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趨勢(shì)大家談|丹姿張楚標(biāo):以品類帶動(dòng)品牌突圍
2023-01-26 11:57:34來(lái)源: 青眼

編者按:一年之計(jì)在于春,行業(yè)變化不等人。2023年,行業(yè)又會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)?市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里?基于2月13日即將召開(kāi)的第六屆中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì),青眼《趨勢(shì)大家談》欄目采訪了50+國(guó)內(nèi)外知名公司創(chuàng)始人、行業(yè)人士,以鮮活的觀點(diǎn)助力化妝品行業(yè)開(kāi)門紅。本次邀請(qǐng)的是丹姿集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁張楚標(biāo)。

青眼:過(guò)去這一年,行業(yè)哪些變化讓你印象深刻?

張楚標(biāo):過(guò)去一年,印象最深刻的是疫情對(duì)日化行業(yè)造成的影響。特別是2022年4-5月上海疫情爆發(fā),讓華東一帶美妝產(chǎn)業(yè)陷入停擺狀態(tài)。且在隨后雙11大促來(lái)臨之際,廣州也經(jīng)歷了抗疫3年以來(lái)最嚴(yán)峻的疫情挑戰(zhàn),白云、花都等化妝品生產(chǎn)基地紛紛要求停產(chǎn),代工廠不僅無(wú)法交貨給品牌方,品牌方也無(wú)法發(fā)貨給用戶。上海和廣州作為中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大核心城市,既是生產(chǎn)基地,也是品牌集中地。然而,疫情影響了一年中的一頭一尾,對(duì)生產(chǎn)、物流、銷售、業(yè)務(wù)的開(kāi)展均產(chǎn)生了巨大影響,也導(dǎo)致行業(yè)承受了很大的壓力。同時(shí),隨著全球疫情的持續(xù)影響、以及國(guó)際形勢(shì)的復(fù)雜變化,原料成本有明顯上漲趨勢(shì),這些都對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)成本造成了壓力。


【資料圖】

另外印象深刻的是化妝品新規(guī)出臺(tái)。新規(guī)的出臺(tái),對(duì)日化企業(yè)的研發(fā)提出了更高的要求,同時(shí)也對(duì)品牌銷售宣稱進(jìn)行了更嚴(yán)格的限定。我們都知道,化妝品的成分、功效賣點(diǎn)等,一直是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。過(guò)往市場(chǎng)上的功效宣傳魚龍混雜,掛羊頭賣狗肉那是家常便飯。這些虛假宣傳、違規(guī)操作的產(chǎn)品,不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益,也損害了消費(fèi)者的健康。由此,新規(guī)的出臺(tái),在很大程度上,是規(guī)范和推動(dòng)了整個(gè)日化企業(yè)的正向化發(fā)展,也是檢驗(yàn)品牌操守的準(zhǔn)則。

特別是《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則》的實(shí)行,規(guī)定了所有化妝品都必須通過(guò)安全、功效評(píng)估等一系列的測(cè)試,這即保證了產(chǎn)品的安全性,也確保了有效性,從源頭上控好產(chǎn)品品質(zhì)??梢哉f(shuō),新規(guī)的推行,既提高了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的認(rèn)知和信心,也在不斷推動(dòng)日化企業(yè)往實(shí)事求是、科研創(chuàng)新道路去發(fā)展,踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品。長(zhǎng)期以往,定會(huì)不斷提升國(guó)貨品牌在市場(chǎng)的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力。

青眼:在你看來(lái),未來(lái)一年中國(guó)美妝市場(chǎng)還會(huì)呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)變化?又有哪些品類機(jī)會(huì)可以挖掘?

張楚標(biāo):(一)關(guān)于行業(yè)的趨勢(shì),我可以分享3個(gè)我自己的研判:

(1)功效護(hù)膚品將成為新潮流。前幾年,護(hù)膚品成分黨盛行,這是基于消費(fèi)者對(duì)知情權(quán)的意識(shí)覺(jué)醒,用戶希望對(duì)產(chǎn)品的功效成分有更多的知情權(quán)。然而,我們看到的是熱門成分變成了同質(zhì)化的宣稱,面對(duì)A品牌和B品牌的煙酰胺,“成分黨”們?cè)僖淮蚊媾R傻傻分不清楚。護(hù)膚品的功效研究,是從皮膚學(xué)、細(xì)胞學(xué)、成分、配方再到功效驗(yàn)證的體系性工程,就算是同一個(gè)成分,不同的產(chǎn)地、不同級(jí)別、不同生產(chǎn)商,其功效也可能相差甚大。化妝品新規(guī)的出臺(tái),為更多的產(chǎn)品功效宣稱規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)手段,“每一個(gè)功效宣稱,都必須有對(duì)應(yīng)的檢測(cè)認(rèn)證”。此舉凈化了市場(chǎng),也給了用戶很大的保障??梢灶A(yù)見(jiàn),功效護(hù)膚品的發(fā)展將迎來(lái)一波高潮。

(2)中國(guó)成分,造新國(guó)貨新勢(shì)能!縱觀國(guó)際大牌,幾乎每一個(gè)超級(jí)護(hù)膚品品牌都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的明星成分,雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的二裂酵母、SK-II神仙水的PITERA、赫蓮娜的玻色因等。可以說(shuō),自主明星成分相當(dāng)于一個(gè)品牌產(chǎn)品的靈魂,且也是一個(gè)品牌的護(hù)城河,其可以讓產(chǎn)品變得獨(dú)特而不易被模仿。

當(dāng)然,這個(gè)成分需要具備強(qiáng)大的科技力和領(lǐng)先性。在過(guò)去的2022年,丹姿集團(tuán)水密碼品牌就推出了搭載自主核心科技成份“H-11太空藻”的系列產(chǎn)品——水密碼沙膜綠洲系列,該系列產(chǎn)品專注于干皮修護(hù)。

當(dāng)前,水密碼“H11太空藻”科研成果已同時(shí)獲得國(guó)際發(fā)明專利(美國(guó))和中國(guó)發(fā)明專利,并發(fā)表科技論文3篇(含SCI論文1篇),2021年度“H-11太空藻”科研項(xiàng)目榮獲中國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

(3)塑造品牌的重要性不斷提升。近些年來(lái),對(duì)“流量”的追逐讓整個(gè)美妝漸漸迷失了對(duì)自身品牌的重視和不斷積累。物極必反,隨著流量成本的居高不下,部分企業(yè)以經(jīng)營(yíng)虧損換取流量的快速擴(kuò)張模式,已變得難以為繼。于是,行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到,一味地付出高代價(jià)通過(guò)流量主播或者平臺(tái)進(jìn)行收割,并非一種可持續(xù)的發(fā)展之道。

基于此,品牌應(yīng)該讓自身成為一個(gè)“流量池”,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷及體驗(yàn)服務(wù),觸達(dá)并在用戶心智上建立一個(gè)清晰的定位,讓用戶在需求場(chǎng)景下第一時(shí)間聯(lián)想到這個(gè)品牌,自發(fā)地去搜索品牌,這將會(huì)大大降低獲客成本。并且,品牌要長(zhǎng)期通過(guò)社交化手段,與用戶保持一種持續(xù)的關(guān)系,提升用戶粘性與復(fù)購(gòu)率,甚至讓用戶變成品牌的“種草官”。

(二)關(guān)于品類機(jī)會(huì)

大方向來(lái)說(shuō),中國(guó)的消費(fèi)者正從基礎(chǔ)護(hù)膚,升級(jí)到精致護(hù)理,精華、面霜、高端面膜的銷量將會(huì)有更大的提升;同時(shí),用戶對(duì)護(hù)膚品的追求已邁入高品質(zhì)階段,國(guó)貨通過(guò)聚焦打造高端明星單品,以品類帶動(dòng)品牌突圍的時(shí)機(jī)日漸成熟。

事實(shí)上,護(hù)膚品和彩妝的基本品類就那么幾個(gè),且看似都已經(jīng)差不多定型了。但是,如果我們從用戶的角度進(jìn)行深入的洞察,就可以找到很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。以面膜為例,在原來(lái)面貼膜和泥膜的基本款之后,行業(yè)又出現(xiàn)了剝離式面膜、晚安凍膜、泡泡面膜、凍干面膜等。現(xiàn)在,還有一些品牌把微電流結(jié)合到面貼膜里面,且還加入了電子美容的功效。

所以關(guān)于品類機(jī)會(huì),我認(rèn)為,由于中國(guó)市場(chǎng)足夠大,只要能滿足一小部分人的需求,就可以支持一個(gè)品類或者品牌的生存與發(fā)展。正因如此,每一個(gè)大品類都有重新發(fā)明、重做一次的機(jī)會(huì),而新的細(xì)分品類開(kāi)創(chuàng)也是完全有支撐的。只要發(fā)揮深度的洞察力和充分的想象力,創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是源源不斷的,因?yàn)槿说男枨笫怯啦煌2降?,?dāng)一個(gè)需求被滿足之后,就又會(huì)產(chǎn)生新的預(yù)期和更高的期待。

(青眼:向世界講好中國(guó)化妝品故事)

關(guān)鍵詞: 中國(guó)化妝品 生產(chǎn)基地 了消費(fèi)者

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