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五糧液、洋河領(lǐng)銜白酒“軍團(tuán)” 搶占春晚流量高地
2023-01-22 20:48:19來源: 每日經(jīng)濟(jì)新聞

每經(jīng)記者:熊嘉楠 每經(jīng)編輯:文多

不知不覺間,春晚已陪伴幾代人度過了40年時光,在這期間,春晚一直是過年期間收視率最高的節(jié)目。


(資料圖片)

央視的頂流平臺與“春晚”這一頂級IP,是不少品牌爭相“亮相”的舞臺。在央視2023年春晚上,五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”,無疑是本屆春晚的贊助商中“最靚的仔”。

過去一年,白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整。在業(yè)內(nèi)看來,隨著社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,消費信心的逐步恢復(fù),中國酒業(yè)市場有望在2023年恢復(fù)良好的發(fā)展勢頭。而上述酒企,正借助春晚高流量舞臺以及春節(jié)期間的一系列動作,強勢打好開局之戰(zhàn),向業(yè)內(nèi)外展現(xiàn)白酒行業(yè)強勁的前景,為渠道、消費端帶去信心。

圖片來源:視頻截圖

搶占春晚流量高地

自1983年正式開辦舉辦至今,央視春晚已發(fā)展成為國內(nèi)傳播量最高、覆蓋面最廣、影響力最大的推廣平臺之一,是品牌進(jìn)行形象展示的重要陣地,也是開啟品牌一年好勢頭的最佳方式。

在2023年央視春晚中,大家耳熟能詳?shù)陌拙破放啤敖M團(tuán)”出現(xiàn)。習(xí)酒、勁酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒(SZ000596,股價288.95元,市值1527億元)、舍得酒業(yè)“組團(tuán)霸屏”晚會開始前的廣告。

此外,白酒“靚仔”們的身影還貫穿于春晚正式開始的各個環(huán)節(jié)中。

五糧液(SZ000858,股價208.72元,市值8102億元)以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相,攜手央視送出億元“和美好禮”,并通過冠名授權(quán)、主持人口播、壓屏提示條、滾動字幕等方式露出。

洋河股份(SZ002304,股價183.11元,市值2759億元)“夢之藍(lán)M6+”登上央視春晚,在零點準(zhǔn)時為全國人民敲響新年鐘聲,這也是洋河股份連續(xù)三年冠名零點報時。

圖片來源:視頻截圖

舍得酒業(yè)(SH600702,股價166.46元,市值554.6億元)通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式露出。

國臺酒業(yè)贊助1月14日央視網(wǎng)絡(luò)春晚的演出,并在西安北站、鄭州東站等建成、投放品牌展廳,還在各大城市中心地段開啟“百城百商圈”大屏信息聯(lián)播。

回顧數(shù)十年春晚歷史,白酒品牌一直是其“廣告大戶”,亦多次拿下央視春晚“標(biāo)王”。例如央視春晚的第一個“標(biāo)王”,是當(dāng)時僅為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒。登上春晚后,孔府宴酒在1995年實現(xiàn)銷售收入9.18億元,利稅3.8億元。要知道即便是茅臺,也是在2000年后才打開銷售額10億元的大關(guān)。

1月22日,白酒營銷專家肖竹青通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“春晚是很重要的營銷方式,各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚,與消費者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個廣告?zhèn)鞑サ钠脚_,更是企業(yè)實力、企業(yè)形象展示的平臺,是一個能夠持久營造話題、具備IP屬性的重要營銷題材?!?/p>

圖片來源:視頻截圖

頂流能否提振終端銷售信心

過去的一年,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。渠道庫存偏高,終端動銷不暢,甚至在中秋、國慶這樣的傳統(tǒng)消費旺季亦是如此,行業(yè)信心受到一定影響。

在這樣特殊的背景下,今年“春晚+白酒”的跨界聯(lián)動被業(yè)內(nèi)視為旨在提振渠道與消費者信心,為市場動銷注入新的動力。

肖竹青說道:“白酒品牌在央視春晚中露面,更多是給渠道信心。因為現(xiàn)在整個白酒銷售渠道存在大量的售后庫存,所以這種信心可以讓渠道的批發(fā)商、零售商和零售終端相信酒廠有更美好的未來,市場的秩序能夠維持價差的價格管理體系?!?/p>

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近期的渠道走訪來看,當(dāng)前白酒終端銷售也已出現(xiàn)起色。

“(這個月的)情況感覺比較可喜,客戶是搶著說‘你趕緊給我發(fā)’,這個就比較有味道了,真的是有兩三年沒有聽到這個聲音了,所以我昨天晚上有點小激動,這就是信心的回歸?!鄙虾2╀J酒業(yè)有限公司的老板王為,就在近日感嘆起了客戶催促發(fā)貨現(xiàn)象的重現(xiàn)。

成都五塊石大型批發(fā)市場內(nèi)的某經(jīng)銷商李方(化名)近期告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“今年買好酒(高端酒)的比往年多,消費水準(zhǔn)也提高了,(一些消費者覺得)過年送禮也要送好點。你也看到了,真的忙不贏(指忙不過來),早飯都還沒有吃?!?/p>

“1月份是開了個好頭。我認(rèn)為困難肯定依然是在的,但是大家還是需要樂觀一點……對今年大家還是抱有信心,抱有期待。”王為說道,“從長遠(yuǎn)來看,市場是沒有問題的,我也絕對認(rèn)可行業(yè)?!?/p>

值得一提的是,登陸兔年春晚的酒企均在近幾年取得了不錯的業(yè)績增長。五糧液自2016年以來已連續(xù)6年營收雙位數(shù)增長;連續(xù)多年登陸春晚的古井貢酒,營收從2010年的不到20億元增長到了2021年的約133億元;洋河股份去年前三季度營收已超越2021年全年;2022年,習(xí)酒銷售額突破200億元大關(guān)。

從長期來看,多家機構(gòu)認(rèn)為白酒市場會從弱復(fù)蘇開始,不斷加快速度。國泰君安研報預(yù)計從2023年下半年開始,白酒行業(yè)有望重回業(yè)績上行期。

從兔年春晚眾酒企“霸屏”來看,企業(yè)依然看好春晚“頂流”的營銷推動力,而電視機外,銷售終端信心的恢復(fù)也將為酒企業(yè)績帶來新的突破。

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