相繼推出兩款主打年輕市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”音樂(lè)盒后，奧利奧又開(kāi)始發(fā)力本土化。近日奧利奧推出芥末味和辣雞翅味兩款“咸、辣”口味餅干。對(duì)于一直主營(yíng)甜味餅干的奧利奧做出的改變，億滋中國(guó)董事總經(jīng)理Joost Vlaanderen表示，億滋在中國(guó)正在變得更加貼近中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，首先在產(chǎn)品上要尊重本土消費(fèi)者口味。“不僅是奧利奧，億滋旗下的太平餅干也將做出本土化改變。”他表示。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2014年開(kāi)始，億滋國(guó)際的總收入逐年下降。同時(shí)，從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)餅干行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率也有所放緩。面對(duì)自身業(yè)績(jī)和市場(chǎng)增量下行的雙重壓力，億滋加快本土化步伐，能夠從產(chǎn)品和營(yíng)銷等多方面帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

咸、辣餅干上市

在巧克力、牛奶、草莓、檸檬等甜味餅干占據(jù)奧利奧在華產(chǎn)品線多年后，近日芥末味和辣雞翅味兩款咸味餅干以“另類”身份加入奧利奧產(chǎn)品線。

目前，兩款咸味餅干已經(jīng)在億滋京東自營(yíng)店和天貓旗艦店等電商平臺(tái)上架。同時(shí)，消費(fèi)者還可以在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂(lè)福等大型超市買到奧利奧的芥末味和辣雞翅味餅干。據(jù)了解，388克單盒裝售價(jià)為23.9元，97克單盒裝售價(jià)為7.9元。

對(duì)于為何推出兩款咸味餅干，億滋中國(guó)餅干品類市場(chǎng)部副總裁袁冬青向北京商報(bào)記者表示：“在公司的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)零食行業(yè)中‘咸’和‘辣’已成為極具潛力的口味，尤其辣味在年輕群體中非常受歡迎。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，奧利奧推出辣雞翅味和芥末味的餅干，滿足了新生代消費(fèi)者的口味需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

本土化提振業(yè)績(jī)

事實(shí)上，加速本土化已經(jīng)成為億滋提振業(yè)績(jī)的必然選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，億滋國(guó)際營(yíng)收逐年下降。其中，2017年億滋國(guó)際營(yíng)收258.96億美元，同比下降0.1%。2014-2016年，營(yíng)收分別為342.44億美元、296.36億美元、259.53億美元，同比分別下降2.99%、13.46%、12.53%。

與此同時(shí)，億滋國(guó)際在人事變動(dòng)上也動(dòng)作頻頻。5月2日，億滋國(guó)際宣布任命Joost Vlaanderen出任億滋中國(guó)董事總經(jīng)理，億滋中國(guó)原總裁Stephen Maher則于4月底離開(kāi)億滋中國(guó)。此前，億滋國(guó)際在2017年11月迎來(lái)新任CEO Dirk Van De Put，他在2018年3月31日從Irene Rosenfeld手中接棒億滋國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO。此外，億滋國(guó)際還新任命了一位全球首席營(yíng)銷官M(fèi)artin Renaud，負(fù)責(zé)億滋國(guó)際旗下多個(gè)重點(diǎn)品牌以及他們的品牌策略及億滋國(guó)際代理公司關(guān)系。

隨著業(yè)績(jī)的下滑，并進(jìn)行一系列人事變動(dòng)后，億滋國(guó)際開(kāi)始在增速最快的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。近期，在營(yíng)銷上，奧利奧在國(guó)內(nèi)推出唱片機(jī)、奧利奧音樂(lè)盒，以及奧利奧AR游戲和奧利奧DJ臺(tái)，同時(shí)還推出Line Friends聯(lián)名款零食。去年，奧利奧還對(duì)整體產(chǎn)品配方和包裝進(jìn)行升級(jí)。得益于餅干和口香糖銷量的在華增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2018年二季度，億滋國(guó)際營(yíng)收61.12億美元，同比增長(zhǎng)2.1%;凈利潤(rùn)為25.4億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。億滋國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，億滋中國(guó)在二季度實(shí)現(xiàn)了“中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，餅干和口香糖業(yè)務(wù)成為增長(zhǎng)的主因。袁冬青也表示：“2018年以來(lái)，奧利奧在華實(shí)現(xiàn)接近兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也有所增加。”

面對(duì)行業(yè)放緩難題

對(duì)于億滋的本土化戰(zhàn)略，袁冬青表示，在產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展空白市場(chǎng)和深度分銷能力上加大投入是億滋的發(fā)展戰(zhàn)略。

北京商報(bào)記者注意到，在發(fā)布辣雞翅味和芥末味新品餅干的同時(shí)，億滋國(guó)際還通過(guò)奧利奧公眾號(hào)宣布，奧利奧正式宣布開(kāi)啟玩味計(jì)劃，從2018年開(kāi)始，奧利奧每年都將推出新口味。而奧利奧新品口味將由消費(fèi)者投票決定。奧利奧方面通過(guò)小程序設(shè)定，設(shè)置了20款食材，消費(fèi)者可以選擇1-2種食材任意搭配出新口味，再經(jīng)過(guò)投票環(huán)節(jié)，得票最高的奧利奧新口味將進(jìn)行研發(fā)上市。

數(shù)據(jù)顯示，2007-2011年，國(guó)內(nèi)餅干類食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率維持在20%以上。其中，2010年的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)44.72%。但是，2012年該行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)率降至8.76%。第三方咨詢公司歐睿數(shù)據(jù)顯示， 2009-2013年國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%，預(yù)計(jì)2014-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為16.4%。

朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)餅干市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。目前來(lái)看，餅干這一品類遠(yuǎn)落后于堅(jiān)果類產(chǎn)品以及高端休閑產(chǎn)品。對(duì)于億滋以本土化發(fā)力餅干市場(chǎng)的前景還有待觀察。

北京商報(bào)記者 劉洋 實(shí)習(xí)記者 葉靜

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