文 | 螳螂觀察 青月

如果要盤(pán)點(diǎn)那些被暴利眷顧的行業(yè)，眼鏡零售肯定榜上有名。

(資料圖)

從上市企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)眼鏡零售行業(yè)的首家上市公司——博士眼鏡，2021年前三季度的平均毛利率超過(guò)60%；國(guó)內(nèi)鏡片第一股明月眼鏡在2021年第三季度、2020年第四季度和第三季度的毛利率分別是57%、55%和57%。

這樣的毛利水平甚至高于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可眼鏡店們卻高呼自己并不賺錢(qián)，不夸張的說(shuō)這也確實(shí)是事實(shí)，博士眼鏡2021年前三季度的凈利潤(rùn)率只有9.8%，明月鏡片的凈利潤(rùn)率更低，只有1.3%，9個(gè)月?tīng)I(yíng)收4個(gè)多億，竟然只賺了5000多萬(wàn)。

接近60%的毛利率卻不賺錢(qián)，這是為什么？「螳螂觀察」和一位眼鏡店主聊了聊，并總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)。

7億近視人，撐起來(lái)的暴利生意

國(guó)家衛(wèi)健委《中國(guó)眼健康白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年中國(guó)近視患者人數(shù)多達(dá)7億，占了全球近視人口的一半，國(guó)內(nèi)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模更是超過(guò)了800億元。

這樣大的一個(gè)市場(chǎng)，還素有“成本幾十，售價(jià)上千”的暴利傳聞，也難怪普通人潛意識(shí)里將“開(kāi)一家眼鏡店”與“發(fā)家致富”劃等號(hào)，這也是促使靜靜開(kāi)眼鏡店的主要原因之一。

再就是因?yàn)樵?020年底，疫情的爆發(fā)已經(jīng)影響到了各行各業(yè)，屆時(shí)靜靜還在從事財(cái)務(wù)工作，她所在的公司由于受到疫情的沖擊，為了自救，全員降薪30%，還裁了一大批高管。

靜靜沒(méi)有被裁，但沒(méi)逃過(guò)降薪，也正是在這一年，靜靜有了第一個(gè)孩子，財(cái)務(wù)的工作雖然平時(shí)清閑，但到了月底、年底，加班甚至是通宵是常有的事，更何況每個(gè)月3000多的薪水，降薪30%之后說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，簡(jiǎn)直聊勝于無(wú)，沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有閑，靜靜便開(kāi)始萌生了自己創(chuàng)業(yè)的念頭，之所以會(huì)選擇眼鏡店，是因?yàn)榍∏蛇@還是一門(mén)“祖?zhèn)鳌钡氖炙嚒?/p>

靜靜的父親在縣城中學(xué)邊上的商店街上，開(kāi)了十幾年的眼鏡店，靠著這個(gè)店，養(yǎng)活了一大家子，還給靜靜和靜靜的哥哥分別買(mǎi)了車(chē)子和房子，如今年紀(jì)大了正好想退下來(lái)好好休息一下，又有點(diǎn)舍不得這么好的生意，現(xiàn)在女兒正好愿意接手，正好肥水不留外人田。

可是，明明在父親手里頗為賺錢(qián)的生意，到了靜靜手里似乎不是這么回事，而這一切或許與靜靜的二舅有關(guān)。

投入50萬(wàn)，回本要5年？

靜靜父親的眼鏡店有多賺錢(qián)，十幾年來(lái)親戚朋友們都有目共睹，所以在得知靜靜想接手這個(gè)生意后，靜靜的二舅第一個(gè)表示想要合伙。

二舅呢，不瘸、不會(huì)修收音機(jī)、更治不好精神內(nèi)耗，不過(guò)二舅有錢(qián)，雖然有點(diǎn)固執(zhí)，但人還是不錯(cuò)的，他向靜靜承諾眼鏡店出錢(qián)的事包在他身上。靜靜想著有個(gè)有實(shí)力的生意伙伴鎮(zhèn)場(chǎng)子，又是自家親戚，也就答應(yīng)了合伙一起開(kāi)眼鏡店。不巧的在于，對(duì)于開(kāi)眼鏡店這件事，二舅有自己的想法。

二舅一直對(duì)外國(guó)貨有濾鏡，衣服、鞋子、家居都要用外國(guó)知名品牌，所以格外看不上靜靜爸之前的小門(mén)面和國(guó)貨招牌，所以他親自去北京調(diào)研了幾家品牌，選了一個(gè)全是英文的加盟品牌，然后還想買(mǎi)下另一條街的一個(gè)大門(mén)面，準(zhǔn)備重新裝修開(kāi)店。

最開(kāi)始靜靜當(dāng)然不同意，不過(guò)卻被二舅給出的三個(gè)理由說(shuō)服：

第一，受疫情影響，這個(gè)加盟品牌，態(tài)度很好，甚至有點(diǎn)卑微。不要加盟費(fèi)，只需要把招牌換成他們品牌，還免費(fèi)送展柜，沒(méi)賣(mài)完的產(chǎn)品可以退掉，也不搞獨(dú)占，甚至允許店里賣(mài)其他品牌的眼鏡；第二，新店面靠近愛(ài)爾眼科醫(yī)院，那條街人流量更多，都是去看眼睛的目標(biāo)客戶，和眼鏡店的屬性更搭一些；第三，老店的租房合同，一年一簽，年年漲價(jià)，還不穩(wěn)定，“買(mǎi)一個(gè)門(mén)面就不用擔(dān)心啦，這個(gè)錢(qián)二舅掏啦”，二舅拍拍胸脯道。

聽(tīng)起來(lái)好像有那么點(diǎn)道理，反正自己沒(méi)掏大錢(qián)，也說(shuō)不上話，靜靜稀里糊涂的就同意了，可是雖然買(mǎi)門(mén)面的200萬(wàn)巨款是二舅出的，但眼鏡店的裝修、設(shè)備加進(jìn)貨，前期砸了50萬(wàn)的成本，這份錢(qián)二舅和靜靜是平攤的，一人25萬(wàn)。

所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。在合伙創(chuàng)業(yè)中，合伙人多出的每一分錢(qián)都有著他自己的深意。果然，沒(méi)過(guò)多久二舅就提出，雖然店子小，但要有“規(guī)矩”：首先，門(mén)面是他買(mǎi)的，每個(gè)月需要按照市價(jià)給他房租；其次，他和靜靜作為員工，每個(gè)月都要拿工資，交社保；最后每個(gè)月還要分一次紅。

雖然是在三四線小縣城，但毗鄰商業(yè)街和愛(ài)爾眼科，這里商鋪的房租均價(jià)一般要一平80元，100平的眼鏡店，那就是8000元房租，然后，不算提成，光底薪和社保，靜靜和二舅每個(gè)月的工資也將近要分走8000元，還有水電，物業(yè)等等支出，靜靜算了筆賬，如果不算每個(gè)月拿到的工資，想要靠分紅回本可能還需要五年時(shí)間。

為何75%的毛利卻不賺錢(qián)？

一個(gè)以“暴利”聞名的行業(yè)，回本卻需要五年的時(shí)間，這個(gè)所謂的“暴利”確實(shí)是有些名不副實(shí)了，但與傳統(tǒng)眼鏡店被房租、人工、設(shè)備、水電、壓貨等成本所累不同，靜靜的眼鏡店不賺錢(qián)，除了行業(yè)自身的問(wèn)題外，合伙人的原因更大。

一方面，眼鏡店是一個(gè)周期性強(qiáng)的生意，一副眼鏡的更換周期一般在1-2年，所以既需要補(bǔ)充新顧客，也要維護(hù)好老顧客，做得好的眼鏡店，老客忠誠(chéng)度高，很多人一輩子的眼鏡都在同一家店配。

可是在二舅的介入下，選址一改，門(mén)頭一換，雖然就隔了一條街，但卻忘了貼遷店告示說(shuō)明，老顧客還以為關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)了，一下子流失了九成的回頭客。搬到眼科醫(yī)院附近也是一個(gè)敗筆，來(lái)愛(ài)爾眼科的都是為了治近視，從這里出來(lái)的人誰(shuí)還會(huì)去配近視眼鏡。

老店像挖了十幾年的金礦、富礦，產(chǎn)量不會(huì)有大爆發(fā)了但能保證持續(xù)有，新店像開(kāi)挖新礦不僅要賭有沒(méi)有金子，還要賭是富礦還是貧礦，甚至有可能是空礦。

另一方面，在日常運(yùn)營(yíng)上，二舅也沒(méi)少給靜靜添堵。

比如，有段時(shí)間挺流行線下驗(yàn)光，線上配鏡，在眼鏡店只驗(yàn)光不買(mǎi)貨，再把驗(yàn)光數(shù)據(jù)發(fā)給淘寶店定制鏡片和鏡架，可以省不少錢(qián)，但其實(shí)眼鏡這種東西，合不合適還真要自己試戴過(guò)后才清楚，所以來(lái)“白嫖”驗(yàn)光的顧客，靜靜哪怕識(shí)破了也盡心提供免費(fèi)驗(yàn)光服務(wù)，態(tài)度又好，講得又細(xì)，很多人在網(wǎng)上配鏡覺(jué)得不舒服后，還是會(huì)選擇來(lái)靜靜店里消費(fèi)，一來(lái)二去就變成了回頭客。

可是二舅不一樣，他守店時(shí)一旦碰到這種顧客，就會(huì)加收驗(yàn)光費(fèi)，不掏個(gè)幾十塊錢(qián)別想走，根本不管店外還貼著“免費(fèi)驗(yàn)光”的招貼，就為這事，靜靜的眼鏡店被人掛在小紅書(shū)和抖音上避雷，被噴成了“黑心店”，不知道流失了多少潛在客戶。

除此之外，在定價(jià)上，由于鏡架與鏡片確實(shí)有“暴利”空間，但不怕砍價(jià)只怕不來(lái)，要價(jià)要得太狠，就沒(méi)客人進(jìn)門(mén)了，舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，一副國(guó)產(chǎn)鏡架的廠家指導(dǎo)價(jià)如果是800的話，進(jìn)價(jià)可能只要80元，可是，眼鏡店的人流量向來(lái)十分匱乏，一天沒(méi)有顧客屬于正常，一兩個(gè)客人是紅火，四五個(gè)來(lái)訪那簡(jiǎn)直是祖墳冒青煙了，如果傻傻地按廠家指導(dǎo)價(jià)賣(mài)的話，可能幾天都難有一單。

所以靜靜和二舅討論后，決定按照節(jié)假日四折，工作日六折來(lái)出售，畢竟四折也有75%的毛利率，還是有賺頭。

結(jié)果靜靜遵守了規(guī)則，但二舅總想耍點(diǎn)小滑頭，他才不管什么節(jié)假日、工作日，純粹見(jiàn)人下菜碟，學(xué)生仔和剛?cè)肷鐣?huì)的小白領(lǐng)拉不下臉砍價(jià)，他最多打個(gè)七折、八折，會(huì)講價(jià)的阿婆或者是朋友來(lái)店里，三折、四折隨便給，還不和靜靜通氣，時(shí)間一長(zhǎng)，靜靜看店的時(shí)候總會(huì)碰到客人質(zhì)問(wèn)，“你上次明明說(shuō)300，現(xiàn)在怎么又是500了”“我家小孩上次自己過(guò)來(lái)，一副眼鏡你們?cè)趺春靡馑假u(mài)這么貴”，弄得靜靜身心俱疲。

老顧客流失了，新顧客又留不住，難怪即使有著75%的毛利，靜靜也沒(méi)賺到錢(qián)，追根究底，其實(shí)還是敗在合作伙伴的選擇上，結(jié)合眼鏡店的案例，在「螳螂觀察」看來(lái)，合伙創(chuàng)業(yè)有三點(diǎn)需要特別注意：

一個(gè)是需要在準(zhǔn)備階段需要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，比如在眼鏡店的選址上，開(kāi)到眼科醫(yī)院旁邊這個(gè)操作，就屬于明顯沒(méi)有做過(guò)調(diào)研的行為，但凡二舅和靜靜了解過(guò)去眼鏡店的主要客群是哪一類(lèi)，或者去開(kāi)在眼科醫(yī)院旁邊的眼鏡店調(diào)研一下，就知道這個(gè)決定有多離譜。

另一個(gè)是創(chuàng)業(yè)需要長(zhǎng)線思維，不要只關(guān)注眼前的蠅頭小利，比如在“白嫖驗(yàn)光事件”里，靜靜的做法其實(shí)是值得創(chuàng)業(yè)者參考的，對(duì)于眼鏡店這種看重回頭客的行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)潛在客戶都至關(guān)重要，相反二舅的做法雖然為店里短期增加了一些營(yíng)業(yè)額，但卻流失了客戶，還被掛上社交平臺(tái)避雷，得不償失。

最后也是最重要的一點(diǎn)則是，合伙人之間需要明確基本的管理機(jī)制，按制度辦事。比如對(duì)于“買(mǎi)了商鋪還需不需要交房租”這件事，在買(mǎi)商鋪之前就應(yīng)該確定好，而不是等到已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)之后再去商量這件事；又比如在定價(jià)這件事上，雖然靜靜和二舅事前統(tǒng)一了價(jià)格機(jī)制，但在方案的執(zhí)行落地上卻缺乏溝通、沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致出現(xiàn)了“見(jiàn)人下菜碟”的問(wèn)題，之前定下的規(guī)矩成為一紙空談。

總而言之，前期沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研、合伙人又只看重眼前利益、雙方之間還缺乏有效溝通，無(wú)法建立基本的管理機(jī)制，即使行業(yè)被公認(rèn)“暴利”，又有承繼于父親的“經(jīng)驗(yàn)”，但靜靜發(fā)現(xiàn)成本能不能收回來(lái)都存在問(wèn)題，至于這個(gè)眼鏡店還能開(kāi)多久，就要看靜靜和二舅之間的矛盾什么時(shí)候總爆發(fā)了。

關(guān)鍵詞： 眼科醫(yī)院 博士眼鏡 市場(chǎng)調(diào)研