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世界即時(shí)看!找到轉(zhuǎn)化成果不高的原因,探索有效推廣策略
2023-01-12 09:46:23來(lái)源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

在做業(yè)務(wù)過(guò)程中,我們常常會(huì)需要進(jìn)行推廣,然而有時(shí)候推廣的效果并不是那么理想,甚至起不到效果。那么該如何有效推廣?有效推廣的策略有哪些呢?作者總結(jié)了幾點(diǎn),與你分享。

我們團(tuán)隊(duì)在為企業(yè)做運(yùn)營(yíng)推廣咨詢服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)得到的轉(zhuǎn)化成果不高的關(guān)鍵原因是——選擇了無(wú)效的推廣策略!

那么如何才能做到有效推廣;有效推廣的策略有哪些呢?


(資料圖片僅供參考)

我將從以下兩個(gè)方面來(lái)回答:

一、有效推廣的本質(zhì)

二、有效推廣的策略

公司愿意為推廣付出什么樣的代價(jià) 推廣渠道的類型 選好策略

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一、有效推廣的本質(zhì)

有效推廣的本質(zhì)是指理清產(chǎn)品和業(yè)務(wù)適合的客戶群體類型,以及其中更容易買單的客戶群體,找到擁有這類客戶群體最多的平臺(tái)推廣投放,最終獲取回報(bào)。

在整個(gè)推廣過(guò)程中有兩個(gè)底層邏輯:

在哪兒推廣?選擇用戶數(shù)量足夠多的平臺(tái)或渠道。 向這類客群推廣什么樣的內(nèi)容能夠吸引關(guān)注?需要分析最精準(zhǔn)的那群客戶對(duì)哪些內(nèi)容更感興趣,會(huì)因?yàn)槟男└@⒗纥c(diǎn)和關(guān)鍵賣點(diǎn),進(jìn)入平臺(tái)完成注冊(cè)流程。

只要解答好上述兩個(gè)問(wèn)題,就能夠做到有效的推廣。

二、有效推廣的策略

要完成有效推廣,必須要搞清楚三個(gè)和推廣策略息息相關(guān)的問(wèn)題。

1. 公司愿意為推廣付出什么樣的代價(jià)

所謂代價(jià)是指公司要么花錢(選擇不同付費(fèi)方式)、要么花品牌(找品牌借流量)、要么花時(shí)間(找投產(chǎn)高、成本低的渠道)。

因?yàn)槭郎蠜](méi)有可以白嫖的用戶和流量,任何白嫖最終都要付出代價(jià)。

花錢比較好理解我們放在最后說(shuō),首先來(lái)聊聊花品牌。

(1)花品牌(找品牌借流量)

花品牌去借助對(duì)方品牌流量,這個(gè)方法適合一些有權(quán)威或歷史積淀的品牌。

之前我們團(tuán)隊(duì)在為瀘州老窖服務(wù)時(shí),為了得到李佳琦的流量,推動(dòng)了瀘州老窖和花西子合作的聯(lián)名禮盒。

當(dāng)時(shí)瀘州老窖的品牌勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花西子,但是流量力度卻不如花西子。

因此讓瀘州老窖和花西子形成聯(lián)名產(chǎn)品的目的就是借對(duì)方的流量,與此同時(shí)花西子也非常需要借助瀘州老窖的品牌勢(shì)能來(lái)奠定自身國(guó)潮品牌的形象。

(2)花時(shí)間(找投產(chǎn)高、成本低的渠道)

有沒(méi)有投產(chǎn)高、成本低的渠道呢?是有的。

比如一部分意見領(lǐng)袖擁有該區(qū)域的核心意見用戶,朋友圈的粉絲量在三千左右,那么他們能夠接受的方式就是:先推廣,等有成交量再談提成。

這種方式更多體現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)長(zhǎng),他們個(gè)體的銷售能力有限,因此合作的品牌大部分是快消的零售品牌。

因此越優(yōu)質(zhì)的渠道會(huì)選擇越優(yōu)質(zhì)的品牌。因?yàn)樗麄兠恳粋€(gè)推廣動(dòng)作都是確定落地的,那么知名品牌的銷量必然更高。

也就是說(shuō)如果按照提成的方式來(lái)做,意味著優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)系1000個(gè)意見領(lǐng)袖或團(tuán)長(zhǎng),就能夠轉(zhuǎn)化800個(gè)合作;但如果品牌不夠強(qiáng),且不想多花錢,聯(lián)系1000個(gè)意見領(lǐng)袖或團(tuán)長(zhǎng),能夠轉(zhuǎn)化合作的可能只有10個(gè),因此就需要花時(shí)間。

但花時(shí)間本質(zhì)上還是花錢,因?yàn)榛〞r(shí)間花的是人力成本。

(3)花錢(選擇不同付費(fèi)方式)

花錢也就是選擇不同的收費(fèi)方式付費(fèi)。

比如常見的按照展現(xiàn)付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)、獲取的電話號(hào)碼線索付費(fèi)或者是成交付費(fèi);以及基礎(chǔ)的上架和對(duì)應(yīng)下載的費(fèi)用,這都是不同的收費(fèi)方式。

但不論以什么樣的方式付費(fèi),最終目的是明白能夠得到什么樣的結(jié)果,以及當(dāng)中的確定性是什么,從而來(lái)綜合判斷是否選擇這個(gè)渠道。

2. 推廣渠道的類型

設(shè)計(jì)有效推廣策略的第二點(diǎn)是根據(jù)不同渠道去設(shè)計(jì)合作。

大體上可以把渠道分為三類:無(wú)限流量、有限流量、個(gè)體(KOL)流量。

(1)無(wú)限流量

能夠成為無(wú)限流量的基本是月活超過(guò)五個(gè)億像字節(jié)跳動(dòng)、抖音、百度、微信的廣點(diǎn)通這類可投放的平臺(tái)。

其次無(wú)限流量背后還有一個(gè)因素是:產(chǎn)品能夠銷售的對(duì)象是無(wú)限還是有限的。

如果產(chǎn)品很小眾,就沒(méi)有無(wú)限流量的說(shuō)法;所以越是大眾都能下單的產(chǎn)品,越是無(wú)限流量,比如薯片。

那么在無(wú)限流量池里,我們就需要篩選流量池里的客戶,然后做投放。而投放的關(guān)鍵要點(diǎn)是如何設(shè)計(jì)一套精準(zhǔn)的策略,因此就需要不斷高密度的跟進(jìn)投放的具體數(shù)據(jù)。

比如在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同城市,篩選出不同的關(guān)鍵詞,使用不同的內(nèi)容。假設(shè)投放短視頻時(shí),就需要拆分前五秒、后五秒、中間五秒分別是什么樣的內(nèi)容,才能夠最大效率的提升完播率、轉(zhuǎn)化率和獲取線索的效率。

(2)有限流量

有限流量就是指平臺(tái)的流量可能不大,或平臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶有限。

比如本地生活的業(yè)務(wù)就屬于有限流量池。還有一些垂直的平臺(tái)比如馬蜂窩、攜程對(duì)于旅游公司來(lái)說(shuō)都是有限流量池。

因此在有限流量池做投放時(shí),必須要占領(lǐng)首平位置。

在這些平臺(tái)上,需要直接買到關(guān)鍵的“banner”位置。比如在大眾點(diǎn)評(píng)上通過(guò)推廣廣告、評(píng)價(jià)等綜合運(yùn)營(yíng)的方式,成為排名前三名的商家,就能獲取高價(jià)值的流量。

(3)個(gè)體(KOL)流量

之所以叫做個(gè)體,是因?yàn)閭€(gè)體流量是屬于非常有限的流量。

而將KOL和個(gè)體單獨(dú)說(shuō)的原因是:一方面他們是一個(gè)有限的流量;另一方面是在這個(gè)有限的流量池里,他們不依賴合作以及平臺(tái)規(guī)則,與人的關(guān)系小很多。

因此想要和KOL個(gè)體合作,不僅要看平臺(tái)機(jī)制和規(guī)則,也要看客情關(guān)系、意見領(lǐng)袖關(guān)系以及個(gè)體關(guān)系,并且在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,還會(huì)涉及到更多關(guān)系的維護(hù)。

因?yàn)閷?duì)于KOL個(gè)體來(lái)說(shuō),即使他的粉絲量再大還是一個(gè)有限流量池。KOL粉絲特點(diǎn)就是粘性強(qiáng),比如說(shuō)一個(gè)大V博主的粉絲,可能每周會(huì)看一次他的內(nèi)容,但不會(huì)每周都在平臺(tái)上看這一類目其他的優(yōu)秀內(nèi)容。這就意味著這個(gè)博主推廣告或者推薦產(chǎn)品的天花板是相對(duì)較低的。

我們團(tuán)隊(duì)之前就嘗試過(guò)讓KOL推證券券商的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)如果他一個(gè)月前才推廣過(guò)同類產(chǎn)品,再次推廣的效果會(huì)很差。因此就需要切換不同的品類做推廣,才會(huì)有效果。

所以對(duì)于KOL群體來(lái)說(shuō),玩法其實(shí)跟有限流量是一樣的:就是要搶奪博主最重要的位置,最好是獨(dú)家推薦,并且維護(hù)好和博主的關(guān)系,就能夠得到他最有效的流量。

3. 選好策略

制定有效推廣策略的第三點(diǎn)是選好策略,也就是選擇α策略還是β策略更好呢?

α策略是指聚焦一條渠道,把它做透。 β策略是指所有的渠道全線開展,都做嘗試。

這兩種策略沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò),因?yàn)樗鼈儽举|(zhì)上就是看資源的有效性有多少。

如果資源非常充分,比如說(shuō)很多大廠或稍大的企業(yè),可以選β策略。

如果資源非常有限,比如一個(gè)初創(chuàng)公司,還沒(méi)嘗試過(guò)投放,那可以選擇α策略。從不同渠道里面優(yōu)先選擇按效果結(jié)算的渠道,嘗試把有限的人力聚焦于這一類渠道當(dāng)中。

但絕大部分投放的企業(yè),都不屬于以上兩種情況,大部分投放企業(yè)都會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。比如每年春節(jié)都屬于廣告投放、推廣的年度低潮期,因?yàn)榇汗?jié)期間很多廣告商基本不會(huì)投放。

因此建議大部分企業(yè)都可以選擇動(dòng)態(tài)調(diào)整的方法,一段時(shí)間批量投,投完之后通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤,看哪個(gè)渠道的效果更好,然后篩選出這些渠道再聚焦資源把它做透。

總之想要做好有效推廣,就要找準(zhǔn)平臺(tái)和渠道,并且根據(jù)自身公司情況選擇方法和策略。

專欄作家

釔睿老師,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,歷任百度總裁助理,移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

關(guān)鍵詞: 瀘州老窖 意見領(lǐng)袖 付費(fèi)方式

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