在做業(yè)務(wù)過(guò)程中，我們常常會(huì)需要進(jìn)行推廣，然而有時(shí)候推廣的效果并不是那么理想，甚至起不到效果。那么該如何有效推廣？有效推廣的策略有哪些呢？作者總結(jié)了幾點(diǎn)，與你分享。

我們團(tuán)隊(duì)在為企業(yè)做運(yùn)營(yíng)推廣咨詢服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)得到的轉(zhuǎn)化成果不高的關(guān)鍵原因是——選擇了無(wú)效的推廣策略！

那么如何才能做到有效推廣；有效推廣的策略有哪些呢？

(資料圖片僅供參考)

我將從以下兩個(gè)方面來(lái)回答：

一、有效推廣的本質(zhì)

二、有效推廣的策略

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一、有效推廣的本質(zhì)

有效推廣的本質(zhì)是指理清產(chǎn)品和業(yè)務(wù)適合的客戶群體類型，以及其中更容易買單的客戶群體，找到擁有這類客戶群體最多的平臺(tái)推廣投放，最終獲取回報(bào)。

在整個(gè)推廣過(guò)程中有兩個(gè)底層邏輯：

只要解答好上述兩個(gè)問(wèn)題，就能夠做到有效的推廣。

二、有效推廣的策略

要完成有效推廣，必須要搞清楚三個(gè)和推廣策略息息相關(guān)的問(wèn)題。

1. 公司愿意為推廣付出什么樣的代價(jià)

所謂代價(jià)是指公司要么花錢（選擇不同付費(fèi)方式）、要么花品牌（找品牌借流量）、要么花時(shí)間（找投產(chǎn)高、成本低的渠道）。

因?yàn)槭郎蠜](méi)有可以白嫖的用戶和流量，任何白嫖最終都要付出代價(jià)。

花錢比較好理解我們放在最后說(shuō)，首先來(lái)聊聊花品牌。

（1）花品牌（找品牌借流量）

花品牌去借助對(duì)方品牌流量，這個(gè)方法適合一些有權(quán)威或歷史積淀的品牌。

之前我們團(tuán)隊(duì)在為瀘州老窖服務(wù)時(shí)，為了得到李佳琦的流量，推動(dòng)了瀘州老窖和花西子合作的聯(lián)名禮盒。

當(dāng)時(shí)瀘州老窖的品牌勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花西子，但是流量力度卻不如花西子。

因此讓瀘州老窖和花西子形成聯(lián)名產(chǎn)品的目的就是借對(duì)方的流量，與此同時(shí)花西子也非常需要借助瀘州老窖的品牌勢(shì)能來(lái)奠定自身國(guó)潮品牌的形象。

（2）花時(shí)間（找投產(chǎn)高、成本低的渠道）

有沒(méi)有投產(chǎn)高、成本低的渠道呢？是有的。

比如一部分意見領(lǐng)袖擁有該區(qū)域的核心意見用戶，朋友圈的粉絲量在三千左右，那么他們能夠接受的方式就是：先推廣，等有成交量再談提成。

這種方式更多體現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，他們個(gè)體的銷售能力有限，因此合作的品牌大部分是快消的零售品牌。

因此越優(yōu)質(zhì)的渠道會(huì)選擇越優(yōu)質(zhì)的品牌。因?yàn)樗麄兠恳粋€(gè)推廣動(dòng)作都是確定落地的，那么知名品牌的銷量必然更高。

也就是說(shuō)如果按照提成的方式來(lái)做，意味著優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)系1000個(gè)意見領(lǐng)袖或團(tuán)長(zhǎng)，就能夠轉(zhuǎn)化800個(gè)合作；但如果品牌不夠強(qiáng)，且不想多花錢，聯(lián)系1000個(gè)意見領(lǐng)袖或團(tuán)長(zhǎng)，能夠轉(zhuǎn)化合作的可能只有10個(gè)，因此就需要花時(shí)間。

但花時(shí)間本質(zhì)上還是花錢，因?yàn)榛〞r(shí)間花的是人力成本。

（3）花錢（選擇不同付費(fèi)方式）

花錢也就是選擇不同的收費(fèi)方式付費(fèi)。

比如常見的按照展現(xiàn)付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)、獲取的電話號(hào)碼線索付費(fèi)或者是成交付費(fèi)；以及基礎(chǔ)的上架和對(duì)應(yīng)下載的費(fèi)用，這都是不同的收費(fèi)方式。

但不論以什么樣的方式付費(fèi)，最終目的是明白能夠得到什么樣的結(jié)果，以及當(dāng)中的確定性是什么，從而來(lái)綜合判斷是否選擇這個(gè)渠道。

2. 推廣渠道的類型

設(shè)計(jì)有效推廣策略的第二點(diǎn)是根據(jù)不同渠道去設(shè)計(jì)合作。

大體上可以把渠道分為三類：無(wú)限流量、有限流量、個(gè)體（KOL）流量。

（1）無(wú)限流量

能夠成為無(wú)限流量的基本是月活超過(guò)五個(gè)億像字節(jié)跳動(dòng)、抖音、百度、微信的廣點(diǎn)通這類可投放的平臺(tái)。

其次無(wú)限流量背后還有一個(gè)因素是：產(chǎn)品能夠銷售的對(duì)象是無(wú)限還是有限的。

如果產(chǎn)品很小眾，就沒(méi)有無(wú)限流量的說(shuō)法；所以越是大眾都能下單的產(chǎn)品，越是無(wú)限流量，比如薯片。

那么在無(wú)限流量池里，我們就需要篩選流量池里的客戶，然后做投放。而投放的關(guān)鍵要點(diǎn)是如何設(shè)計(jì)一套精準(zhǔn)的策略，因此就需要不斷高密度的跟進(jìn)投放的具體數(shù)據(jù)。

比如在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同城市，篩選出不同的關(guān)鍵詞，使用不同的內(nèi)容。假設(shè)投放短視頻時(shí)，就需要拆分前五秒、后五秒、中間五秒分別是什么樣的內(nèi)容，才能夠最大效率的提升完播率、轉(zhuǎn)化率和獲取線索的效率。

（2）有限流量

有限流量就是指平臺(tái)的流量可能不大，或平臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶有限。

比如本地生活的業(yè)務(wù)就屬于有限流量池。還有一些垂直的平臺(tái)比如馬蜂窩、攜程對(duì)于旅游公司來(lái)說(shuō)都是有限流量池。

因此在有限流量池做投放時(shí)，必須要占領(lǐng)首平位置。

在這些平臺(tái)上，需要直接買到關(guān)鍵的“banner”位置。比如在大眾點(diǎn)評(píng)上通過(guò)推廣廣告、評(píng)價(jià)等綜合運(yùn)營(yíng)的方式，成為排名前三名的商家，就能獲取高價(jià)值的流量。

（3）個(gè)體（KOL）流量

之所以叫做個(gè)體，是因?yàn)閭€(gè)體流量是屬于非常有限的流量。

而將KOL和個(gè)體單獨(dú)說(shuō)的原因是：一方面他們是一個(gè)有限的流量；另一方面是在這個(gè)有限的流量池里，他們不依賴合作以及平臺(tái)規(guī)則，與人的關(guān)系小很多。

因此想要和KOL個(gè)體合作，不僅要看平臺(tái)機(jī)制和規(guī)則，也要看客情關(guān)系、意見領(lǐng)袖關(guān)系以及個(gè)體關(guān)系，并且在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)涉及到更多關(guān)系的維護(hù)。

因?yàn)閷?duì)于KOL個(gè)體來(lái)說(shuō)，即使他的粉絲量再大還是一個(gè)有限流量池。KOL粉絲特點(diǎn)就是粘性強(qiáng)，比如說(shuō)一個(gè)大V博主的粉絲，可能每周會(huì)看一次他的內(nèi)容，但不會(huì)每周都在平臺(tái)上看這一類目其他的優(yōu)秀內(nèi)容。這就意味著這個(gè)博主推廣告或者推薦產(chǎn)品的天花板是相對(duì)較低的。

我們團(tuán)隊(duì)之前就嘗試過(guò)讓KOL推證券券商的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)如果他一個(gè)月前才推廣過(guò)同類產(chǎn)品，再次推廣的效果會(huì)很差。因此就需要切換不同的品類做推廣，才會(huì)有效果。

所以對(duì)于KOL群體來(lái)說(shuō)，玩法其實(shí)跟有限流量是一樣的：就是要搶奪博主最重要的位置，最好是獨(dú)家推薦，并且維護(hù)好和博主的關(guān)系，就能夠得到他最有效的流量。

3. 選好策略

制定有效推廣策略的第三點(diǎn)是選好策略，也就是選擇α策略還是β策略更好呢？

這兩種策略沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因?yàn)樗鼈儽举|(zhì)上就是看資源的有效性有多少。

如果資源非常充分，比如說(shuō)很多大廠或稍大的企業(yè)，可以選β策略。

如果資源非常有限，比如一個(gè)初創(chuàng)公司，還沒(méi)嘗試過(guò)投放，那可以選擇α策略。從不同渠道里面優(yōu)先選擇按效果結(jié)算的渠道，嘗試把有限的人力聚焦于這一類渠道當(dāng)中。

但絕大部分投放的企業(yè)，都不屬于以上兩種情況，大部分投放企業(yè)都會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。比如每年春節(jié)都屬于廣告投放、推廣的年度低潮期，因?yàn)榇汗?jié)期間很多廣告商基本不會(huì)投放。

因此建議大部分企業(yè)都可以選擇動(dòng)態(tài)調(diào)整的方法，一段時(shí)間批量投，投完之后通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤，看哪個(gè)渠道的效果更好，然后篩選出這些渠道再聚焦資源把它做透。

總之想要做好有效推廣，就要找準(zhǔn)平臺(tái)和渠道，并且根據(jù)自身公司情況選擇方法和策略。

專欄作家

釔睿老師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

關(guān)鍵詞： 瀘州老窖 意見領(lǐng)袖 付費(fèi)方式