近日，女鞋網店“燙旗艦店”發(fā)布了一則三八節(jié)廣告文案：“這天，應該把所有男的腿平均鋸斷10CM。”這一電商廣告文案不僅得罪了男性消費者，也沒有討到女性消費者的歡心。銷量沒有提升，罵聲倒收獲一片。隨后，該品牌于微博平臺發(fā)布道歉信，并將文案修改為“為了統(tǒng)一高度，也不應該把男的腿弄短10CM;公平的方式，還有很多”。然而這一“道歉”并未平息眾怒。

近年來，有些商家炒作性別議題頻頻點燃輿論。該事件迅速引發(fā)熱議的背后，也離不開“性別”二字。這則“把男人女人都得罪了”的廣告，何以成為眾矢之的?

從商家與消費者的關系切入，商家的廣告行為意圖在一年一度的三八節(jié)中討好女性消費者，最終卻將男人女人都得罪了，從根本上反映了廣告逐利本質下的虛假共情。“鋸腿”系列文案羅列出生活中能激發(fā)女性消費者憤怒的場景，“現(xiàn)任的前任”“炒過自己的老板”“勾心斗角的競爭對手”等等，營造一種理解消費者痛苦的共情氛圍，最后提出解決其困境的手段，即穿該品牌的高跟鞋。我們可以看到該廣告試圖塑造“女性復仇者”的形象，營造出女性踩上高跟鞋就能“一雪前恥”的錯覺，誘導女性買單。

廣告之所以有吸引力，是因為“它為觀眾提供了改善現(xiàn)狀的選擇”。從這個角度來看，女鞋店喚起消費者對現(xiàn)狀的不滿，推銷自身產品并非愚鈍。但最終結果為什么遭人詬病，皆因商家將女性的痛苦和憤怒作為營銷賣點，惺惺作態(tài)與消費者虛假共情，在“盈利”目的驅動下，視女性為出羊毛的羊，而非真心尊重她們。

進一步探究，商家其他文案更加赤裸。如“女人的腳才是性器官”“鞋跟支點向前移，才是翹臀制造器”等等。字里行間充滿著對女性身體性意義的凝視，從旁觀者的角度對女性的價值評頭品足。似乎只有擁有“翹起的臀部”、精心管理外表的女性才能得到尊重和愛。再結合前面的“鋸腿”文案，其自相矛盾之處顯而易見。一邊鼓動女性站起來打破壁壘，一邊又用“男性凝視”的目光為女性套上“枷鎖”，本質上是將女性視為消費對象。

在商家逐利本質下，只要能讓消費者前來買單，營銷噱頭可以穿鑿附會、文理不通。當“性別議題”淪為一個營銷噱頭，“鋸腿文案”當然充斥著怪誕。挑起性別對立為人不齒，商業(yè)營銷也應有底線。任何不良企圖的文案，都是對公序良俗的挑戰(zhàn)。

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