(文/童潔 編輯/馬媛媛)“我們好的國貨,因為‘價格’兩個字,變得很脆弱?!碑?dāng)李佳琦在輕綜藝《所有女生的offer2》節(jié)目中說出這句話的時候,韓束品牌方代表淚灑現(xiàn)場。
早些年,韓束也曾火爆全國。那時,韓束主打大牌平替路線,依靠鋪天蓋地的廣告推高知名度,再以低廉的價格來俘獲消費者的心。但價格戰(zhàn)不是長久之計,短暫搶下熱度和流量之后,韓束的聲音越來越微弱,以至于李佳琦再度提起韓束的時候,只能想到低價和無數(shù)的贈品。
(資料圖片)
過去數(shù)十年,國貨品牌們都有著和韓束一樣的尷尬處境。
無論它們怎樣優(yōu)化成分,如何對標(biāo)國際大牌,始終撕不掉“平替”、“低價”的標(biāo)簽。但凡價格上調(diào)一些,就會傳來諸如“國貨品牌膨脹了”、“國貨憑什么賣這么貴”的聲音。
最終,再因為價格而被市場拋棄。
消費者對國貨出現(xiàn)改觀已經(jīng)是近幾年的事情?;ㄎ髯印⑼昝廊沼浀葒洸蕣y品牌大講“民族文化”故事,加上密集且高效的營銷推廣,在“重振國貨榮光”的口號里,它們迅速沖進(jìn)天貓品類銷售榜單前10名。近兩年,國貨美妝品牌更是屢次搶下大促榜首的位置。
于是,國貨護(hù)膚品牌接連轉(zhuǎn)變路線,2022年,它們都在賣力講好故事。
用“故事”突圍
在《所有女生的OFFER2》兩期國貨轉(zhuǎn)場播出后,各大社交平臺掀起“國貨”討論潮,“國貨不應(yīng)該是xx大牌平替”的呼聲此起彼伏。
國貨品牌,尤其是國貨美妝、護(hù)膚品牌,要打開消費者的心并不是一件輕而易舉的事情。但在2022年的雙十一,這些品牌決定加入《所有女生的OFFER2》的時候,就做好了奔赴“坦白局”的準(zhǔn)備。
熱麥數(shù)據(jù)平臺盤點2022年10月份社交媒體上對offer2節(jié)目里國貨品牌的討論頻次得出結(jié)論,比較出圈的五大品牌是自然堂、歐詩漫、韓束、逐本、相宜本草,這些品牌無一例外,都選擇用“故事”來打動消費者。
喜馬拉雅的海拔,是極限愛好者都難以到達(dá)的高度。在這里,萬年冰川點滴融化,順流而下匯聚成藏族同胞心目中的圣湖。自然堂說,這是它們品牌色和產(chǎn)品自然靈感的來源,也是其產(chǎn)品冰川水的取水處。
如果僅僅是簡單的描述,觀眾或許還無法感受到自然堂想要詮釋的“自然力量”。為了講好故事,自然堂嘗試用鏡頭來將故事立體化。影片里,一位自然堂員工穿著藏族服裝站在冰山前,她身后是壯闊的冰山,她的臉上還有著自然的高原紅。這份難得的美景讓觀眾深感震撼,也因這份震撼,消費者重新認(rèn)識了自然堂。
自然堂的故事與山水有關(guān),歐詩漫的故事則離不開珍珠。當(dāng)李佳琦介紹歐詩漫董事沈志榮長已經(jīng)年過七旬的時候,彈幕被驚呼的詞條所占據(jù)。在沈志榮的臉上,觀眾看不到固有印象里七旬老人的滄桑感,而看上去比實際年齡要健康和年輕許多的狀態(tài),成為最好的“廣告”。
但相比沈志榮的“逆生長”,更讓觀眾動容的是他55年來對珍珠的堅持。他說,“一個人精力是有限的,做好一件事,就必須認(rèn)真做好這件事”,所以,歐詩漫成立到現(xiàn)在的55年間,沈志榮只和珍珠打交道,珍珠也是歐詩漫旗下產(chǎn)品中最為關(guān)鍵的原材料。
小眾護(hù)膚品牌逐本的創(chuàng)始人劉倩菲是一位氣質(zhì)優(yōu)雅的年輕女性,她用溫柔、堅定且真誠的語氣說出國貨品牌在成分探索過程中的艱難,說著“只要大家愿意給逐本機(jī)會,只要逐本存有一息,就會做一切努力聽取大家的反饋意見,了解大家真正的需求,然后去進(jìn)步去完善”。
除此之外,還有相宜本草紅景天的故事、夸迪與玻尿酸的淵源、雛菊的天空對精油的堅守等等。借著雙十一和綜藝節(jié)目的契機(jī),國貨護(hù)膚品牌紛紛敞開心懷。
故事?lián)Q來的是品牌討論度的飆升和產(chǎn)品被搶購。
2022年10月12日晚,相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一,以198元買一贈同款正裝及龍膽凍干面膜2片的力度上架,在李佳琦直播間一分半鐘內(nèi)實現(xiàn)11萬瓶售罄;10月24日晚李佳琦直播間超級美妝節(jié),逐本卸妝油以超過100萬的預(yù)定量拿下當(dāng)晚直播間單品銷量第一名;歐詩漫推出李佳琦參與研發(fā)的珍白因美白水乳套裝,在直播間買出超過20 萬份,直接售罄……
追“上市”而去
過去的兩年是國貨美妝護(hù)膚品牌融資、上市極其密集的兩年。特別是在2022年,國貨美妝護(hù)膚品牌陸續(xù)走到IPO的重要節(jié)點。
電商平臺上的出圈不僅讓消費者對國貨美妝護(hù)膚品牌有了新的認(rèn)識,也令資本市場向國貨美妝護(hù)膚品牌們敞開大門。
去年1月,韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書,至去年12月22日,上美集團(tuán)如愿登陸港股,成為“港股國貨美妝第一股”;同年5月,巨子生物向港交所遞交招股書,去年11月4日正式在港交所主板掛牌上市,戴上“重組膠原蛋白第一股”頭銜;去年12月,美膚寶、法蘭琳卡母公司廣州環(huán)亞化妝品科技也正式遞交招股說明書,開啟深交所創(chuàng)業(yè)板IPO之旅;去年11月,相宜本草與中國國際金融有限公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,正式啟動A股IPO進(jìn)程。
有媒體做過統(tǒng)計,2022年,至少有18家美妝、護(hù)膚相關(guān)企業(yè)啟動上市進(jìn)程或?qū)で笊鲜袡C(jī)會,其中,有7家企業(yè)成功掛牌上市,十余家企業(yè)在排隊中。這些企業(yè)中不乏國貨美妝全產(chǎn)業(yè)鏈,如上游原料商、包材商柏星龍、中榮股份、亞香香料,下游電商代運營企業(yè)青木股份、數(shù)聚智連等。
個護(hù)產(chǎn)業(yè)豐厚的利潤是國貨美妝護(hù)膚品牌出圈后深得資本市場喜愛的關(guān)鍵因素之一。
去年年中,靠著賣“醫(yī)美面膜”的敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會,在敷爾佳的財報中,外界看到了個護(hù)產(chǎn)品的“暴利”。在2018-2021年狂賺23億元,2021年綜合毛利率更是高達(dá)82%,遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%平均毛利率。
從去年的融資情況亦能看出資本對美妝個護(hù)及相關(guān)品牌的喜愛。
IT桔子發(fā)布的《2022年國貨美妝個護(hù)新消費融資報告》還提到,2022年國內(nèi)美妝個護(hù)及相關(guān)領(lǐng)域共出現(xiàn)530次融資事件,其中護(hù)膚領(lǐng)域私募投資事件占比高達(dá)54%,彩妝占比17%。
不過,上述報告中也坦言,伴隨著新消費熱度的下行,2022年國內(nèi)美妝個護(hù)行業(yè)已然進(jìn)入“新常態(tài)”,即行業(yè)投資事件逐步回歸疫情前水平。
與此同時,艾媒咨詢分析師同樣指出,盡管國貨美妝護(hù)膚品牌初步具備了與國際品牌抗衡的規(guī)模,但仍存短板,與國際品牌相較,國貨美妝護(hù)膚品牌在技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)換層面處于弱勢,這制約著國貨品牌的持續(xù)發(fā)展。
一組數(shù)據(jù)可以佐證其說法,艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年,63.4%的消費者認(rèn)為國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入,推出新產(chǎn)品;46.8%的消費者認(rèn)為聯(lián)名和跨界合作有利于國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機(jī);但仍有42.5%的消費者表示出對國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的擔(dān)憂。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,不少國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌都是以經(jīng)典單品為人所熟知,與擅長營銷的新晉品牌相比,較難實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。因此,在產(chǎn)品與營銷上同時進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,是傳統(tǒng)品牌取得再增長的關(guān)鍵。
從行業(yè)這些品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)里,我們不難發(fā)現(xiàn),重營銷輕研發(fā)的老套商業(yè)模式不得到根本改變的話,國貨護(hù)膚品離真正崛起還為時尚早。
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