“10分鐘到高鐵站”實(shí)際需要開車跑30分鐘,“入住讀名校”僅僅是銷售噱頭,“稀缺樓盤”也許意味著位置偏僻,“水景園林”實(shí)際上是小區(qū)里有個(gè)小水坑……
在令人眼花繚亂的房地產(chǎn)“高大上”廣告詞背后,隱藏著哪些真實(shí)的“潛臺(tái)詞”?這些廣告詞是如何炮制的?
忽悠套路:交通便利、讀名校、各種第一、投資回報(bào)
——以時(shí)間標(biāo)示距離,夸大交通便利。
“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)”,鄭州名門紫園樓盤如此介紹。
記者發(fā)現(xiàn),該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多,與新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離26公里多。記者驅(qū)車從鄭州高鐵東站跑到這個(gè)樓盤,一路上約有10個(gè)紅綠燈,跑了30多分鐘才到。
業(yè)內(nèi)人士介紹,以時(shí)間來標(biāo)示距離的不少是虛假宣傳,只計(jì)算理想化的直線距離,不考慮實(shí)際的道路設(shè)計(jì)和路況。武漢曾公布兩個(gè)虛假廣告案例:一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá),出行暢達(dá)無憂”,另一個(gè)則是開發(fā)商宣稱“距市區(qū)6公里、市中心僅15分鐘車程”。兩者均被判定虛假廣告受到查處。
——買房讀名校,違規(guī)“放空炮”?!斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定,房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。然而,位于鄭州航空港區(qū)的在售樓盤“正弘·中央公園”在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中寫道:“全齡書香環(huán)伺,文化之風(fēng)蔚然盛行。港區(qū)中心學(xué)校簽署協(xié)議,入住即可入學(xué)。”
記者撥打銷售熱線,接線人員說“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎?我問一下策劃吧”。她表示并不清楚這一承諾,但稱能讓業(yè)主上另一所更好的學(xué)校。記者查詢發(fā)現(xiàn),鄭州航空港區(qū)中心學(xué)校目前已改名叫鄭州航空港區(qū)領(lǐng)航學(xué)校。該校工作人員回應(yīng)說,房地產(chǎn)商的買房入學(xué)說法是假的,不要相信。
——動(dòng)輒“第一”“最”,不少是胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門曾發(fā)現(xiàn),某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告,在廣告中宣稱其“中國(guó)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”。由于無法提供有效證明材料,涉嫌違反廣告法,最終被認(rèn)定是發(fā)布虛假廣告,受到市場(chǎng)監(jiān)管部門20萬元罰款的處罰。
——忽悠投資穩(wěn)賺,違法宣傳升值回報(bào)。我國(guó)廣告法明確規(guī)定,房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。但記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),一開發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語。蘭州市曾查處開發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長(zhǎng)搖錢樹,頭3年收益率達(dá)36%以上,高收益投資”等違規(guī)承諾。
揭“高大上”廣告背后“潛臺(tái)詞”
記者采訪多名房地產(chǎn)廣告、銷售人員了解到,在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中,廣告承擔(dān)著提高知名度、加快銷售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事、套路頗多:品味上強(qiáng)調(diào)“頂級(jí)豪宅”“高端品鑒”,建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”,銷售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷”“火爆加推”,更有一些普通的樓房,紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。
業(yè)內(nèi)人士透露,一些看起來“高大上”的廣告語,背后蘊(yùn)含著另外的“潛臺(tái)詞”。例如:“稀缺樓盤,坐擁寧靜”可能是“項(xiàng)目比較偏僻,周邊人氣不足”;“千畝大盤,成熟社區(qū)”可能是“開發(fā)周期比較長(zhǎng)”;“湖景洋房,水景園林”可能是“小區(qū)里可能有個(gè)小水坑,坑邊可能有圍欄”。
在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說,一般開發(fā)商在拿到地之后不長(zhǎng)的時(shí)間,廣告方就開始介入。在規(guī)劃不清晰、設(shè)計(jì)不明朗的情況下,將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境,十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”。
“我們要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。”王先生說。在鄭州,記者看到,有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”,有的號(hào)稱“扛鼎中原和諧人居大旗”,有的豪氣放言“譽(yù)滿中原”。還有的以洗腦式標(biāo)語誘惑購房者:“足不出戶,日進(jìn)斗金,也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,也許只是一間街鋪的問題”等。
廣告商為規(guī)避監(jiān)管千方百計(jì)打擦邊球。“比如,房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房,那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’;如果地鐵站點(diǎn)尚在規(guī)劃,那就把規(guī)劃中這三個(gè)字印得盡可能小,最好讓人看不到。”王先生說。
如何加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告監(jiān)管?
專家表示,由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng),人們購房的時(shí)候只能主要看廣告,具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房了才知道,這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤,也增加了購房者維權(quán)的難度。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說,房地產(chǎn)的虛假廣告鋪天蓋地,帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假廣告之外,現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上,甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信、垃圾電話等。根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì),2017年總共受理投訴726840件,涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%,其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題。
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說,房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大,如果出現(xiàn)虛假、誤導(dǎo)以及其他違法問題,社會(huì)危害性較一般商品或者服務(wù)更大,對(duì)此進(jìn)行集中整治、維護(hù)購房者合法權(quán)益也更加迫切。
專家建議,首先要對(duì)法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅(jiān)決查處。天津市市場(chǎng)監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)李保成認(rèn)為,要加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測(cè),及時(shí)處理群眾投訴舉報(bào)線索,加大處罰和曝光力度,保持對(duì)嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)。與此同時(shí),各地應(yīng)建立一個(gè)能夠和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
同時(shí),要對(duì)相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行追責(zé)。對(duì)于打擦邊球、以潛臺(tái)詞誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告要嚴(yán)肅處理。劉俊海說,房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責(zé)任主體,包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)平臺(tái)和廣告代言人,都應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),遵守法律法規(guī)。
此外,專家提醒,購房者應(yīng)增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力,購買房子要注意了解開發(fā)商的資質(zhì)、地理環(huán)境和房屋質(zhì)量,不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導(dǎo)。
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