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干貨 如何打造深入人心的品牌?
2023-01-15 05:50:27來源: 阿古納西

如今市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈同類商品繁多的環(huán)境中,不管你的產(chǎn)品有多好,用戶不知道,用戶不信任,也就是沒有打入用戶內(nèi)心,也不算是成功;好的產(chǎn)品,需要發(fā)展成好的品牌才能產(chǎn)生更大的價(jià)值,而好的品牌需要精準(zhǔn)的定位以及高效的營銷才能發(fā)揮其影響力。


(資料圖)

商業(yè)競爭的最終目的:打造出自己的品牌,打入用戶內(nèi)心。

無論是做內(nèi)容產(chǎn)品還是實(shí)體產(chǎn)品,歸根到底都是在做品牌。對于一個(gè)公司而言,品牌是核心價(jià)值,站在消費(fèi)者的角度,我們不會記住公司名字,但對于某些品牌則印象深刻。

絕大多數(shù)人都是先在淘寶上購物,才知道阿里巴巴;先使用了windows操作系統(tǒng)才知道微軟。很多公司正是憑借爆款產(chǎn)品,打造出自己的品牌,從而牢牢占據(jù)了用戶心智,商業(yè)競爭的最終目的就是占據(jù)用戶心智。

可口可樂是品牌中的神話,自推出至今,暢銷不衰,成為品牌營銷界的奇跡。對于可口可樂而言,只要這個(gè)logo還在,就能被消費(fèi)者所認(rèn)可,就永遠(yuǎn)擁有巨大的價(jià)值,工廠、設(shè)備甚至配方就沒這么重要了。美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說:只要“可口可樂”這個(gè)品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。因?yàn)槠放埔呀?jīng)深入人心,品牌是無形資產(chǎn)呀!

品牌定位的基礎(chǔ):心理基礎(chǔ)+市場細(xì)分基礎(chǔ)

用戶在購買時(shí),第一考慮的就是品牌,而如何做好品牌定位,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最有效途徑。然而很多人都忽視了品牌的重要性,總想著依靠產(chǎn)品本身來取勝,卻忘記了消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)是稀缺資源,他們只能記住最簡潔的信息,這個(gè)信息的載體就是品牌。

1、心理基礎(chǔ)

簡單說品牌定位就是樹形象,目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說,品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。

因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn),購買過程中存在信息不對稱問題,那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明,消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒,平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌,消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌的知名度、美譽(yù)度。在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié),是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

因此品牌就是通過知名度、美譽(yù)度、忠誠度這些特征來區(qū)別自己和同類產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者眼球,最后成功讓消費(fèi)者掏錢購買本產(chǎn)品。

所以對企業(yè)來講,為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的,特別是在買方市場條件下,同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí),品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征,通過理性的,感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象,贏得發(fā)展的目的,從這個(gè)意義上說,產(chǎn)品要善于“攻心”。

2、市場細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的,而是對有針對性的目標(biāo)市場的,目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn),但前提是:市場細(xì)分。通過市場細(xì)分,能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。

實(shí)踐中,如美國鐘表公司通過市場調(diào)查,把美國手表市場分為三個(gè)子市場:第一個(gè)是想買價(jià)格低廉,能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客,占美國手表市場的23%;第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客,占46%;第三個(gè)是想買各種名貴手表,追求其象征性價(jià)值的顧客,占31%,當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場,而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷,選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場,開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表,并大力促銷,結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛,塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

所以,以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位(核心),已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌差異化定位:突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、個(gè)性差異

產(chǎn)品定位清楚之后還要考慮如何營造品牌差異化。對于用戶而言,為什么選擇你的品牌,一定要有一個(gè)明顯的理由。

那么,如何制造這種差異化呢?如何給用戶提供這樣的理由呢?

方法就是根據(jù)自身的情況,清楚且簡潔地去把這種差異化表達(dá)出來:

比如你的產(chǎn)品銷量很好,則可以用銷售數(shù)字來表達(dá),比如大家在網(wǎng)購時(shí)都會留心成交量多少,如果你是市場上銷售最火爆的,對于用戶來說,就很有說服力。

如果你是某個(gè)品類的開創(chuàng)者,那么作為原創(chuàng)這個(gè)特性就足夠吸引用戶,因?yàn)樵谀阒?,市場上沒有這種產(chǎn)品,而你做出來了。

有些老字號,因?yàn)闀r(shí)代足夠久遠(yuǎn),久而久之變成了經(jīng)典,變成了傳奇,這種基于時(shí)間沉淀的意義對于消費(fèi)者而言也是極具吸引力的。

還有所謂的饑餓營銷,本質(zhì)上就是營造一種熱銷的感覺,貨太好以至于都賣斷貨了,用戶會有很深的印象。

這些方法都是基于自身的實(shí)際情況,將自己品牌和其他品牌的差異形象化地傳遞給用戶,不能讓用戶去猜,而要直接告訴他們。

品牌營銷:要注重信任感和傳播性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)推廣也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以其為依托來為企業(yè)宣傳企業(yè)品牌、銷售產(chǎn)品。而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳比起傳統(tǒng)的宣傳方式,可以提高轉(zhuǎn)化率,增加增加客戶粘性。然而,在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷上,我們要注意兩個(gè)特性:信任感和傳播性。

品牌首先要讓用戶產(chǎn)生足夠的信任感,降低他們的選擇成本,其次是傳播性,你的品牌營銷必須能夠讓用戶印象深刻,形成二次傳播。要想達(dá)到這樣的效果,一方面得有新意、有沖突,顛覆人們以往的認(rèn)知。另一方面必須具有足夠高的頻次和社交屬性,用戶在傳播你的品牌時(shí),能夠提升他們的社交地位,彰顯他們的品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、幽默感等等。

好的產(chǎn)品,需要發(fā)展成好的品牌才能產(chǎn)生更大的價(jià)值,而好的品牌需要精準(zhǔn)的定位以及高效的營銷才能發(fā)揮其影響力。我們常說做產(chǎn)品,其實(shí)做到最后,做的就是品牌,未來個(gè)體的崛起,其實(shí)就是一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)品牌的崛起,競爭的終極戰(zhàn)場,永遠(yuǎn)是爭奪用戶心智。

關(guān)鍵詞: 目標(biāo)市場 市場細(xì)分 可口可樂

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