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世界消息!遠光|視頻號緣何站上馬化騰C位?總用戶使用時長超朋友圈、銷售額同比增長8倍
2023-01-13 15:37:54來源: 搜狐科技

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙


(相關(guān)資料圖)

編輯 | 楊錦

從前不久的馬化騰內(nèi)部“喊話”,到近日的微信公開課,視頻號這一騰訊的當(dāng)紅產(chǎn)品,被越來越多地提及。

1月10日,開講九年的微信公開課上,視頻號成為了公開課主角,騰訊首次公布了幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù):

1、視頻號2022年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%

2、日活創(chuàng)作者的數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

3、視頻號直播的看播模增長300%,看播時長增長156%。

4、2022年視頻號銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%,客單價超200元。

根據(jù)微信官方,今年公開課重點從視頻號內(nèi)容生態(tài)發(fā)展、微信生態(tài)內(nèi)各類產(chǎn)品助力實體轉(zhuǎn)型以及數(shù)字生活服務(wù)升級三個方面,展示微信生態(tài)各產(chǎn)品的新能力、新計劃。

騰訊的新“希望”

前些日子,在騰訊內(nèi)部員工大會上,馬化騰表示,WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號,他將視頻號稱為“全公司的希望”。

今年微信公開課上,微信給了視頻號整個上午、三場主題演講的待遇,從短視頻創(chuàng)作、直播與直播帶貨三個方面鋪開了微信視頻號的內(nèi)容生態(tài)。微信官方稱,“視頻號要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。

據(jù)視頻號團隊介紹,2022年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。同時,日活創(chuàng)作者的數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

上線近三年,支持直播帶貨不足一年的視頻號,依托微信的私域流量池,已挺進短視頻第一梯隊。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截至2022年6月,微信視頻號月活超過8億,超過抖音(6.8億)、快手(3.9億)。根據(jù)各第三方監(jiān)測平臺顯示,2021年6月,視頻號的DAU還在3.6億,一年后便上升至4.85億,同比提升34.7%。

視頻號用戶數(shù)的高速增長得益于微信在其生態(tài)內(nèi)鋪開視頻號入口。據(jù)悉,視頻號團隊在2021年開始拓寬產(chǎn)品邊界,提升視頻號在微信其他場景的曝光度,“聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時候都能看到視頻號”,在2022年微信讓視頻號作為基礎(chǔ)組件融入訂閱號、小程序、企業(yè)微信,在微信里視頻號隨處可見是用戶對該產(chǎn)品最直觀的感受。

今年 3 月騰訊總裁劉熾平在財報會議上表示,微信視頻號與 SaaS(軟件即服務(wù))、國際游戲業(yè)務(wù)一道,并稱為騰訊目前三大戰(zhàn)略領(lǐng)域。在這之中,視頻號穩(wěn)步擴張且正處于增長風(fēng)口,相比之下,其他關(guān)鍵業(yè)務(wù)停滯不前。騰訊游戲業(yè)績下滑,受市場環(huán)境影響前景模糊。另外,云計算盈利模式尚未成熟。

游戲與云計算降本,微信視頻號當(dāng)仁不讓扛起增長重擔(dān)。

挑起賺錢的擔(dān)子

在三場針對視頻號的演講中,收入、變現(xiàn)不斷被提及。在用戶價值之外,今年視頻號格外強調(diào)能夠幫助創(chuàng)作者、商家與企業(yè)賺多少錢。目前,視頻號的商業(yè)化路徑主要基于廣告、直播服務(wù)與電商三個方向。

自2020年初內(nèi)測上線以來,視頻號在兩年的時間里形成完整的商業(yè)閉環(huán)。包括推出直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng),上線“推流、連麥、打賞”功能。今年,原生信息流廣告、視頻號小店、信息流競價廣告等服務(wù)陸續(xù)上線。

在直播服務(wù)方面,微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示,視頻號直播的看播模增長300%,看播時長增長156%。在直播打賞抽成上,視頻號收取打賞35%的分成,相比抖音和快手的40%-50%,屬于行業(yè)內(nèi)較低的比例。在微信公開課上,視頻號直播團隊聚焦于讓普通人成為記錄者,以培育用戶對視頻號直播的使用心智為主,也為擁有更大收入規(guī)模的直播帶貨引流。

在直播帶貨方面,據(jù)視頻號直播團隊的公開課講師陶佳介紹,2022年銷售額同比2021年增長超8倍,但相較去年15倍的增速放緩。另外,平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%,客單價超200元。

據(jù)《晚點LatePost》報道,快手電商負責(zé)人笑古透露,抖音和快手的客單價分別是90元和50-60元。視頻號的客單價與京東相當(dāng),甚至高于淘寶天貓的120-150元。陶佳指出,視頻號消費者的年齡分布上略偏成熟,整體消費能力較強。高客單價也體現(xiàn)微信作為熟人社交平臺的優(yōu)質(zhì)客群優(yōu)勢,更偏向于信任電商的定位。

值得一提的是,馬化騰此前在內(nèi)部員工大會上也為微信視頻號的未來發(fā)展畫好了重點,“現(xiàn)在視頻號走出了第一步,已經(jīng)立住了,后面希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好?!?/p>

在馬化騰發(fā)表內(nèi)部講話的第二天,視頻號立即開啟商業(yè)化的新動作。視頻號官宣于今年 1 月 1 日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費,按照每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計算費率,費率在 1%-5%,與快手的水平相當(dāng),上線低于抖音(1%-10%)。

但視頻號電商巨大的增長數(shù)字主要是因為其處于起步期,基數(shù)較小。如果橫向?qū)Ρ纫曨l號電商與抖音快手,從基建設(shè)施到體量規(guī)模仍有較大差距。

騰訊總裁劉熾平此前在Q3財報電話會上也稱,視頻號廣告收入一直在快速增長,單季度收入有望在 Q4 超過 10 億元,“會是一個保守的估算,并不算高?!?/p>

與之相比,快手Q3單季度廣告收入達到116億元,據(jù)知情人士透露,抖音2021年的廣告收入達到1500億元,單季度收入約375億元。

另外,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),抖音日均使用時長118分鐘,快手為119分鐘,而視頻號僅為抖快的三分之一,約35分鐘?!坝辛髁康牡胤骄涂梢再u貨”已是直播電商的共識,但在國內(nèi)MCN機構(gòu)評估的各內(nèi)容平臺電商發(fā)展?jié)摿χ?,視頻號排在第12位。

因基于微信生長發(fā)育,視頻號所具備的社交屬性有助于私域流量的沉淀,也能夠保證復(fù)購率。但受到微信熟人社交和固有“人設(shè)”的限制,視頻號短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好更側(cè)重泛知識化,相比泛娛樂內(nèi)容,邊際遞減迅速,內(nèi)容生態(tài)吸引力較弱。

此外,視頻號的電商基建尚在建設(shè)中。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,“在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評價體系等電商基礎(chǔ)建設(shè)上,騰訊都是借助微盟等第三方平臺,視頻號電商體系的完整性有所欠缺?!?/p>

據(jù)悉,視頻號超過80%的貨源為零散品牌或小商品。目前,私域流量的成交規(guī)模在視頻號的直播電商中占比高,高客單價亦得益于私域建立的信任關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示,大品牌商家對ROI仍有顧慮,仍處于觀望狀態(tài)。

視頻號團隊表示,未來將投入50億流量,不斷完善變現(xiàn)工具和激勵政策。同時,將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號的生態(tài)系統(tǒng)。

微信生態(tài)商業(yè)化提速

視頻號挑大梁之外,微信生態(tài)內(nèi)的“配角”們也紛紛強調(diào)商業(yè)化。

在微信公開課上,搜一搜團隊講師梁澤鋒提到,搜一搜的月活躍用戶數(shù)增長至8億,搜索量同比去年增長了50%以上。同時,作為微信生態(tài)連接器,搜一搜對于公眾號的新增粉絲量的貢獻提升至27%,對于小程序新增日活的貢獻占比達到20%,為視頻號新增粉絲量的貢獻相較于去年增長了超120%。

增長意味著微信搜索場景的商業(yè)價值不斷提升。2022年,搜一搜上線支持競價推廣的微信搜索結(jié)果廣告,用戶的主動搜索將優(yōu)先匹配參與競價的廣告主;另外,微信廣告也在今年上線搜一搜超級品牌專區(qū)將用戶直接引導(dǎo)至小程序、公眾號等渠道。在微信搜索的曝光與流量開啟明碼標(biāo)價時代。

另外,公開課上微信小游戲團隊孟令剛表示,微信小游戲也向商業(yè)化方向發(fā)力,通過提升變現(xiàn)效率、縮短變現(xiàn)周期、推出激勵分成政策以及優(yōu)化投放渠道等方式,提升小游戲商業(yè)化的能力。

據(jù)微信團隊數(shù)據(jù),小游戲人均時長增長 24%,月流水超千萬的小游戲增長70%。在游戲精品化趨勢下,2022 年小游戲的變現(xiàn)流水增長 34% ,四季度變現(xiàn) ARRU(每用戶平均收入)增長 11%,廣告買量同比上漲 65%。

微信生態(tài)加速商業(yè)化背后,是騰訊近一年來疲軟的業(yè)績。2022年二季度財報顯示,騰訊總營收同比下滑3.1%,歸母凈利潤同比大幅下滑17.3%。在此之前,騰訊營收增速已經(jīng)連跌四個季度,甚至出現(xiàn)負增長,凈利潤連續(xù)三個季度出現(xiàn)同比下滑。

降本增效是騰訊2022年的主題,馬化騰在內(nèi)部講話中也提及,PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)某些業(yè)務(wù)將再縮減,游戲聚焦精品化。

另外,為面對短視頻平臺的沖擊,騰訊需要加快步伐。據(jù)統(tǒng)計,在近三年內(nèi),中國網(wǎng)民花在短視頻上的時間2個多小時。受其影響,騰訊系A(chǔ)PP的總用戶使用時長全網(wǎng)占比下降了近20%。

馬化騰表示,短視頻的沖擊巨大,侵蝕了長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間。“這是一個客觀發(fā)展規(guī)律,也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進行調(diào)整?!?/p>

根據(jù)騰訊Q3財報,金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長4%受益于線上及線下商業(yè)支付活動的恢復(fù);視頻號直播服務(wù)的收入增加緩解了增值服務(wù)收入的降速,微信長期作為基本盤仍是牽制住騰訊營收高速下滑的關(guān)鍵。

一向克制的微信在內(nèi)憂外患面前也需要支棱起來。

關(guān)鍵詞: 同比增長

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