2022 年低開高走的奈飛,在年底交出了一份驚艷的答卷。
作者 | 賴求華
編輯 | 鄭玄
(資料圖片)
2022 下半年,過去 20 年最寒冷的冬天籠罩硅谷。一年里,F(xiàn)AAMG 跌去了超過 3 萬億美元,蒸發(fā)掉相當(dāng)于 6 個(gè)騰訊的市值。谷歌、亞馬遜、微軟、Meta 等公司在開年不到兩周的時(shí)間里裁員數(shù)萬人,以應(yīng)對(duì)增長放緩和利潤下降的壓力。
在這個(gè)冬天里,早早被五巨頭「開除」的奈飛,卻悄然打了一場漂亮的翻身仗。繼三季度取得超預(yù)期的用戶增長后,奈飛四季度的付費(fèi)用戶增長 766 萬,遠(yuǎn)超市場預(yù)期的 450 萬,此外,利潤率、盈利都關(guān)鍵指標(biāo)也都高于預(yù)期,股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的幾天里上漲了約 10 個(gè)百分點(diǎn)。
奈飛近一年股價(jià)走勢
互聯(lián)網(wǎng)公司的寒冬并非是幾家巨頭的經(jīng)營出了問題(也許 Meta 是一個(gè)例外),而是高通脹、貨幣政策收緊、消費(fèi)疲軟的宏觀環(huán)境下的大勢所趨。FAAMG 尚不能免俗,上半年經(jīng)營慘淡的奈飛卻逆勢增長,這不禁引起了我們的好奇。
對(duì) 2022 年的奈飛,剛剛宣布退居二線的前 CEO Reed Hastings 有過一個(gè)總結(jié),「疫情和近期面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),就像受到烈火的洗禮」。
01
低開高走的一年
回顧 2022 全年,與大多數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司高開低走不同,奈飛上半年業(yè)績慘淡,卻在下半年里神奇逆轉(zhuǎn)。
付費(fèi)會(huì)員增速一直是資本市場衡量奈飛的關(guān)鍵指標(biāo)。2022 年前兩個(gè)季度,奈飛全球付費(fèi)用戶分別凈流失 20 萬和 97 萬戶。這是奈飛自 2007 年推出流媒體業(yè)務(wù)以來,付費(fèi)用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況。
奈飛對(duì)此給出了許多理由:智能電視增長放緩、用戶分享賬號(hào)、流媒體市場競爭加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(損失 70 萬用戶)等…… 但是這些理由完全無法阻止資本市場的恐慌,四月底發(fā)布一季報(bào)后,奈飛一度跌至 162 美元,與高點(diǎn)相比市值蒸發(fā)了 2000 多億美元。
奈飛的糟糕表現(xiàn)也導(dǎo)致華爾街降低了對(duì)流媒體市場的預(yù)期,業(yè)績尚可的迪士尼一度股價(jià)下跌,程度遠(yuǎn)高于同期的市場跌幅。
業(yè)績慘淡、股價(jià)暴跌的奈飛比其他歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭更早進(jìn)入寒冬,開始勒緊褲腰帶調(diào)整成本,包括裁減人員、出租部分辦公場所;調(diào)整內(nèi)容策略,集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項(xiàng)目,并放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏,奉行「更大、更好、更少」原則。
但還沒等這些降本增效措施看到成果,2022 年下半年,奈飛的業(yè)績卻神奇轉(zhuǎn)好。
在外界普遍不看好的情況下,第三季度奈飛付費(fèi)用戶數(shù)大幅增長 241 萬,遠(yuǎn)超市場預(yù)期的 100 萬。而在一向強(qiáng)勢的四季度,奈飛取得了 766 萬的全球付費(fèi)會(huì)員增長,遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的 450 萬,利潤率、盈利都財(cái)務(wù)指標(biāo)也高于預(yù)期,與普遍處于增長放緩、利潤下降的同行形成了鮮明的對(duì)比。
此外,與 2021 年四季度靠《魷魚游戲》打開亞洲市場不同,2022 年四季度奈飛在北美市場取得突破,新增 91 萬付費(fèi)會(huì)員。作為奈飛的大本營,北美是用戶付費(fèi)價(jià)值最高的地區(qū),用戶月均收入達(dá) 15.95 美元,拉美亞太僅有其一半左右。而在北美地區(qū),奈飛的用戶增長已經(jīng)陷入一段時(shí)間的停滯,甚至 2022 年初還因漲價(jià)等原因?qū)е掠脩袅魇А?/p>
2022 年第四季度奈飛各地區(qū)用戶月均收入
靠著下半年的表現(xiàn),奈飛股價(jià)從低點(diǎn)翻了一倍多。目前奈飛股價(jià)約 370 美元,幾乎與 2022 年初持平,而同期納斯達(dá)克指數(shù)下降了近 30%。
02
爆款助奈飛走出困境,
但解決不了所有問題
2021 年,《魷魚游戲》風(fēng)靡,在 66 個(gè)國家(地區(qū))中摘得收視冠軍,也促使奈飛股價(jià)達(dá)到歷史新高。彭博社報(bào)道稱,奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》帶來了超過 40 倍的利潤,成本 2140 萬美元,帶來的收益是近 9 億美元。
2022 年奈飛的「逆襲之路」同樣如此。2022 年 7 月之后,奈飛相繼推出《怪奇物語(Stranger Things)》第四季、《星期三(Wednesday)》、韓劇《黑暗榮耀》等爆款劇集,在下半年拉起了付費(fèi)用戶的增長。
其中,《怪奇物語》在全球的受歡迎程度僅次于 2021 年的《魷魚游戲》,成為奈飛史上第三個(gè)播出 28 天內(nèi)達(dá)到 10 億小時(shí)觀看量的作品;11 月上線的黑色劇集《星期三》,僅一周全球播放量就超過 3.4 億小時(shí),成為奈飛有史以來最受歡迎劇集的第三名。
正因此,為了解決內(nèi)容供給,奈飛不斷向全球市場伸出觸手,一邊投資本土化的作品,一邊挖掘本地市場的潛在用戶。
這個(gè)策略在韓國取得了巨大的成功。2015 年至 2022 年的八年里,奈飛對(duì)韓國本土電影和電視劇投資了約 12 億美元,前有《魷魚游戲》,后有《黑暗榮耀》,奈飛對(duì)韓國本土內(nèi)容的投資收到了成效。
奈飛曾經(jīng)公開過一個(gè)數(shù)據(jù),2022 年約有 60% 全球觀眾觀看了奈飛上的韓國作品,觀看次數(shù)最多的十部作品中有三部是韓國制作的。而在 2023 年,奈飛對(duì)韓國作品的投資也將達(dá)到歷史最高,將推出 34 部韓國作品。其中包括《魷魚游戲》第二季、《黑暗榮耀》第二季在內(nèi)的 21 部電視劇。
隨著這些爆款續(xù)訂劇集的播出,奈飛很可能將迎來收獲的季節(jié)。
奈飛內(nèi)容總會(huì)出現(xiàn)爆款,這與他們提供的相對(duì)寬松自由的創(chuàng)作環(huán)境有很大關(guān)系,曾經(jīng)爆火的韓劇《王國》編劇金銀姬就曾公開表示,「奈飛從不發(fā)表任何意見,只給錢。」尊重本地的文化輸出,再疊加奈飛的資金、數(shù)據(jù)支持,幫助奈飛與全球各地的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)構(gòu)建出默契和方法論。
用戶快速增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,對(duì)奈飛而言,挖掘存量用戶的價(jià)值才是未來最重要的工作。
03
一個(gè)新的奈飛正在形成
奈飛創(chuàng)始人 Reed Hastings
告別 Hastings 所代表的創(chuàng)業(yè)時(shí)代,奈飛已經(jīng)度過了發(fā)展業(yè)務(wù)資金密集程度最高的階段,光靠付費(fèi)用戶數(shù)量的變化,奈飛已經(jīng)很難有新的、長期令市場滿意的突破。從 2023 年開始,奈飛 開始停止公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量,盈利成為最重要的指標(biāo)。這也是奈飛應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場競爭作出的調(diào)整。
事實(shí)上,越來越多的巨頭開始進(jìn)入到細(xì)分領(lǐng)域,這加劇了流媒體市場的競爭。曾經(jīng)為奈飛提供內(nèi)容的迪士尼,奈飛曾經(jīng)最親密的合作伙伴 HBO,分別創(chuàng)建了自己的流媒體平臺(tái) Disney+和 HBO Max,成為奈飛強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。此外,蘋果的 Apple TV、亞馬遜的 Amazon Prime、谷歌的 YouTube,以及字節(jié)跳動(dòng)的 TikTok,都在以不同的方式分流奈飛的用戶,沖擊著奈飛的業(yè)務(wù)。
Ted Sarandos 認(rèn)為,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播,向流媒體轉(zhuǎn)移,逐漸擺脫線性電視系統(tǒng)的束縛,這是奈飛所屬的業(yè)務(wù)形式發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變。 在奈飛業(yè)務(wù)最成熟的美國市場,奈飛也只占到電視總觀看時(shí)間的 8%。奈飛由此判斷,這場向流媒體的轉(zhuǎn)移剛剛開始。
這些都迫使奈飛走出自己的安全區(qū),探索新的業(yè)務(wù)模式,以尋求更有想象力的盈利結(jié)構(gòu)。
引入廣告對(duì)奈飛的挑戰(zhàn)是不言而喻的。這需要一支新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),從 0 開始構(gòu)建技術(shù)、客戶、銷售體系。奈飛最終選擇依賴廣告業(yè)務(wù)成熟的合作方,通過微軟銷售視頻廣告。
奈飛對(duì)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期很明確。財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到,奈飛主要競爭對(duì)手是傳統(tǒng)的電視廣告服務(wù)提供商,未來一段時(shí)間內(nèi),都不準(zhǔn)備與谷歌和 Mata 競爭。Peter 提到,這類品牌廣告全球總市場規(guī)模(除中國和俄羅斯)是 1800 億美元。2022 年,奈飛的年?duì)I收在 320 億美元左右,預(yù)期是,未來廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)至少將達(dá)到 10%,隨著時(shí)間推移,占比會(huì)更大。
奈飛管理層提到,他們未來的目標(biāo)是,維持雙位數(shù)收入增長,擴(kuò)大經(jīng)營利潤率,持續(xù)提升自由現(xiàn)金流入。
2020 年,奈飛被稱作是美國上市 18 年后,股價(jià)漲幅十強(qiáng)之一,甚至一度超越迪士尼成為全球市值最高的娛樂公司。但 2022 年的疲軟增長讓奈飛摔了一個(gè)跟頭,也讓奈飛開始以一家「商業(yè)公司」要求自己,重新關(guān)注自己的變現(xiàn)能力,多條腿走路創(chuàng)造多元化的營收。對(duì)奈飛來說,2022 年疲軟的業(yè)務(wù)在第四季度得到了提振,但新的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
*頭圖來源:Pexels
本文為極客公園原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO
極客一問
你如何看待奈飛的增長?
關(guān)鍵詞: 互聯(lián)網(wǎng)公司 資本市場 貨幣政策
新聞發(fā)布平臺(tái) |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |互聯(lián)快報(bào)網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺(tái) |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊(cè) |專利申請(qǐng) |啟哈號(hào) |速挖投訴平臺(tái) |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺(tái) |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |上甲期貨社區(qū) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |慢友幫資訊 |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com