文｜旗幟財(cái)經(jīng) 玄青

在今年的雙11期間，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品在東南亞保持了高增長(zhǎng)。這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，正成為不少國(guó)貨美妝品牌挖掘新增量的首選之地。根據(jù)Lazada（東南亞版亞馬遜）平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞消費(fèi)者購(gòu)買的洗面奶，加起來(lái)超900萬(wàn)毫升。其中LazMall跨境美妝在雙11當(dāng)天的訂單量相較9.9大促首日增長(zhǎng)一倍……

其中來(lái)自中國(guó)本土的美妝護(hù)品，正成為東南亞美妝市場(chǎng)的一股“主流”。

(資料圖片僅供參考)

譬如，去年年底入駐Lazada的自然堂，如今已經(jīng)在東南亞小有名氣了。在進(jìn)入之前，自然堂進(jìn)行了大量的調(diào)研，從宏觀的國(guó)家經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、人口數(shù)量、人群消費(fèi)力等，到節(jié)慶風(fēng)俗、競(jìng)品打法等，并依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)制定了相關(guān)的選品及營(yíng)銷策略，如今自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶和“安瓶面膜”頗受馬來(lái)西亞等地消費(fèi)者的青睞。

花西子高調(diào)入駐東南亞，也成為了“種草式”營(yíng)銷的成功案例。擁有1000多萬(wàn)粉絲的油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在一條美妝測(cè)評(píng)視頻中推薦了花西子產(chǎn)品，幫它打響品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上話題搜索量超過(guò)1億。

不僅僅是流量增長(zhǎng)的加速和名氣的提升，國(guó)貨的“吸金”能力也水漲船高。比如，拿下2021年雙11雙12東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍的菲鹿兒；在印尼賣漱口水3個(gè)月賣到線上銷量第一的MeToo；擁Y.O.U、DAZZLE ME等品牌、GMV做到東南亞TOP3的Hebe Beauty；客單價(jià)做到10-15美元、在TikTok Shop東南亞國(guó)家屢獲GMV第一的SKINTIFIC；連續(xù)數(shù)月保持月均300%增長(zhǎng)的SACE LADY ……

從這里可以看出，我們所說(shuō)的“國(guó)貨美妝”概念，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的本土品牌進(jìn)行海外擴(kuò)容，還有更多一開(kāi)始就立足國(guó)外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌。

近年來(lái)，Hebe Beauty越來(lái)越脫離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，專注海外新興市場(chǎng)。目前，它的業(yè)務(wù)已覆蓋了東南亞的印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)。他們幾乎做到了“產(chǎn)品本地化、團(tuán)隊(duì)本地化、營(yíng)銷本地化和渠道本地化”。

“我們是一個(gè)完全生長(zhǎng)于東南亞本地的品牌?！边@是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)自己定位。

同時(shí)，HEBE Beauty用的是本土化員工（90%以上東南亞員工）、本土化供應(yīng)鏈，渠道依賴的是TikTok……

SACE LADY的品牌定位是“做東南亞最適合的美妝品牌”，從頁(yè)面風(fēng)格到包材顏色等細(xì)節(jié)，都非常有“東南亞”風(fēng)。對(duì)于菲律賓本地消費(fèi)者而言，其受歡迎程度不亞于聯(lián)合利華。

這些對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)陌生的品牌，和完美日記、花西子等“家生子”一起走出海外，卻采取了截然不同的運(yùn)營(yíng)模式。不僅減少了水土不服和產(chǎn)品改良的試錯(cuò)過(guò)程，而且做到了成本最優(yōu)戰(zhàn)略。

美妝不像專業(yè)護(hù)膚品，要求注入大量研發(fā)資金和人才團(tuán)隊(duì)，其更像“時(shí)尚潮牌”，準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)不完全，或者說(shuō)不在優(yōu)先考慮層級(jí)，反而是物流、渠道、營(yíng)銷撐起了80%利益鏈，誰(shuí)能在背后玩得轉(zhuǎn)盤(pán)的活運(yùn)營(yíng)資源，誰(shuí)就能占有一席之地。

所以，有人總結(jié)了美妝出海的三種玩法：一是國(guó)內(nèi)企業(yè)將包裝、包材等產(chǎn)業(yè)鏈末端前置到東南亞當(dāng)?shù)?；二是可能是與本地合伙人成立運(yùn)營(yíng)公司，在資金和資源上互補(bǔ)合作；三是通過(guò)電商平臺(tái)的本地倉(cāng)或自建倉(cāng)庫(kù)來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

01、為何是東南亞

國(guó)產(chǎn)美妝出走海外的野心一直在。最早有佰草集、御泥坊等試水海外市場(chǎng)。2015年開(kāi)始有歐美/日韓/網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商、母公司業(yè)務(wù)并非聚焦美妝的企業(yè)，例如滋色、NAGARAKU、VNK等“內(nèi)外兼修”。后面更有像菲鹿兒、O.TWO.O等“出口再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。

而這些品牌在東南亞一騎絕塵的根本原因，在于地緣政治和極高的性價(jià)比。

首先，地緣政治很好理解，華人向來(lái)傳幫帶，很多華人在東南亞做實(shí)業(yè)起家，產(chǎn)業(yè)頗大。早前如淘寶、58同城、滴滴都相繼被當(dāng)?shù)厝A人聯(lián)合國(guó)內(nèi)資本，改造成為“東南亞”版本，把國(guó)內(nèi)成功的技術(shù)、商業(yè)模式照搬，打造低配版，是近年來(lái)華人富二代在東南業(yè)流行的打法。他們有資金、有人脈、更有國(guó)內(nèi)一拍即合的海外延伸資源，想搶占區(qū)域性市場(chǎng)的前潮，并非難事。

其次，華人資本看準(zhǔn)美妝端口。一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)具有特殊性，即國(guó)內(nèi)美妝多靠“代工”發(fā)展壯大，很多坐落于廣州白云區(qū)的美妝產(chǎn)業(yè)帶“廠牌”們，既有為歐美全套供應(yīng)鏈成熟經(jīng)驗(yàn)，又有建立To B的線上渠道優(yōu)勢(shì)，他們?cè)趪?guó)內(nèi)美妝“內(nèi)卷”日趨嚴(yán)重，歐美系盤(pán)踞已久的環(huán)境下，選擇出海轉(zhuǎn)移東南亞，轉(zhuǎn)戰(zhàn)成本低，批量復(fù)制相對(duì)容易，不失為一種明智之舉。特別是今年1月，rcep《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》生效，本土企業(yè)出口關(guān)稅不同程度上減免，出海壓力減輕。

二是我們的美妝產(chǎn)品，從價(jià)格、風(fēng)格及營(yíng)銷策略上，都是“對(duì)味”的。例如，在印尼某網(wǎng)站銷售top1的dazzle me口紅，是海貝麗致HEBE BEAUTY的旗下品牌，僅人民幣9元左右；越南賣的火爆的世麗雅Cooc香水,一瓶售價(jià)3元人民不不到；更有許多國(guó)產(chǎn)面膜幾元到幾十元的售價(jià)，好用不貴，極大滿足東南亞中低端市場(chǎng)需求。

最后，與國(guó)內(nèi)淘寶、京東等電商巨頭占據(jù)市場(chǎng)80%—90%份額相比，“品牌獨(dú)立站”在東南亞較為成熟，許多東南亞獨(dú)立站拿走了市場(chǎng)60%以上的營(yíng)銷額，基于海外用戶的購(gòu)物習(xí)慣，不少國(guó)產(chǎn)品牌正在積極構(gòu)建自己的海外獨(dú)立網(wǎng)站。

02、文化“相親”

與國(guó)貨美妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起異曲同工，歐美的美妝風(fēng)格突出“艷、亮、閃”，而亞洲人的五官及審美更青睞“甜、清、白”，打響C—beauty旗號(hào)的中國(guó)美妝，與東南亞客群的膚色、喜好、風(fēng)俗習(xí)慣高度重合，更易俘獲東南亞妹子的心。

例如，菲律賓消費(fèi)者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國(guó)家；整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護(hù)膚上注重防曬和選擇天然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長(zhǎng)睫毛。在馬來(lái)西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏向使用不含酒精和動(dòng)物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買單。

中國(guó)品牌在在進(jìn)入東南亞各國(guó)之前，都會(huì)基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，但總體來(lái)說(shuō)，多屬于產(chǎn)品局部微調(diào)，大方向仍走在文化審美趨同道路上。在東南亞發(fā)展的黃金期，國(guó)產(chǎn)美妝這波新藍(lán)海，可謂做到了天時(shí)、地利、人和。

關(guān)鍵詞： 馬來(lái)西亞 市場(chǎng)需求