文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

(資料圖片)

買國貨，年輕人妥妥地成了主力軍。

1月9日，抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量，同比增長110%。老字號(hào)們的銷售勢(shì)頭迅猛，同比增長156%，新銳品牌們，也同比增長了84%。

更重要的是，數(shù)字背后呈現(xiàn)了一個(gè)有趣的新趨勢(shì)：買國貨的年輕群體，加速壯大。

《報(bào)告》顯示，直播間里，95后、00后消費(fèi)者購買力不斷提升，18—24歲消費(fèi)者國貨消費(fèi)同比增長152%，25-30歲消費(fèi)者國貨消費(fèi)同比增長119%。

短視頻、直播是國內(nèi)年輕人了解商品和品牌的主要渠道之一，熱火朝天的直播間和貨架電商加速融合，造就了年輕人愛國貨和買國貨的新商業(yè)陣地。

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年輕一代：國貨增長新引擎

“95后”和“00后”們有擁抱國貨的天然DNA。

生長在物質(zhì)豐富年代，慣以平等視角看“洋貨”，他們親歷國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，擁有更高文化素養(yǎng)與更開闊眼界，內(nèi)心絕無舶來品就更質(zhì)優(yōu)更時(shí)髦的潛意識(shí)定論。

國家崛起與文化自信的時(shí)代背景，也催生這代年輕人在乎品牌的文化內(nèi)核，個(gè)性表達(dá)，愿意為與眾不同的優(yōu)質(zhì)國貨買單。

好用、時(shí)髦又具文化底蘊(yùn)的國貨與年輕人的訴求不謀而合。

巨量算數(shù)曾做過統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月，年輕人在抖音電商購買的商品銷售額前10的品牌中，有9個(gè)都是國產(chǎn)品牌。

而《報(bào)告》顯示，整個(gè)2022年，平臺(tái)國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數(shù)量提升3652%。抖音商城國貨銷量同比增長280%，在抖音商城熱賣商品榜前100中，國貨商品的占比超過90%。

2022年7月，《BotF未來品牌》報(bào)道了從博主轉(zhuǎn)型的健康食品品牌低卡博士的案例，單靠抖音生態(tài)，低卡博士圍繞抖音電商“新奇特”內(nèi)容屬性，精細(xì)化覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，精修產(chǎn)品力，低卡博士在平臺(tái)固化出一批重視健康的忠實(shí)年輕粉絲，復(fù)購率達(dá)到30%，月銷高達(dá)4500萬。

持續(xù)打磨產(chǎn)品力是低卡博士引爆的一個(gè)原因，改造產(chǎn)品“色、香、聲”，更適合在短視頻形成熱度是其迅速起量的另外一個(gè)原因。

低卡博士“小鋼筋”全麥餅干

以“小鋼筋”全麥餅干為例，品名自帶流量，達(dá)人帶貨時(shí)也容易延展想象力二創(chuàng)?！靶′摻睢鼻脫襞柰氲穆曇簦畲蟪潭日宫F(xiàn)餅干的“脆”， 極其適配短視頻特性，在抖音搜索#小鋼筋話題，迄今播放量超9000萬次。

新銳國貨天生與年輕人“同頻”，歷經(jīng)歲月沉淀的老國貨與舊手藝，要搭上年輕人“快車”，關(guān)鍵在講好老故事，在新一代消費(fèi)者中確立新的價(jià)值認(rèn)同。

福鼎白茶，是非遺茶品類，白茶制作背后看似簡(jiǎn)單的萎凋與干燥工序，其實(shí)大有講究。鄉(xiāng)愁沈丹的白茶制作視頻，充分燃起新人類的好奇和認(rèn)可，在抖音已收獲20萬點(diǎn)贊。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶抖音商家同比增長超2倍，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近5倍增長。

福鼎是白茶原產(chǎn)地，過去，經(jīng)銷商收茶價(jià)格壓得很低。2018年國內(nèi)白茶產(chǎn)量占比僅為1.3%，市場(chǎng)偏小眾。

如何破圈？通過短視頻、直播和興趣電商，福鼎茶人從“等人收茶”的傳統(tǒng)被動(dòng)模式，轉(zhuǎn)為在內(nèi)容平臺(tái)展示文化與產(chǎn)品，主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者。

興趣電商精準(zhǔn)的垂類用戶推薦，結(jié)合全域貨架搜索，福鼎白茶垂類品牌在抖音電商孵化新生。針對(duì)性創(chuàng)新，讓老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力。

通過直播間，福鼎茶商快速了解年輕茶客需求，將白茶從傳統(tǒng)大茶餅，調(diào)成單次投茶量的2.5g包裝，根據(jù)婚禮等特殊場(chǎng)景定制喜茶、狀元茶，甚至開發(fā)代儲(chǔ)存業(yè)務(wù)，幫缺乏經(jīng)驗(yàn)的年輕人更專業(yè)儲(chǔ)茶養(yǎng)茶。

佰儒旗艦店創(chuàng)始人詹延墻，就是通過平臺(tái)數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)反饋，獲得年輕消費(fèi)群體的口味與審美變化，開發(fā)出超20萬銷量的“五福臨門”茶具+茶葉套裝，讓白茶的主力消費(fèi)群體從35-55歲男性，進(jìn)化成25-33歲的年輕人。

授之以魚，不如授之以漁。全域興趣電商的完整消費(fèi)生態(tài)鏈路，讓新老國貨，都能在各自垂直領(lǐng)域收獲年輕客群，實(shí)現(xiàn)生意新增量。

02

遇見年輕人的新商業(yè)陣地

抖音電商是新一代消費(fèi)者的聚集場(chǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。

不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，搭建內(nèi)容與電商生態(tài)，抖音電商不但逐漸成了傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)者和新品牌的重要孵化場(chǎng)，還架設(shè)了國貨品類與年輕客群間的“快車道”。

《報(bào)告》顯示，平臺(tái)國貨品類銷量增長前5類為鮮花園藝類、個(gè)護(hù)家清類、運(yùn)動(dòng)戶外類、母嬰寵物類與智能家居類。其中鮮花園藝商品銷量增長最快，同比上升178%。

抖音是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)很多新品牌的第一場(chǎng)景，新品牌從抖音電商啟程具有先天優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，超77%的消費(fèi)者從抖音認(rèn)識(shí)新消費(fèi)品牌。“新奇好物、趨勢(shì)品牌”是目前抖音C端用戶對(duì)于抖品牌的認(rèn)知。

2021年以來，抖音電商不斷加強(qiáng)對(duì)國貨的扶持，同時(shí)，抖音電商還通過推出排行榜，搭建興趣電商購物場(chǎng)景，設(shè)立特色貨品品類榜，為消費(fèi)者提供更多購物選擇。

2022年6月，抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，加速內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合，并重點(diǎn)打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合，讓觸動(dòng)、吸引、種草和下單形成順暢的全鏈路。

2022年12月，國潮彩妝品牌花西子全球首家旗艦店開業(yè)，品牌牽手抖音電商打造“西湖隱園·玉兔降臨”主題活動(dòng)，同步推出玉兔妝貨品套組，邀請(qǐng)明星達(dá)人矩陣挑戰(zhàn)玉兔妝容，引發(fā)平臺(tái)全民熱議與參與，迅速激活品牌公眾感知。

一周內(nèi)，花西子抖音官方旗艦店全渠道曝光達(dá)到7.9億次，實(shí)現(xiàn)10萬會(huì)員新增。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)興趣，以貨架承接消費(fèi)。在抖音電商平臺(tái)，用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求被完整覆蓋。內(nèi)容與貨架并存，“貨找人”與“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路被打通，品牌觸達(dá)目標(biāo)客戶群，也擁有更廣闊轉(zhuǎn)化空間。

《報(bào)告》顯示 ，2022年新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費(fèi)者，直播觀看瀏覽量提升2328%，搜索量同比增長240%，新銳品牌銷量同比增長84%。老字號(hào)品牌則通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，搜索量同比增長369%，品牌銷量同比增長156%。

03

結(jié) 語

消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)國貨創(chuàng)新，電商是促進(jìn)國貨品牌消費(fèi)增長重要引擎，帶動(dòng)國貨品牌“出圈”。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”。抖音電商在“短視頻、直播”（內(nèi)容場(chǎng)）的貨找人模式中完成喚醒、種草，在“商城、搜索”（中心場(chǎng)）的人找貨模式中承接用戶的電商行為，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)精準(zhǔn)匹配與復(fù)購，幫助品牌完成全鏈路運(yùn)營。

打造更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，抖音電商帶動(dòng)新品牌，老字號(hào)走到年輕人面前，也讓自身成為一個(gè)生機(jī)勃勃的商業(yè)新陣地。

關(guān)鍵詞： 同比增長 福鼎白茶 數(shù)據(jù)顯示