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文 | 解碼Decode

想不到在春節(jié)期間，人頭攢動(dòng)的超市卻成了下一個(gè)可能暴雷的項(xiàng)目。

(資料圖片)

從一月初開(kāi)始，陸續(xù)傳出“家樂(lè)福即將破產(chǎn)”的消息，手握家樂(lè)福禮品卡的消費(fèi)者紛紛慌張地涌入家樂(lè)福。

從網(wǎng)友曬出的圖片看，全國(guó)各地都有類(lèi)似的情況：家樂(lè)福貨架被搶空，人們?cè)缭绲氐仍陂T(mén)口準(zhǔn)備在補(bǔ)貨后沖進(jìn)去，而結(jié)賬動(dòng)輒需要排隊(duì)2小時(shí)。

購(gòu)物卡品類(lèi)還有所限制，消費(fèi)者只能在可購(gòu)買(mǎi)的商品中挑選雞肋商品，畢竟相比于胡亂選購(gòu)來(lái)清卡，對(duì)家樂(lè)福破產(chǎn)的擔(dān)憂更讓他們內(nèi)心忐忑。

盡管家樂(lè)福已經(jīng)澄清不會(huì)破產(chǎn)，但恐慌還沒(méi)消失，傳統(tǒng)商超的頹勢(shì)像一個(gè)久遠(yuǎn)的伏筆，隨著越來(lái)越多衰退場(chǎng)景的出現(xiàn)，正在讓消費(fèi)者失去信任。

2022年，家樂(lè)福閉店54家，大潤(rùn)發(fā)所屬的高鑫零售，在2022年截至9月30日的中期年報(bào)顯示，收入和毛利均有所下滑，沃爾瑪在2021年關(guān)閉了超30家門(mén)店，永輝超市3年里閉店近400家。

一場(chǎng)線下零售業(yè)的危機(jī)，悄無(wú)聲息地逼近。

危機(jī)

在家樂(lè)福2021年的年報(bào)中，提到電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)形成持續(xù)沖擊。

財(cái)報(bào)顯示2021年家樂(lè)福超市的坪效同比下降20.16%，銷(xiāo)售收入同比下降20.39%。

家樂(lè)福快消業(yè)務(wù)和蘇寧易購(gòu)的家電3C核心業(yè)務(wù)，初衷是彼此鞏固，而二者同樣深陷泥沼，家電3C家具生活專(zhuān)業(yè)店的坪效和銷(xiāo)售下滑情況與家樂(lè)福超市幾乎一致。

同樣業(yè)績(jī)下滑的商超連鎖，還有大潤(rùn)發(fā)所屬的高鑫零售。2022年截至9月30日止的中期報(bào)告顯示，半年來(lái)銷(xiāo)售金額為390.84億元，減幅1.7%。再向前一年看，數(shù)據(jù)更加觸目驚心，高鑫零售截至2022年3月31日止年度收入下降29.3%，毛利下降31.5%。

沃爾瑪和永輝也在近幾年來(lái)不斷閉店。

這些業(yè)績(jī)下滑和閉店的連鎖超市，沒(méi)有讓社會(huì)消費(fèi)品零售總額有明顯下跌。2022年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降0.2%。除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額下降0.4%。

再看2021年的數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)12.5%，兩年平均增速為3.9%。除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)12.9%。

另一組維度的數(shù)據(jù)佐證了哪些消費(fèi)在拉住社零總額的下跌。

2021和2022年限額以上零售業(yè)單位中的超市上年分別增長(zhǎng)6.0%、3%，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)分別是14.1%、4%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)12.0%、6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%、27.2%

在這兩年年，實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)是限額以上零售業(yè)單位中的超市增速的2倍。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也在逐年提升中。

圖源：京東2023零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書(shū)

如果說(shuō)是疫情暫時(shí)性地影響了超市的零售額增速，但從2019年的數(shù)據(jù)看來(lái)，線上的增速也同樣高于超市的增速。

2019年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額增長(zhǎng)6.5%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(zhǎng)19.5%，是超市零售額增速的3倍。在疫情之前，線上消費(fèi)對(duì)社零增速的拉動(dòng)反而更為明顯。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，實(shí)物商品網(wǎng)上零售的比重不斷增加，增速的差距也在拉大線上零售額和超市的差距，這意味著傳統(tǒng)線下超市如果想要順應(yīng)趨勢(shì)，必須將重心挪向線上。

被O2O驅(qū)散的優(yōu)勢(shì)

在2010年左右，O2O在中國(guó)開(kāi)始逐步有了雛形。國(guó)美曾率先開(kāi)設(shè)了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的線上超市，囊括耐克、阿迪、李寧等品牌。這股風(fēng)也吹到生鮮領(lǐng)域，2010年，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)探索了生鮮offline的低成本物流途徑，小農(nóng)女在2013年上線，鎖定目標(biāo)用戶為工作繁忙的白領(lǐng)，并為之提供代買(mǎi)菜和半成品菜品的服務(wù)等。

現(xiàn)在，O2O經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，從物流途徑到目標(biāo)人群的定位都更清晰，使得傳統(tǒng)商超遭受了更大沖擊。

比如最直接分走超市業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

圖源：信達(dá)證券

2020年的市場(chǎng)規(guī)模，大約是2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)方興未艾時(shí)的8倍。

在居民密集的小區(qū)里，動(dòng)輒有數(shù)個(gè)可供居民隔日取菜的自提點(diǎn)，從距離上一般優(yōu)于大型商超。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)還有價(jià)格，根據(jù)德邦證券對(duì)海天味業(yè)的深度報(bào)告，從三個(gè)品牌的不同調(diào)味品看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格大幅低于線下超市的價(jià)格。

傳統(tǒng)商超存在提供的價(jià)值，和消費(fèi)者的需求不再能高度匹配。

如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)弱化了超市售賣(mài)生鮮的優(yōu)勢(shì)，那么即時(shí)零售則削弱了超市帶來(lái)的便利性。

美團(tuán)在2022年布局了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈的主體是路邊小商鋪，這些小商鋪綜合起來(lái)的sku并不少于一家大超市，而在距離上，即時(shí)零售像一個(gè)高速的以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)的線下搜索引擎，這進(jìn)一步稀釋了居民對(duì)大型超市的依賴(lài)。

轉(zhuǎn)型

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2019年的調(diào)查，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)根據(jù)“2019年行業(yè)基本情況及連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查”結(jié)果看來(lái)，百?gòu)?qiáng)連鎖的整體銷(xiāo)售和規(guī)模增長(zhǎng)放緩。

盡管家樂(lè)福財(cái)報(bào)中說(shuō)明必須從購(gòu)物體驗(yàn)、電商運(yùn)營(yíng)方面要進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)變和能力提升，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化，重新走上發(fā)展軌道。

但這似乎只能作為一個(gè)目標(biāo)。想真正走出困境，還是要積極迎合線上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，找到屬于傳統(tǒng)超市的壁壘。

如2022年，大潤(rùn)發(fā)與阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供給，彌補(bǔ)整個(gè)集團(tuán)下滑的線下銷(xiāo)售。

沃爾瑪在2018年將公司名稱(chēng)從“沃爾瑪百貨公司 (Wal-Mart Stores, Inc.)”變更為“沃爾瑪公司(Walmart Inc.)”，有意弱化純實(shí)體電商的形象，加強(qiáng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視。

能讓超市活下來(lái)的并不是人們看到的賣(mài)場(chǎng)和貨架，而是背后支撐的運(yùn)營(yíng)理念、配送體系和供應(yīng)鏈體系。

2021年沃爾瑪中國(guó)用8500萬(wàn)升級(jí)自動(dòng)分揀系統(tǒng)，綜合提高配送中心大數(shù)據(jù)技術(shù)管理物流服務(wù)質(zhì)量和倉(cāng)儲(chǔ)水平。沃爾瑪擁有國(guó)內(nèi)零售行業(yè)最大的多溫區(qū)冷鏈配送中心,在物流配送方面，基本能實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍內(nèi)的一小時(shí)達(dá)。

從財(cái)報(bào)上看來(lái)，這樣的投入是值得的。2023第三季度，沃爾瑪收入同比增長(zhǎng)8.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.9%。

其中，第三季度沃爾瑪電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為63%，兩年疊加增長(zhǎng)率為159%。同屬于沃爾瑪?shù)纳侥穭?chuàng)造了第二增長(zhǎng)曲線，山姆會(huì)員店的會(huì)員收入增長(zhǎng)8.0%，同店銷(xiāo)售額在第三季度增長(zhǎng)了10%。

在寒冬來(lái)臨時(shí)，沃爾瑪依靠線上電商和會(huì)員店，在閉店發(fā)生后，依然保證著競(jìng)爭(zhēng)力。大潤(rùn)發(fā)正通過(guò)布局中小型超市，滲入零售場(chǎng)景的更多末梢，挽回消失的人流。

盡管家樂(lè)福在去年的業(yè)務(wù)調(diào)整也是關(guān)閉部分門(mén)店，并且加大電器3C業(yè)務(wù)融入來(lái)分?jǐn)偣潭ǔ杀荆肆?。仍然沒(méi)有跳脫傳統(tǒng)商超的運(yùn)營(yíng)思路，也沒(méi)有找到匹配消費(fèi)者需求的模式。

從2015年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上的家樂(lè)福，電商發(fā)展滯后，如今來(lái)到傳統(tǒng)商超的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)超市的護(hù)城河不見(jiàn)了，不斷閉店只是解約成本，減少租金壓力的緩兵之計(jì)。

盡管老百姓對(duì)線下逛逛超市的需求不會(huì)消失，但需求的不斷減弱，使得營(yíng)收縮減的情況下，包含租金、人力在內(nèi)的變動(dòng)成本，成為超市越來(lái)越難以承受的負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)超市能不能挺過(guò)最冷的冬天，還很難說(shuō)。

參考資料：

關(guān)鍵詞： 高鑫零售 同比下降 同比增長(zhǎng)