直播帶貨的風(fēng)口逐漸燒向房地產(chǎn)市場,迅速烈火燎原。
5月20日,北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所管理的通知》,對近期房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所疫情防控工作作出指示。
其中,北京住建委特意提出,鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
回顧以往,早在2016年業(yè)內(nèi)對“直播賣房”就曾有過嘗試,但并未成功。在疫情蔓延、線下渠道封鎖的特殊背景下,塵封許久的線上營銷搭上直播風(fēng)口,迅速實現(xiàn)爆紅。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出,房企正在打響線上流量的爭奪戰(zhàn)。在各地線下售樓處陸續(xù)恢復(fù)攬客能力之后,直播“賣房”的風(fēng)口能否維持?
北京住建委:鼓勵線上營銷
上月底,北京正式解除一級響應(yīng)機制,各項此前停滯或限制的線下活動開始逐步恢復(fù)。不過,對于即將召開全國兩會的時機之下,北京仍處于疫情防控的戰(zhàn)時狀態(tài)。這也意味著,線上活動仍是解決人員聚集問題的重要分流手段。
5月20日,北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所管理的通知》,對近期房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所疫情防控工作作出指示。
通知要求,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)進一步落實主體責(zé)任,嚴格員工管理;加強現(xiàn)場管理,嚴控人員聚集。應(yīng)分時分批引導(dǎo)顧客進入售樓場所?,F(xiàn)場銷售接待實行獨立區(qū)域一對一服務(wù),強化進入售樓場所顧客的引導(dǎo)和服務(wù),不得舉辦現(xiàn)場推介、抽獎?chuàng)u號等聚集性活動。
在疫情席卷之下,前往售樓處咨詢的購房者幾乎絕跡,而各地售樓處也多接到總部通知,暫時關(guān)閉售樓處。線下售樓處的關(guān)閉對房企的新房銷售影響頗大,短期內(nèi)回款問題難以得到解決,將給房企帶來較大資金壓力。
就此次北京住建委發(fā)文來看,雖然已允許售樓處開放,但在嚴密防控之余仍采取了限流的方式,一對一服務(wù)注定了線下營銷能力的限制。因此,線上營銷的方式也充分受到監(jiān)管部門的認可。
例如,北京市住建委即在通知中特意強調(diào),要加大科技應(yīng)用,鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
在網(wǎng)簽備案服務(wù)上,北京市住建委也提出,將進一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù),推進“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”,鼓勵有條件的開發(fā)企業(yè)在符合規(guī)定的前提下,利用大數(shù)據(jù)、人臉識別、區(qū)塊鏈等科技手段,推行線上選房及簽約。
房企重啟線上選房
雖然新冠疫情在國內(nèi)已經(jīng)基本平息,但抗疫期間的有效經(jīng)驗仍值得保留借鑒,房企的線上直播正是如此。
回顧以往,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起,“線上賣房”早有嘗試。2014年,萬科就曾聯(lián)手淘寶,推出“賬單抵扣房款”的活動,并成為第一家入住淘寶開設(shè)直營店的房地產(chǎn)企業(yè)。此后,各家房企紛紛搭建線上購房平臺,力圖跟上網(wǎng)絡(luò)潮流,開拓新的營銷渠道。
不過,由于房地產(chǎn)的特殊性,線上購房始終令購房人心有疑慮,鮮有“心大”者僅通過線上瀏覽即拍板購房,仍需要實地走訪觀察周邊配套等情況。而由于一手房存在各種“水深”現(xiàn)象,線上引來的客戶最終還需在線下進行實際溝通,房企的線上展業(yè)之路大多發(fā)展得不溫不火。
春節(jié)過后,以往同期返鄉(xiāng)置業(yè)的“小陽春”并未出現(xiàn),房地產(chǎn)市場進入冰封時期。一面是高杠桿模式下的負債壓力,另一面是遲遲未有迎客機會的售樓處,房企紛紛展開自救,將目光轉(zhuǎn)至在線購房。
克爾瑞數(shù)據(jù)顯示,僅在2月底,全國兩百強企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處,其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處,TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成達到92家,TOP100到TOP200之間有51家,力度不及百強但比例也已過半。不難推測,在線下售樓處持續(xù)嚴控的場景下,在線渠道被越來越多的房企所倚重。
例如,早在今年2月13日,恒大宣布實行全國所有樓盤網(wǎng)上售賣,在線上“看房+選房+認購”之外,還推出最低價購房保障、無理由退房等多個政策。其中,“VR全景720°”、“5000元定金預(yù)定房源”、“88天保駕”等營銷手段一時間賺足了眼球。
在恒大之外,中海地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國等大量房企均已開通了線上賣房小程序,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場。就其打造的小程序內(nèi)容來看,在項目信息,周邊配套之外,還包含房貸計算、房源對比等實用工具。
線上直播出盡百寶 與早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比,疫情之下的房企在線營銷搭上直播風(fēng)口,迅速實現(xiàn)爆紅。2019年被稱為直播元年,房企的直播賣房則在疫情期間萌生了新的市場機遇。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出,房企正在打響線上流量的爭奪戰(zhàn)。
4月2日,“淘寶一姐”薇婭高調(diào)殺入房地產(chǎn)市場,宣稱直播賣房。不過,與起初期待的直接賣房相比,薇婭此次帶貨的產(chǎn)品為521元/張的買房兌換券(形似定金),在上架后的不到半小時里就被搶了672張,進直播間觀看“賣房”的網(wǎng)友數(shù)量超過千萬。
具體來看,此次薇婭在直播間里賣的是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。買房兌換券,在房價原有的基礎(chǔ)上額外優(yōu)96折,相當(dāng)于總價83折,成功簽約加送2年物業(yè)費,拍下后30天可無理由退貨退款。
此后,明星直播賣房的模式一發(fā)不可收拾,汪涵、大張偉、佟大為等多名明星開啟直播賣房的戰(zhàn)績。
4月24日,佟大為與主播烈兒寶貝聯(lián)手為恒大直播賣房,累計600多萬人觀看,售出了6848張“99抵10000”購房券,38套特價房全部售出。5月5日,汪涵和大張偉替碧桂園直播賣房,近800萬人觀看,共實現(xiàn)認購約25億元。
5月9日,劉濤發(fā)布微博宣稱加入阿里,并喜提花名“劉一刀”。在聚劃算514直播中,萬科“半價”海景房排在核心位置,深圳惠州附近79平兩居室總價僅47萬。根據(jù)粉絲團曬出的成績,劉濤此次四個小時直播觀看人數(shù)超過2100萬,直播交易額超過1.48億。
憑借“520”的營銷噱頭,5月20日晚間,黃曉明與主播小小莎在恒大直播間擔(dān)任“購房導(dǎo)師”,替恒大直播賣房,推出“520抵20000”購房券、52套特價房秒殺、在線福利大抽獎等優(yōu)惠。
當(dāng)然,除了明星、網(wǎng)紅帶流量之外,也有大量房企營銷部門或者一線售樓處自行進行“草根”直播,但從各項指標上來看與大咖帶貨相比難有競爭力,大多只能觸及此前留有購房意向的客戶,開拓新客戶難度較大。
在房企為直播帶貨出盡百寶之際,購房人是否欣然買單?從明星帶“房”的情況來看,幾十套的特價房在價格讓利到位的情況下往往迅速秒完,但購房券、優(yōu)惠券的速度顯然有所不及。與在淘寶、抖音上購買美妝、零食不同,購買房子往往是舉家決定的大事,“沖動消費”的可能性較低。
有業(yè)內(nèi)人士指出,相比于線下購房,線上賣房會增加新的不信任感。在房地產(chǎn)行業(yè)中,虛假宣傳、貨不對板、交付質(zhì)量等問題一直是消費者的憂心所在。即便是明星或網(wǎng)紅與粉絲進行再充分的互動,如此大宗的消費也難以讓消費者足夠放心。
另外,在中國特有的期房制度之下,無論是傳統(tǒng)的線下樣板間,還是VR看房等技術(shù)手段,都將導(dǎo)致購房者的直觀體驗缺失,線上服務(wù)同樣難以解決這一問題。在疫情之下,線上購房當(dāng)然是解決問題的手段,但在日常生活恢復(fù)后,線上直播賣房究竟效果如何,又能否覆蓋邀請明星、網(wǎng)紅的成本,仍是未知數(shù)。(云中隼)
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