這是鮮喵的第 2103篇吐血原創(chuàng)
(資料圖)
喵族碼字員:老九 ??????????????
Pengxx01·流媒體
亞馬遜模式,比Netflix更有參考價值?
如果問大家,誰是海外流媒體的老大?答案大多應該是Netflix。
但2022年,變天了。
這是亞馬遜有史以來第一次坐上本土的「頭把交椅」。
這個有點讓人意外的消息,也不是毫無端倪。
燒錢速度不比Netflix慢的亞馬遜,用文藝電影打開了影視行業(yè)的大門。最近三年多,平臺動作又多又快,展示了一家電商公司的自我修養(yǎng)。
但如今在美國本土登頂之后,其實亞馬遜未來會遭遇的困境可能比Netflix還兇險。
只是在那之前,我們可以先看看平臺的逆襲之路,以及為了規(guī)避可能的風險,亞馬遜想好了哪些「出路」。
亞馬遜的逆襲之路
流媒體變天,第一個原因是Netflix自家后院「失火」。
自從2021年11月,公司股價摸到了700.99美元/股的最高點,Netflix就開始「水逆」了。
連著跌了半年多之后, 截止2022年6月,Netflix收盤價「僅?!?79.6美元/股,換算下來市值蒸發(fā)了2200億美元。
同時,根據(jù)Netflix發(fā)布的Q1財報,公司 季度營收79億美元,同比增長9.8%,但和過去兩年15%以上的增長率比,降幅也是相當明顯。
再加上付費用戶的大幅度流失、新增付費用戶下降,Netflix過去一年過得水深火熱。
造成這種情況的原因, 首先是大環(huán)境造成的全球「宅家文化」正在慢慢消失,大家能走出屋了,流媒體的必要性沒那么強了,增速自然有幅度不小的下降。
其次是其他流媒體的「絞殺」,Prime Video、HULU、HBO Max、Apple TV+、Disney+各個虎視眈眈,Netflix燒錢的優(yōu)勢越來越小。
可畢竟美國是Netflix深耕多年的基本盤,其他平臺想迅速彌補差距難度可想而知。
所以亞馬遜自己的努力,才是登頂?shù)年P鍵。
其實早些年,亞馬遜做流媒體的主要原因是想通過影視內容,幫電商打開市場。
亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯就曾在接受采訪時說過: “如果我們奪得了電視金球獎,就一定能賣出更多鞋子?!?/strong>
這么另類的思路,還真讓亞馬遜吃到了紅利。
比如2015年,為了徹底打開日本市場,當?shù)刎撠熑松暾埩松蟽|美元的預算,專門為Prime Video創(chuàng)造本地的自制內容。
別說,通過更通俗、更大眾的溝通方式,Prime Video還真帶動了亞馬遜會員的增長。
官方數(shù)據(jù)顯示,Prime Video在日本上線三個月,亞馬遜會員數(shù)就提高了16%。其中27%的人買會員,主要是因為要看影視節(jié)目。
按理說,成功幫亞馬遜的電商拉新,Prime Video已經(jīng)完成了任務。但可能公司內部都沒想到,還有幾個意外的驚喜。
先是Prime Video的廣告位,可以和亞馬遜的電商業(yè)務結合,幫公司進行廣告營收和業(yè)務拓展。
其次是 2018年底,Prime Video在日本的用戶數(shù)超過了Netflix,這讓公司看到了和流媒體巨頭掰手腕的機會。
再加上2017年的奧斯卡上,亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》《推銷員》拿獎拿到手軟。在戛納、金球獎等大獎上,亞馬遜出品的作品也讓公司聲名鵲起。
所以深耕影視行業(yè),似乎慢慢成了公司除了電商外的又一重要賽道。
經(jīng)過幾年的經(jīng)營和創(chuàng)作嘗試,2021年,亞馬遜迎來了小爆發(fā)。
公開信息顯示, 全年亞馬遜在視頻內容上花費了近130億美元,雖然比不上在全球瘋狂撒了近200億美元的Netflix,但也是一筆足夠做好內容的支出。
同年5月,亞馬遜又簽了一項協(xié)議,決定 花84.5億美元收購曾經(jīng)「稱霸好萊塢」的雄獅——米高梅,而且打包了工作室的債務。
雖然花了大錢,但作為老的好萊塢八大制片廠, 米高梅擁有4000多部電影和1.7萬電視節(jié)目的版權。
這一大批內容,讓 亞馬遜的片庫擴充到了5.5萬,遠超Netflix的2萬部。
到了2022年,亞馬遜更是成了最活躍的流媒體。
第一季預算就達到 4.65 億美元(約 32.13 億元人民幣)的《指環(huán)王:力量之戒》,24小時內吸引了2500萬觀眾收看,創(chuàng)造了亞馬遜的首播記錄。
雖然口碑不盡如人意,但確實獲得了關注度和流量的成功。
同時,亞馬遜影業(yè)(Amazon Studios)還開始從直接競爭對手那挖墻腳,接洽了Netflix原創(chuàng)電影的負責人Scott Stuber。
作為Netflix的關鍵人物,他負責的部門曾制作了數(shù)十部電影,包括馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》以及動作片《灰影人》等。
一大套連招,配合亞馬遜電商平臺的會員價值,讓Prime Video「多年的媳婦兒熬成婆」,終于登頂美國流媒體排行榜。
體育賽事版權,會是亞馬遜的出路么?
不過前文我們說過,超過Netflix之后,亞馬遜的挑戰(zhàn)可能越來越多。
光是2022年,亞馬遜的股價就下跌了50% 左右,而且截至2022年Q3,亞馬遜的長期債務達到了590億美元。
近日公司又表示 將裁員1.8萬人,遠超去年11月宣布的裁員1萬人計劃。
雖然這部分頹勢,暫時和Prime Video關系不大,甚至頗有為流媒體鋪路的意思。但作為一個整體,亞馬遜又不得不提前為降速的增長想想辦法。
目前看來,公司的答案或許是體育。
早在2017年,亞馬遜就開始布局體育賽事的版權。
在美國本土,公司以5000萬美元拿下10場NFL周四夜場比賽轉播權,小試牛刀。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜轉播的 前五場周四夜賽,一場平均有1080萬觀眾,而且18-24歲的重點付費群體,同比增加48%。
看到了可觀的用戶增長, 2021年5月,公司和NFL續(xù)簽了周四夜賽11年的合同,每年的費用大概是10億美元。
2022年4月,亞馬遜和紐約洋基隊達成合作,將獨家直播球隊的比賽。10月,公司又拿到了2023年之后,感恩節(jié)大賽的獨家版權(類似體育春晚),成為NFL的重要轉播方。
而在國外, 亞馬遜先是在英國擊敗了本土巨頭天空體育,以1000萬英鎊的報價,拿到5年「ATP巡回賽」英國的轉播權。2018年6月,公司又買下2020-2024年WTA巡回賽英國的獨家版權。
兩個網(wǎng)球大賽,一下就讓亞馬遜拿到了超過2000場賽事的版權。
此外,在全球都有相當高關注度的英超賽事,亞馬遜也不會錯過。
2018年6月,亞馬遜開始「入侵」英超的本土轉播權,怒砸 9000萬英鎊買到了2019-2022三個賽季各20場英超比賽的轉播權。
雖然場次不算多,但 場均150萬鎊的單價,遠低于天空體育2796萬鎊的價格,可見亞馬遜絕非在無腦燒錢。
而除了這些花錢就能解決的版權內容,亞馬遜其實還有更多動作。
比如還沒入局體育版權的 2016年,亞馬遜就策劃了《孤注一擲》系列紀錄片,拍攝NFL、英超球隊的幕后故事,在體育圈里赫赫有名。
又如曼聯(lián)老板想要出售俱樂部,并標價60-70億英鎊,亞馬遜據(jù)稱也是有意向的一員。
再加上亞馬遜原創(chuàng)的體育脫口秀節(jié)目SportsTalk,以及其他種類的紀錄片、印度板球等各類賽事的版權,目前公司已經(jīng)在體育賽道走得越來越穩(wěn)。
1月10日根據(jù)外媒的消息,未來亞馬遜希望繼續(xù)擴大在體育領域的影響力,并 正在開發(fā)一款用于觀看體育內容的獨立APP。
體育赫然成了亞馬遜未來整體布局的重點。
體育值得流媒體「梭哈」么?
之所以對體育有這么強的信心,亞馬遜有不少依據(jù)。
一是西亞國家對體育影響力的預判。
剛剛舉辦世界杯的卡塔爾,一共 花了2290億美元,比往屆世界杯的成本加起來還高。隔壁的沙特,近期又集合多個政府部門的力量,拿出4億歐元簽下C羅。
這兩個能源型國家,目前都面臨著轉型的危機,也都希望通過在足球上燒錢,提高整個國家的關注度,體育賽事的影響力可見一斑。
二是實打實的數(shù)據(jù)。
2022年3月,市場調研公司The Business Research Company發(fā)布了《2022年全球體育觀賽市場報告》,指出 2022年全球體育市場的規(guī)模將超過1800億美元。
消費者研究機構Ampere的數(shù)據(jù)顯示, 近4成美國互聯(lián)網(wǎng)用戶會定期付費收看體育賽事,其中3成更愿意在流媒體觀看直播。
《體育商業(yè)雜志》在統(tǒng)計 2021年美國電視收視率最高的100個節(jié)目后,發(fā)現(xiàn)95個節(jié)目和體育有關……
這么多數(shù)據(jù)的佐證,讓之前覺得體育版權價值不大的Netflix也動了心。
近日,平臺官方宣布和國際足聯(lián)流媒體平臺FIFA+合作,制作2022世界杯的紀錄片,包括32支球隊的特權訪問以及獨家鏡頭。
此舉基本標志著Netflix未來一定會入局體育版權等賽道。
體育,也一定是未來流媒體競爭的主戰(zhàn)場。
結語
亞馬遜的流媒體發(fā)展之路,雖然一開始不算純粹,但靠著深耕創(chuàng)作的內容工作室、后來的「金元政策」,以及電商會員的優(yōu)勢一路逆襲,終于實現(xiàn)了登頂?shù)男∧繕恕?/p>
而且在會員和播放量增速明顯下降的當下,公司居安思危,提前布局體育,也能看出對流媒體長期的信心。
所以哪怕未來一定會遭遇更大的危機,也有理由相信已經(jīng)形成規(guī)模的亞馬遜,能想出應對的方法。
同時,對亞馬遜的動作,愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站也可以多做觀察,結合國內的情況適當參考。
畢竟市場的變化瞬息萬變,Netflix模式絕不是流媒體越做越強的唯一解法。
注:全文圖源網(wǎng)絡
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