原文載于公眾號：半佛仙人

(資料圖)

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完美日記現(xiàn)在的市值，很尷尬。

距離完美日記創(chuàng)始人黃錦峰老師的“中國歐萊雅”的目標(biāo)，可以說是進(jìn)步空間越來越大了。

最受追捧的時候，完美日記也曾是百億美金。

那個時候，它是被廣為贊頌的新消費四大天王之一，草根創(chuàng)業(yè)者頂禮膜拜的私域流量超級大玩家，小紅書“種草”營銷的最大受益者。

當(dāng)年完美日記如日中天的時候，各路人吹他們私域怎么做的好。

現(xiàn)在完美日記過的沒那么好，又有很多人說完美日記毀于瞎折騰，瞎整什么活，你一個好好的消費品，就正常做研發(fā)，做營銷，管生產(chǎn)。

要我說，完美日記根本沒有做錯什么。

它做錯什么了？

三年內(nèi)就把營收搞到了三十億年銷售額的公司。

誰能指著鼻子說這是失敗這是錯？

我好想也這么失敗。

哪怕說這不是成功，是運氣。

抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，抓住了中國供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的紅利，抓住了Z時代對洋品牌祛魅的時代，那我就不理解了。

抓住，本身也是成功啊。

錯的不是完美日記的打法，不是它的戰(zhàn)略，不是它的野心和目標(biāo)。

錯的不是想要成為中國歐萊雅。

錯的是，世界。

完美日記離中國版歐萊雅有多遠(yuǎn)？

說遠(yuǎn)也遠(yuǎn)。

兩千億的距離。

說近也近。

就兩步棋。

最開始的時候，歐萊雅這家法國小公司是從染發(fā)劑起家的。

然后開發(fā)了無皂洗發(fā)水。

很多人說完美日記逼格低。

但染發(fā)劑啊，洗發(fā)水逼格能比口紅眼影還高嗎？

不能啊。

完美日記的起家并沒有任何問題。

一些說從低階產(chǎn)品開始做、就做不成頂級巨頭的說法，站不住腳。

低逼格出身的歐萊雅不斷收購比自己逼格高的品牌。

先是從陷入困境的蘭蔻下手。

然后是碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、YSL。

一步一步抬高了自己的品類和品牌價值。

從日化，到香水，到彩妝，到護(hù)膚。

這些被收購護(hù)膚品最終隨著全球化的不斷深入，成為了歐萊雅的超級搖錢樹。

所以，從完美日記到歐萊雅，很近。

甚至連步驟都神似。

第一步，做一個牌子。

第二步，上市，融資，有足夠充裕的現(xiàn)金流，有渠道，掌握行業(yè)經(jīng)驗。

第三步，收購其他牌子。缺面霜補(bǔ)面霜，缺精粹水補(bǔ)精粹水。

至于什么核心用戶，這時候，其實不那么重要。

巴黎歐萊雅的核心用戶和赫蓮娜能一樣嗎？

想要做成歐萊雅這樣的美妝護(hù)膚帝國，就是收收收，買買買。

事實上，完美日記也是這么做的。

前兩步都搞定了。

只用了三年就快速上市，拿到超大額融資，搞了一套能夠快速出貨的方法論，牌子的知名度也在短短三年內(nèi)就廣為人知。

第三步也在做。

收購了科蘭黎，收購了EVE LOM。

現(xiàn)如今用現(xiàn)有的渠道狂推這些被收購的牌子。

發(fā)現(xiàn)沒，人完美日記真的是懂歐萊雅的，而且也確實是沿著前輩的路徑往前走的。

完美日記的頭號創(chuàng)始人是黃錦峰，中山大學(xué)嶺南學(xué)院（這是中山大學(xué)的榮譽(yù)學(xué)院，相當(dāng)于北大元培學(xué)院、浙大竺可楨學(xué)院）的本科，哈佛MBA。

本科畢業(yè)在寶潔干過市場，在御泥坊當(dāng)過COO。

一個學(xué)霸，一個在跨國日化巨頭、國產(chǎn)護(hù)膚公司都待過的人。

這樣的人，會不懂歐萊雅的歷史嗎？

不懂歐萊雅怎么走到這一步的嗎？

懂。

他可太懂了。

在歐萊雅的某個時間節(jié)點，做對了什么，他比市場上任何一個人都懂。

這是他壓上全部身家的夢想。

這時候問題來了。

歐萊雅為什么可以這么牛逼呢？

坦率的說，干的確實不錯。

但也離不開，生得好。

歐萊雅一戰(zhàn)前就誕生了，那個時候很多歐洲人臟得要死，也不怎么洗澡。

日化、護(hù)膚、彩妝需求的擴(kuò)大一定是得感謝各種配套設(shè)施的完善。

比如完善的自來水系統(tǒng)，能夠隨時讓你看清楚自己臉上有多少瑕疵的照明系統(tǒng)以及對全民生理衛(wèi)生知識的普及。

那個時候有什么頂奢護(hù)膚品的需求嗎？

有。

但是，沒有形成有足夠共識并且有全球號召力的牌子。

而且，沒有足夠多的消費人群。

就是一些貴族能消費得起。

很多奢侈品也一樣，誕生得很早，但早期根本就沒這么賺錢。

這些頂奢真正成為頂奢，真正開始賺錢的時候，都是在阿拉伯人挖出石油、日本人靠著電子產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富的時候。

有錢人多了，有錢人要護(hù)膚，有錢人要變得更美。

所以才有了龐大的市場。

歐萊雅，誕生于這些市場不斷變大之前。

之前，之前，之前。

重要的事情說三遍。

這就給了它足夠充裕的發(fā)育的時間。

因為沒有意識到護(hù)膚美妝的需求將會變得這么大。

很多剛創(chuàng)立的非常牛逼的牌子，產(chǎn)品很好，也獲取了很多忠實用戶，美譽(yù)度很好，但是通常干個十幾年就賣給了歐萊雅。

如果他們知道人類會需要這么多護(hù)膚品的需求的話，會賣掉嗎？

或許會，但一定【得加錢】。

那時候，只要你對未來更有信心，你就贏了99%。

這是其一。

其二，歐萊雅創(chuàng)始人的女兒liliane是一個出生就不用自己奮斗的超級名媛。

靠著他爹給她打造的歐萊雅公司，她本人更多的愛好是出入各種party，結(jié)交各種人上人。

這種行為對于其他消費品來說，可能是個減分項，但對即將要有頂奢護(hù)膚品加入的歐萊雅帝國來說，這是一個超級加分項。

上流社會用什么化妝品，用什么護(hù)膚品，平民大眾都會有樣學(xué)樣。

我信你。

歐萊雅帝國最賺錢的是什么品類？

是抗衰老護(hù)膚品。

名媛家的產(chǎn)品有說服力。

而且出入上流社會，在那個資訊并不發(fā)達(dá)的前互聯(lián)網(wǎng)社會里，就是獲取并購信息最重要的渠道之一。

呀，王太，你最近氣色好好。

我最近用的XX家的面霜，可好用了。

于是小本本記下來。

明天收購。

莉莉安嫁給了法國的一位政客，這位老哥曾經(jīng)擔(dān)任過法國的郵電部長、工業(yè)部長以及代理外交部長。

這種背景也掃清了歐萊雅并購中遇到的絕大多數(shù)的障礙。

有些事情，你出生沒有，就沒有了。

說這么多，其實都是在交代一件事。

歐萊雅最重要的策略是并購。

而并購之所以重要，是因為在歐萊雅不斷成長的過程中，全球化在不斷推進(jìn)，各種新興的市場都在崛起。

先是海灣國家開始富起來，然后是日本韓國，接著是四小龍，金磚四國。

消費旺盛，就值得去不斷加強(qiáng)供給。

而供給，最快的方法和策略，就是并購。

買那些已經(jīng)打出知名度，有忠誠粉絲的品牌。

不斷讓更多富起來的人，成為歐萊雅的消費者。

完美日記想要模仿歐萊雅，是對的。

雅詩蘭黛也是這么做的。

彩妝、護(hù)膚、日化，分野明顯，策略不同，并購要比自己做的成功率更高。

大家都沒錯，但最終做不到，為什么？

因為一個問題。

市場上還有那么多值得收購的品牌嗎？

肯定有，但不多了。

狼多肉少。

歐萊雅，雅詩蘭黛，資生堂，甚至是寶潔、聯(lián)合利華這種日化巨頭都在全球掃貨（SK2就是寶潔收購的）。

只要有牌子稍微表現(xiàn)得出眾一些，就會被巨頭們收入囊中。

巨頭們信息渠道更暢通，歐萊雅全球都有辦公室，能夠接觸到全球范圍內(nèi)的新興品牌。

巨頭們比你更有錢，更有品牌號召力，有全球的渠道資源，甚至比你更懂這一行。

即使站在談判桌前，你和歐萊雅出價一樣，賣家也會優(yōu)先選擇歐萊雅這樣的巨頭。

所以你能買到的品牌是什么呢？

一定是出價貴、巨頭沒看上的雞肋品牌。

同樣是走并購策略，歐萊雅是easy模式，你已經(jīng)不是hard模式了，你是hell模式。

賠率低，勝率小。

完美日記什么都沒做錯，只不過生錯了時代。

一是全球化已經(jīng)差不多到頭了，跨國巨頭們已經(jīng)把能鋪滿產(chǎn)品的地方都鋪滿了。

強(qiáng)敵環(huán)伺。

存量博弈。

二是人的需求不再增長了。

一百年前，人的需求是洗干凈自己，然后欲望增長，開始化妝，開始抗衰老，現(xiàn)在開始整容，打水光針。

變美的需求已經(jīng)卷到醫(yī)美了。

歐萊雅從日化吃到護(hù)膚、香水，每一次人的變美需求出現(xiàn)的時候，都吃到了。

并且吃到飽。

三是并購這個機(jī)會也沒有了。

你能看上的，大概率會被搶。

完美日記就像是一個做題家，刷遍了所有模擬試卷，但考試時卻走錯了考場。

它如果走進(jìn)的是1916的考場，那必然亂殺。

但卻走進(jìn)了2016。

這時候，市場已經(jīng)不是考場了。

是，修羅場。

29 / Jan / 2023

來源：半佛仙人

作者：綠牙齒 半佛

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