已經(jīng)擁有的資源，在資源間進(jìn)行重新的整合，打造“新瓶”裝上“老酒”，不失為一種極具操作性的路徑。其中，原產(chǎn)地旅游完全可以更有影響力，盤(pán)活更多資源，為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞： 原產(chǎn)地旅游 文旅新熱點(diǎn) 文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 融合式發(fā)展