文丨顧小白 編輯丨杜海

【資料圖】

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

2020年年底，蒙?？偛帽R敏放宣布，蒙牛要用五年時(shí)間“再造一個(gè)蒙?！?。照此目標(biāo)推算，2025年，營(yíng)收規(guī)模要達(dá)到1500億元上下。

此后，蒙牛也多次提及這個(gè)五年計(jì)劃?！霸僭煲粋€(gè)蒙?！币鹆藰I(yè)界內(nèi)外對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展的較多關(guān)注與討論。

一眾討論中，質(zhì)疑的聲音更多。畢竟，蒙牛當(dāng)下面臨的，是主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、營(yíng)銷頻繁翻車、并購(gòu)過(guò)于頻繁等諸多發(fā)展問(wèn)題。

01

主營(yíng)業(yè)務(wù)？難撐未來(lái)

這其實(shí)并不是盧敏放第一次設(shè)定“目標(biāo)”了。

早在2017年，他就曾立下“兩個(gè)千億”的目標(biāo)，即“2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”。

然而，2020年如期而至?xí)r，蒙牛的兩個(gè)小目標(biāo)只實(shí)現(xiàn)了一個(gè)。雖然在二級(jí)市場(chǎng)上市值達(dá)到了千億元，但營(yíng)收只有760.35億元，甚至還不及2019年的水平；到了2021年，老對(duì)手伊利搶先一步突破千億營(yíng)收大關(guān)，蒙牛的營(yíng)收仍然只有881.41億元。

進(jìn)入2022年，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，蒙牛營(yíng)收為477.2億元，同比增長(zhǎng)3.96%；相較2021年同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%，增速明顯放緩，離目標(biāo)依然距離不小。

從蒙牛的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。需要強(qiáng)調(diào)的是，液態(tài)奶一直是蒙牛的主要營(yíng)收來(lái)源，也是蒙牛的基本盤。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年上半年，液態(tài)奶的營(yíng)收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。

《正經(jīng)社》分析師注意到，這其實(shí)已經(jīng)暴露出了蒙牛營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題，對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)于依賴，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。

相比老對(duì)手伊利，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，伊利液態(tài)奶的營(yíng)收占比67.59%，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為19.02%。可見(jiàn)伊利在業(yè)務(wù)多元化上是明顯優(yōu)于蒙牛的。

此外，蒙牛面臨的另一挑戰(zhàn)是，作為自己基本盤的液態(tài)奶業(yè)務(wù)已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)。

2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛液態(tài)奶上半年?duì)I收為396.65億元，同比增長(zhǎng)僅僅為0.55%；去年同期的增速則為21.1%。液態(tài)奶營(yíng)收增速明顯下滑，甚至拖累了企業(yè)整體收入的增長(zhǎng)。

為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？

《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉，外部環(huán)境看，目前中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)相對(duì)成熟，已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成存量市場(chǎng)。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)，2021年雖然在低基數(shù)及疫情過(guò)后人們對(duì)乳制品消費(fèi)意識(shí)提高的影響下增速較為可觀，但整體來(lái)看，中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是相對(duì)較小，行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)天花板。

圖表來(lái)源：正經(jīng)社根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)整理制作

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，蒙牛前有來(lái)自老對(duì)手伊利的壓力，后有新勢(shì)力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以及新乳業(yè)、輝山乳業(yè)等各路玩家。它們也帶來(lái)了很多眼花繚亂的新概念，比如草飼牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)等，以吸引消費(fèi)者注意力。

對(duì)于這個(gè)“蛋糕”很難再做大的市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然讓蒙牛的液態(tài)奶顯現(xiàn)疲態(tài)。企業(yè)能做的就是拓展多元業(yè)務(wù)，尋求第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，蒙牛在這方面卻面臨更大壓力。

02

第二曲線？尚不明朗

除了液態(tài)奶外，蒙牛的其他產(chǎn)品包括冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品，想要尋求企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，自然是在以上業(yè)務(wù)中尋求突破。

從冰激凌業(yè)務(wù)來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入39.04億元，同比增長(zhǎng)29.96%。

值得一提的是，在2022年5月，蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)動(dòng)推出“茅臺(tái)冰淇淋”，引發(fā)了市場(chǎng)較大關(guān)注度，也受到了較多年輕人的追捧。

不過(guò)，《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為，隨著營(yíng)銷熱度散去，市場(chǎng)也會(huì)趨于理性，冰激凌依舊是受到季節(jié)性影響的產(chǎn)品，空間相對(duì)有限，這一波業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也很難長(zhǎng)期持續(xù)。

其次是奶粉業(yè)務(wù)，在奶粉業(yè)務(wù)上蒙牛主要采取收購(gòu)措施。

公開(kāi)資料顯示，2010年，蒙牛收購(gòu)了君樂(lè)寶51%的股權(quán)，2013年收購(gòu)了雅士利。此后在2019年蒙牛出售君樂(lè)寶，之后又收購(gòu)了澳洲奶粉品牌貝拉米，形成“雅士利+貝拉米”的奶粉矩陣。

不過(guò)收購(gòu)來(lái)的奶粉業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有幫助蒙牛迎來(lái)業(yè)績(jī)上的突破，反而一直呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元，同比下滑約25.64%，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也從5.6%下降至4%。

這背后的原因，一方面是中國(guó)人口出生率的持續(xù)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。

圖表來(lái)源：正經(jīng)社根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理制作

另一方面是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈，飛鶴、達(dá)能、雀巢等玩家深耕奶粉賽道多年，蒙牛想要突圍顯然并不容易。

最后是蒙牛十分看好的奶酪賽道，與奶粉業(yè)務(wù)相同，蒙牛在奶酪市場(chǎng)主要采取并購(gòu)手段，通過(guò)頻頻加倉(cāng)妙可藍(lán)多布局奶酪市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為22.6億元，僅占蒙?？偁I(yíng)收的4.7%，短期之內(nèi)依然難以支撐起蒙牛的營(yíng)收大盤。

從奶酪行業(yè)來(lái)看，目前中國(guó)的奶酪行業(yè)還處于市場(chǎng)教育階段，市場(chǎng)規(guī)模也十分有限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模僅有122.7億元。所以蒙牛未來(lái)想要靠奶酪逆襲，依然漫長(zhǎng)且困難。

總的來(lái)說(shuō)，目前第二增長(zhǎng)曲線并不明朗，蒙牛或許還得在此困境中待很長(zhǎng)一段時(shí)間。

03

營(yíng)銷先行？翻車頻繁

一直以來(lái)，蒙牛都非常重視營(yíng)銷。

南方企業(yè)家曾經(jīng)報(bào)道，牛根生懷揣1000萬(wàn)資金創(chuàng)業(yè)時(shí)，帶領(lǐng)蒙牛成功擠進(jìn)當(dāng)時(shí)已成規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng)，依靠的是一系列的營(yíng)銷手段。

比較出圈的有：2003年蒙牛贊助中國(guó)“神舟五號(hào)”首次載人航天任務(wù)，成功樹(shù)立“航天專用奶”形象；2005年，蒙牛與《超級(jí)女聲》捆綁營(yíng)銷，也讓蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。

2005年后，蒙牛對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷更為重視，先后贊助了《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝，冠名《我是歌手2》《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》等綜藝。

《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉，從2016開(kāi)始，蒙牛歷年的銷售費(fèi)用均高于老對(duì)手伊利；2019年—2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。

進(jìn)入2022年，蒙牛在營(yíng)銷上依然大手筆，擔(dān)任了2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商以提升全球品牌力。2022年上半年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用共計(jì)高達(dá)127.10億元。

不過(guò)，營(yíng)銷先行之下，蒙牛的翻車事件也是不少。

比如當(dāng)年特侖蘇為了打開(kāi)高端市場(chǎng)，將添加OMP作為賣點(diǎn)，直接在外包裝上打印“實(shí)驗(yàn)證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”字樣。

2009年2月8日，因?yàn)檫`反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函,要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)。

2021年，蒙牛贊助的選秀節(jié)目《青春有你3》，引發(fā)了當(dāng)時(shí)熱議的倒奶事件，最后節(jié)目停播。因?yàn)槊膳．a(chǎn)品與投票綁定，蒙牛也被指出過(guò)度營(yíng)銷，綁定粉絲經(jīng)濟(jì)，負(fù)面新聞讓蒙牛品牌形象嚴(yán)重受損。

此外，還有明星代言所引發(fā)的“翻車”事件等等。比如2022年，李易峰嫖娼事發(fā)，蒙牛真果粒也隨即宣布終止與李易峰長(zhǎng)達(dá)6年多的所有合作關(guān)系。

誠(chéng)然，目前乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，企業(yè)要想推廣新品必須進(jìn)行大力度宣傳推廣。

但蒙牛的過(guò)度營(yíng)銷，一方面侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)；另一方面眾多營(yíng)銷翻車事件，也直接影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，使得結(jié)果適得其反。

小結(jié)

業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、營(yíng)銷頻繁翻車，在守成與發(fā)展路上，蒙牛遭遇的挑戰(zhàn)，恐怕短期內(nèi)難以擺脫。至于定下的2025年目標(biāo)，賽程即將過(guò)半，前往終點(diǎn)的距離，仍然很長(zhǎng)?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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