本文來自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），作者：畢安娣，題圖來自：視覺中國(guó)

美國(guó)司法部和八個(gè)州周二起訴谷歌，指控該公司在在線廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位損害了競(jìng)爭(zhēng)，并要求將其分拆。

(資料圖片)

此舉標(biāo)志著拜登政府對(duì)一家大型科技公司首次提起重大反壟斷訴訟。加入訴訟的八個(gè)州包括加利福尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州、新澤西州、紐約州、羅德島州、田納西州和弗吉尼亞州。

這一新的投訴顯著加大了谷歌面臨的來自華盛頓的風(fēng)險(xiǎn)。華盛頓的立法者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)常對(duì)這家科技巨頭的實(shí)力表示擔(dān)憂，但迄今未能通過可能約束該公司或其同行的新立法或監(jiān)管規(guī)定。

剛剛宣布裁員上萬(wàn)人的谷歌，在2023年的開端禍不單行。

一

多年來，谷歌的批評(píng)者一直聲稱，該公司在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中扮演的廣泛角色，一邊讓廣告商能夠投放廣告，另一邊讓發(fā)布商提供數(shù)字廣告空間，無視了反競(jìng)爭(zhēng)的利益沖突。

根據(jù)周二的起訴書，司法部指控谷歌通過阻撓競(jìng)爭(zhēng)，積極且非法地維持了這種主導(dǎo)地位。

美國(guó)政府表示，谷歌通過反競(jìng)爭(zhēng)合并吞并了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并“脅迫”發(fā)布商和廣告商使用該公司的專利廣告技術(shù)產(chǎn)品。

美國(guó)司法部長(zhǎng)梅里克?加蘭德（Merrick Garland）周二在一次新聞發(fā)布會(huì)上表示，加蘭德稱谷歌的反競(jìng)爭(zhēng)行為延伸到三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：它控制著幾乎所有主要網(wǎng)站發(fā)布商用來提供廣告銷售空間的技術(shù)；它控制著廣告商用來購(gòu)買廣告空間的主要工具；它控制著與發(fā)布商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場(chǎng)。

他表示，15年來，谷歌涉嫌的反競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致網(wǎng)站和發(fā)布商的廣告收入減少，營(yíng)銷人員的廣告成本上升。訴狀稱，甚至連美國(guó)政府也受到了損害。訴狀將美國(guó)陸軍列為使用谷歌工具的多個(gè)政府廣告客戶之一。訴狀稱，自2019年以來，美國(guó)政府已花費(fèi)1億美元購(gòu)買在線廣告。

作為訴訟的一部分，美國(guó)政府呼吁分拆谷歌，并要求法院命令該公司至少剝離其在線廣告交易平臺(tái)和面向發(fā)布商的廣告服務(wù)器（還有可能更多）。

美國(guó)政府指控稱，谷歌“通過一場(chǎng)系統(tǒng)性的行動(dòng)，奪取了發(fā)布商、廣告商和經(jīng)紀(jì)人為促進(jìn)數(shù)字廣告而使用的大量高科技工具的控制權(quán)，從而損害了廣告科技行業(yè)的合法競(jìng)爭(zhēng)。

在進(jìn)入數(shù)字廣告市場(chǎng)的各個(gè)方面之后，谷歌使用了反競(jìng)爭(zhēng)、排他性和非法手段來消除或嚴(yán)重削弱其在數(shù)字廣告技術(shù)上的統(tǒng)治地位所面臨的任何威脅?！?/p>

二

周二的訴訟標(biāo)志著美國(guó)政府自2020年以來第二次對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟。

2020年，特朗普政府起訴谷歌涉嫌在搜索和搜索廣告領(lǐng)域造成反競(jìng)爭(zhēng)損害，該案件還在調(diào)查中。谷歌也一直是政府和私營(yíng)部門反壟斷訴訟的目標(biāo)。

谷歌在一份聲明中表示，美國(guó)司法部的訴訟“試圖挑選競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告技術(shù)領(lǐng)域的贏家和輸家?！?/p>

谷歌的一位發(fā)言人表示: “美國(guó)司法部正在加倍支持一個(gè)有缺陷的論點(diǎn)，這個(gè)論點(diǎn)將減緩創(chuàng)新，提高廣告費(fèi)用，并使數(shù)千家小企業(yè)和發(fā)布商更難發(fā)展壯大。”

他補(bǔ)充稱，去年一名聯(lián)邦法官駁回了谷歌與 Facebook 在德克薩斯州牽頭的另一起反壟斷訴訟中串通的指控。然而，該法官還裁定，德克薩斯州案件中的一些壟斷訴訟可能會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。

這是指2020年德州牽頭的一項(xiàng)反壟斷訴訟，該訴訟把谷歌和Facebook稱為“同謀”，指控他們通過非法協(xié)議操縱競(jìng)拍價(jià)格和固定價(jià)格，損害了競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)被問及如何回應(yīng)谷歌的聲明時(shí)，加蘭德周二說: “我們不挑選贏家或輸家。我們挑選那些違反反壟斷法的人。我們起訴的就是這些人?！?/p>

這起訴訟是對(duì)谷歌龐大的主要廣告業(yè)務(wù)的正面攻擊。根據(jù)谷歌的年度報(bào)告，2021年谷歌的廣告收入為2090億美元，占其總收入的80% 以上。

相比之下，第二大在線廣告巨頭 Facebook 的母公司 Meta 在2021年創(chuàng)造了1150億美元的收入。（周二的訴訟針對(duì)的是谷歌廣告收入的一部分，以展示廣告為代表，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為谷歌帶來了大約320億美元的收入。）

第三方估計(jì)顯示，谷歌和 Facebook 占據(jù)了美國(guó)數(shù)字廣告收入的大部分，在2017年左右達(dá)到峰值，谷歌占據(jù)了約三分之一的市場(chǎng)份額。然而，從那以后，包括亞馬遜在內(nèi)的其他公司開始侵占這一業(yè)務(wù)。

但美國(guó)司法部擔(dān)心的不是整體市場(chǎng)份額，而是發(fā)布商和廣告公司使用的工具的份額。

美國(guó)司法部稱，谷歌的“DoubleClick for Publisher”廣告服務(wù)器占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。在“購(gòu)買方”，谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)占據(jù)小企業(yè)的市場(chǎng)份額，為大型廣告代理商提供的“Display&Video 360”占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。為賣家和買家牽線搭橋的谷歌廣告交易平臺(tái)占有50%的市場(chǎng)份額。

美國(guó)司法部周二宣稱，谷歌不僅控制著發(fā)布商用來銷售在線廣告庫(kù)存的平臺(tái)，還控制著廣告商用來宣稱庫(kù)存和促進(jìn)這些交易的交易所的廣告工具。

“谷歌對(duì)整個(gè)廣告技術(shù)行業(yè)的無孔不入的影響力受到了其自身數(shù)字廣告高管的質(zhì)疑，”訴狀稱，“至少其中一人恰如其分地提出了這樣一個(gè)問題：‘我們擁有這個(gè)平臺(tái)、這個(gè)交易所和一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，是否存在更深層次的問題？如果高盛或花旗銀行（Citibank）擁有紐約證交所，情況是類似的?！?/p>

除了新聞聲明之外，谷歌還發(fā)布了一篇博文，在博文中谷歌向美國(guó)司法部的分拆提議做出猛烈回?fù)簦骸八痉ú恳笪覀兘獬?2年前（AdMeld）和15年前（DoubleClick）由美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查的兩項(xiàng)收購(gòu)。為了扭轉(zhuǎn)這兩項(xiàng)收購(gòu)，司法部正試圖以犧牲發(fā)布商、廣告商和互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益為代價(jià)，重寫歷史?！?/p>

三

新年伊始，谷歌禍不單行。

1月20日，中國(guó)新年除夕夜前，谷歌CEO桑德·皮查伊（Sundar Pichai）在致員工信中確認(rèn)將全球裁員1.2萬(wàn)人，占員工總數(shù)的6%。

這是谷歌有史以來規(guī)模最大的一次裁員。皮查伊表示“我們走到這一步的這個(gè)決定，我負(fù)全部責(zé)任?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，谷歌母公司Alphabet的員工增加超過一倍，在最近一個(gè)季度達(dá)到18.7萬(wàn)人。

他表示，為了進(jìn)一步降本增效不得不這么做：“這可以使我們的注意力更集中，重新思考我們應(yīng)該如何運(yùn)用有限的資本，并將你給我們的人才和資本用到更重要的事情上?！?/p>

1月24日，皮查伊又表示，將減少向公司高管們發(fā)放的獎(jiǎng)金。

去年10月Alphabet公布的三季度收入、利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都低于預(yù)期，總營(yíng)收為新冠疫情初期以外的2013年來最低增速。

在經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及對(duì)蘋果IDFA政策對(duì)YouTube廣告的影響下，谷歌廣告業(yè)務(wù)的壓力繼續(xù)加強(qiáng)，整體增速落至3.3%，其中除了搜索廣告維持4.3%的正增長(zhǎng)外，YouTube廣告、聯(lián)盟廣告均開始下滑。

在美國(guó)司法部的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，谷歌母公司Alphabet股價(jià)周二跌2%。該公司A類股票在過去12個(gè)月下跌了24%，其C類股票同期下跌了約22%。

美國(guó)上一次由政府出手拆分一家公司還是1984年，美國(guó)司法部根據(jù)《反壟斷法》對(duì)貝爾系統(tǒng)（Bell Systems）的AT&T進(jìn)行拆分，拆分后AT&T主要從事長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)和通信設(shè)備的制造，另根據(jù)地區(qū)劃分拆出7家小貝爾公司負(fù)責(zé)市話業(yè)務(wù)，打破了AT&T長(zhǎng)久以來壟斷美國(guó)電信行業(yè)的局勢(shì)。

有評(píng)論人士指出，“拆分”谷歌令人很難相信，自拆分貝爾后的40年間，美國(guó)監(jiān)管企業(yè)的意愿已大幅下降，如今這種“威脅”通常是談判的起點(diǎn)。

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