在白電行業(yè)市值、營收的頭把交椅上坐了多年，美的集團(000333.SZ)終于有了一個新目標(biāo)——實現(xiàn)銷售和市值雙雙超過5000億元?，F(xiàn)階段的美的其實并不是高枕無憂。這家家電龍頭公司的營收增速正下滑，被寄予厚望的庫卡機器人業(yè)務(wù)正拖累業(yè)績，高端品牌、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等新業(yè)務(wù)正需要大量資金投入。

美的集團創(chuàng)始人何享健表示，這個目標(biāo)“要很快實現(xiàn)”。這兩項指標(biāo)的目標(biāo)數(shù)據(jù)均是美的最新可比數(shù)據(jù)的一倍左右。這也相當(dāng)于，何享健希望在短時間內(nèi)“再造”一個美的。

擺在眼前的問題之下，“再造“一個美要通過什么方式來實現(xiàn)?

現(xiàn)狀一：營收增速大幅下降

營收若要翻倍增長首先要看公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)。當(dāng)前美的集團營收組成主要包括三大業(yè)務(wù)，暖通空調(diào)、消費電器、機器人及自動化系統(tǒng)。

在去年營收突破2000億元后，美的集團主營增速明顯放緩。公司2018年上半年營收增長15.02%，遠低于2017年全年51.35%的增速(比同期)。剛披露的三季報顯示營收增速繼續(xù)下滑，美的集團前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2057.57億元，同比增長10.06%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤179億元，同比增長19.35%。

同為“白電雙雄”的格力電器(000651.SZ)與美的增速已不在同一量級，在與小米的營收競逐中，格力電器年內(nèi)營收大概率上2000億元。格力前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1486.99億元，同比增長34.11%;凈利潤211.18億元，同比增長36.59%。

具體從美的三大業(yè)務(wù)來看，占比超八成的暖通空調(diào)和消費電器是美的集團的營收支柱。

暖通空調(diào)成為公司增長引擎。三季報未披露具體板塊營收構(gòu)成，由2018年中報數(shù)據(jù)來看(下同)，暖通空調(diào)同比增長27.69%超越消費電器已上升為公司的第一大業(yè)務(wù)，營收占比達44%。

消費電器業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，營收雖有上升，但同比增速低于整體水平，故而營收占比由一年前的42%降至39%。

這兩大業(yè)務(wù)能否承擔(dān)營收倍增重擔(dān)呢?可以從市場空間來預(yù)期。

根據(jù)中怡康測算，2018年上半年家用空調(diào)行業(yè)增長較快，零售量增長16.6%，但是冰箱、洗市場銷量增長乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使得均價提升，冰箱行業(yè)零售量下降1.7%、洗衣機行業(yè)零售量增長4.7%;受房地產(chǎn)的影響，廚衛(wèi)電器也面臨一定增長壓力。

這一組行業(yè)數(shù)據(jù)與美的集團業(yè)績表現(xiàn)趨勢契合。房地產(chǎn)調(diào)控仍在持續(xù)，未來消費電器市場前景依然未有回暖。

空調(diào)行業(yè)增長也已疲態(tài)盡顯。2018年8月以來，空調(diào)銷量大幅回落，零售端疲軟內(nèi)需不足。產(chǎn)業(yè)在線家用空調(diào)數(shù)據(jù)顯示，9月份空調(diào)總銷量901.40萬臺，同比下降8.20%。

消費電器未有起色，暖通空調(diào)也遭遇增長瓶頸，美的集團依靠這兩塊業(yè)務(wù)要實現(xiàn)營收快速翻倍，頗有難度。

現(xiàn)狀二：庫卡機器人業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期

美的集團的第三塊業(yè)務(wù)——新增的機器人及自動化系統(tǒng)并未為美的貢獻良好的業(yè)績，反而成為唯一一項營收下滑的業(yè)務(wù)，拖累了美的集團的整體增長。

美的多元化的一大特色之處便是因收購德國庫卡而新增的機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)。庫卡為全球四大機器人公司之一，其他三家分別為日本發(fā)那科、瑞士ABB、日本安川電機。對家電行業(yè)來說，對機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)的布局意味著公司將在未來智能制造領(lǐng)域占據(jù)著一大制高點。

然而，被寄予厚望的德國庫卡業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期。這部分業(yè)務(wù)同比下滑超8%，營收占比由去年同期的11%，降至今年上半年的約9%。

針對美的機器人業(yè)務(wù)營收同比下降的情況，美的集團稱，“機器人業(yè)務(wù)受政策、市場環(huán)境形勢影響變化浮動較大。”

在機器人四大家族中，庫卡本身盈利能力最遜也是不爭的事實。

被收購之前，庫卡2015年的毛利率只有23.5%，凈利率不到3%。并入美的集團后，庫卡盈利能力并未增強，2017年其毛利率21.7%，凈利率僅2.5%。

這個毛利率、凈利率水平實與機器人及自動化系統(tǒng)領(lǐng)域這一高精尖身份不匹配。不及美的集團整體的7.73%的銷售凈利率。

機器人四大家族業(yè)績并非均如此慘淡。日本發(fā)那科2017年毛利率45.2%，凈利率25%。這才是高科技公司應(yīng)有的樣子。

究其原因，東吳證券分析師陳顯帆認為，上游零部件自給程度，下游應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異，兩大原因?qū)е掠芰Σ町惥薮蟆?/p>

上游來看，庫卡伺服電機需要外采，由德國西門子提供，而發(fā)那科、安川、ABB除減速器外基本實現(xiàn)自產(chǎn)。這直接導(dǎo)致庫卡成本高于同行。

減速器方面，日本納博RV減速器與哈默那科諧波減速器壟斷全球75%市場份額，庫卡減速器90%來自納博，發(fā)那科與安川為納博一級供應(yīng)商，拿貨價格較庫卡優(yōu)勢明顯。

下游來看，發(fā)那科布局3C行業(yè)，產(chǎn)品精細化程度高，而庫卡多應(yīng)用于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的汽車領(lǐng)域，邊際利潤率低。

庫卡收入45%來自歐洲，35%來自北美，20%來自亞洲和其他地區(qū)。庫卡在歐美經(jīng)營很多年，經(jīng)營穩(wěn)定，增長空間有限。美的集團要靠庫卡來取得翻倍的營收，也非易事。

收購本身是一方面，收購后的整合效果是更重要的另一面。

美的為了收購庫卡付出了較大代價，收購價超300億元，但收購條件較苛刻。美的對庫卡有絕對控股卻無相應(yīng)控制權(quán)。一來，美的集團無法插手庫卡的公司治理，董事會無席位。二來，技術(shù)及商業(yè)數(shù)據(jù)都完全保密。

不能控制、無法掌握技術(shù)，這在很大程度上不利于美的機器人及自動化系統(tǒng)版塊的發(fā)展，更不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)作。

申萬宏源研報分析認為，庫卡確實幫美的做大做足了營收規(guī)模，但是其所帶來的協(xié)同效應(yīng)又并非想象中那么美好，造成了美的增收不增利。

對庫卡的并購只是個縮影，美的集團近年的并購均暫未發(fā)揮太大成效，尤其在業(yè)績體現(xiàn)上不明顯。

事實上，美的集團已非傳統(tǒng)的家電公司。2016年-2017年，美的展開了數(shù)次大手筆的外延式并購，并購對象包括日本東芝白電、德國庫卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、以色列高創(chuàng)等公司。美的集團從一家傳統(tǒng)家電巨頭轉(zhuǎn)身為如今的橫跨消費電器、暖通空調(diào)、機器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈(物流)的科技集團。

在一波瘋狂的國際并購之后，美的在2017年的年報中不再提擴張一說，而首次提出要“進一步聚焦企業(yè)內(nèi)生式增長”。

美的這艘家電航母轉(zhuǎn)舵了，由對外擴張轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)聚焦。這意味著之后的美的希望好好“消化”這些外來者。這對美的來說，是一個正確的航向。

顯而易見，依靠美的集團現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)，要如何享健所說的，“很快實現(xiàn)”5000億元的營收目標(biāo)并非易事。不過，美的集團還有可以培育的“種子”。

種子一：掘金高端家電市場

在美的集團10月舉辦的50周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，美的發(fā)布了兩項新業(yè)務(wù)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT及AI高端家電品牌COLMO。

用美的集團董事長方洪波的說法，這是為美的下一個50年埋下的兩顆種子，希望如50年前何享健播下的那顆家電種子一樣，未來成長為參天大樹。

美的電器，在消費者眼中是大眾品牌的代名詞。消費升級后高端家電領(lǐng)域市場空間廣闊，利潤豐厚，成為家電企業(yè)垂涎的大蛋糕。國內(nèi)家電領(lǐng)域還現(xiàn)出了一種“戴森現(xiàn)象”，定價越貴賣得越好。

在傳統(tǒng)消費家電增長乏力，競爭已成紅海之勢時，美的集團選擇了在高端家電市場掘金。

美的集團認為，過往收購庫卡、東芝等企業(yè)，在制造方面已具備了精工細作的能力。此時推出高端品牌，水到渠成。

“預(yù)算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌COLMO的投入。”美的集團副總裁王建國在接受界面新聞采訪時表現(xiàn)出破釜沉舟之心。

據(jù)介紹，COLMO品牌定位為AI科技家電，強調(diào)人機互動。其高端之處體現(xiàn)在AI科技、技術(shù)設(shè)計、精工制作方面，并專門定義了產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)、五感標(biāo)準(zhǔn)，“品質(zhì)要對標(biāo)德國的高端標(biāo)準(zhǔn)”。

王建國強調(diào)，美的集團將把50年來積累的最好的東西拿出來支持COLMO。

首先，美的任何一項技術(shù)COLMO優(yōu)先使用，包括AI技術(shù)及基礎(chǔ)技術(shù)等。部分技術(shù)會在美的和COLMO品牌之間平衡，部分獨特的技術(shù)只會用于COLMO品牌。

其次，在投入預(yù)算時，不設(shè)預(yù)算上限，不惜一切代價持續(xù)投入COLMO。

再次，制造能力上，為COLMO設(shè)置專門的生產(chǎn)線，不與其他產(chǎn)品共線生產(chǎn)，全球的美的工廠均是如此。此外，美的還將提供用戶研究等資源。

COLMO品牌推進迅速，10月剛發(fā)布品牌，12月COLMO的首批產(chǎn)品和體驗館便將上市。

“第一批推出的是冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機和煮飯機器人。成熟一款推出一款，寧缺毋濫。首批也都是美的集團的拳頭產(chǎn)品。”王建國表示。

當(dāng)前本土高端家電品牌中，海爾卡薩帝一枝獨秀。這也是COLMO未來不得不面對的競品。

卡薩帝是海爾2006年成立的高端家電品牌，搶得先機后，如今成績卓越。卡薩帝整體均價是行業(yè)的近3倍，冰箱單價是行業(yè)的2.7倍，滾筒洗衣機單價是行業(yè)的2.1倍。高定價在提高門檻的同時也保證了高利潤。

近年，卡薩帝市場份額不斷提高。卡薩帝2017年銷售收入同比增長41%，在中國萬元以上家電市場份額達到35%，提升9個百分點。2018年中報顯示，卡薩帝空調(diào)1.6萬元以上價位段份額45%;卡薩帝滾筒洗衣機在萬元以上價位段份額73.8%;卡薩帝冰箱萬元以上價位段份額占比36%;在廚電行業(yè)負增長形勢下，卡薩帝廚電實現(xiàn)收入同比增長215%的好成績。

“卡薩帝對海爾來說非常重要，已成為海爾在中國高端家電市場的重要利潤來源之一。從品牌提升和高端市場占有率上，也大有助益。”家電行業(yè)觀察員梁振鵬對界面新聞表示。

從卡薩帝身上，美的集團看到了高端品牌的價值所在，不僅可提升公司產(chǎn)品的形象，還能提升業(yè)績，增長利潤。

但COLMO較卡薩帝晚到12年，能通過AI技術(shù)、重金投入實現(xiàn)彎道超車，進而達到幫助美的集團達到營收、市值均超5000億元的目標(biāo)嗎?

答案是不明確的。

首先，這并非美的集團首次涉足高端家電領(lǐng)域。此前，美的以凡帝羅、比佛利等品牌試水高端市場。然這些品牌市場反響平平，至今在高端家電領(lǐng)域未激起浪花。

對過往失敗的原因，同樣曾負責(zé)凡帝羅品牌的王建國歸結(jié)為，這些品牌并非獨立運作，只是美的旗下的子系列。同時，美的集團對此前的高端品牌資源投入不夠，也未形成持續(xù)性投入。

此次“不計一切”投入COLMO能否站穩(wěn)腳根，也面臨著較大難度。

其次，任何一個市場的培育都是一個長期的過程。此前美的性價比高的平民形象已深入人心，若想扭轉(zhuǎn)此刻板印象，美的還需要費些時日和精力。

第三，當(dāng)下產(chǎn)品線不豐富。在COLMO僅推出幾個產(chǎn)品的同時，卡薩帝以藝術(shù)家電和嵌入一體化廚電為核心產(chǎn)品線，目前已擁有冰箱、酒柜、空調(diào)、洗衣機、熱水器、廚房電器、生活小家電、電視機以及整體櫥柜等9大品類、39大系列、380余個型號的產(chǎn)品。

第四，除海爾卡薩帝外，三星、LG、松下、西門子、索尼等外資品牌在中國高端市場擁有較高的市場份額。雖然整體市場份額并不高，但占據(jù)了金字塔上層人群的市場，攫取了最高的利潤。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，美的此時推出高端家電品牌正逢其時。梁振鵬認為，美的一直走大眾化路線，缺乏一個強有力的高端品牌。中國消費者對高端家電產(chǎn)品的消費需求日趨旺盛，但中國本土企業(yè)在高端市場只有海爾的卡薩帝品牌。因此，“現(xiàn)在美的推出高端品牌時機并不算晚。”

時機雖說還不晚，但能快速實現(xiàn)營收增長的可能性不大。王建國也說了，對COLMO，美的集團不在乎增加了30億元還是50億元的銷售，更重要的是告訴市場，美的也能做高端產(chǎn)品。

因此，作為下一個50年的種子，美的集團對COLMO品牌并未提出短期銷售目標(biāo)。王建國稱，要“有耐心”，慢慢拓展市場，“寧可走慢一步，也不能走錯一步”。

種子二：M.IoT平臺競爭已白熱化

如何打好庫卡這張牌，一直是美的集團需要著重考慮的事。

盡管在過去的兩年內(nèi)未好好利用機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)，但未來美的有了新思路。推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT便是新思路之一，這也是美的為下一個50年播下一顆智能制造的種子。

美的表示，這一平臺的搭建，能讓美的成為國內(nèi)第一家自主開發(fā)、兼?zhèn)?ldquo;制造業(yè)知識、軟件、硬件”三位一體，完整的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供商，并展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)聯(lián)動的前景。

據(jù)美的集團副總裁兼CIO張小懿介紹，“美的擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢”，包括數(shù)十年豐富的制造業(yè)知識，全價值鏈數(shù)字化解決方案，與庫卡等世界機器人巨頭的協(xié)同，加上在工業(yè)仿真等核心領(lǐng)域領(lǐng)先的軟件實力。

據(jù)了解，M.IoT平臺已在美的集團內(nèi)部成功應(yīng)用，接下來既可對外為大型企業(yè)提供定制化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，亦可向中小企業(yè)輸出低成本的套餐式解決方案。

但這一平臺能為美的集團帶來多大收益，也是未知。

近幾年已有多家巨頭公司入局，推出過自己的M.IoT平臺。有電信運營巨頭及設(shè)備巨頭，包括三大運營商、諾基亞、愛立信、華為等;有互聯(lián)網(wǎng)巨頭和IT巨頭，亞馬遜、IBM、阿里巴巴、百度、騰訊等;有傳統(tǒng)制造業(yè)，包括GE、西門子、三一重工的樹根互聯(lián)等;還有垂直行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)平臺等。

盡管平臺側(cè)重點各有不同，滿足各行各業(yè)差異化需求，有些平臺開放，有些是為自身公司服務(wù)，但M.IoT平臺已非新鮮事物，已進入巨頭紛爭時代。張小懿也了解，目前國內(nèi)就有幾百個工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

除以上公司外，家電領(lǐng)域另一巨頭海爾也在大力發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。今年3月在上海舉行的AWE上，海爾發(fā)布具備自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat。據(jù)介紹，COSMOPlat的核心是大規(guī)模定制，憑借這一平臺，海爾今年9月份還入選商務(wù)部全國供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點企業(yè)名單。

美的集團最新推出的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT能在這場白熱化競爭中占據(jù)何等地位，還要時間和市場來做“試金石”。但靠這一全新業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)取得營收上的成效，也難。

美的集團5000億元的新目標(biāo)何時能實現(xiàn)呢，拭目以待。

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