2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)暨鈦媒體十年致敬盛典在中國(guó)北京舉辦，本次大會(huì)主題為“十年致敬·生態(tài)重塑”，邀請(qǐng)全球創(chuàng)新領(lǐng)袖一起復(fù)盤過(guò)去十年產(chǎn)業(yè)變革的跌宕起伏，展望下一個(gè)十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)能。

(資料圖)

12月23日，嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上，以新形勢(shì)下消費(fèi)投資為主題，發(fā)表了主題演講。

去年，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域熱度出現(xiàn)斷崖式下降，但衛(wèi)哲與嘉御資本始終堅(jiān)信人民群眾追求美好生活的愿望是不會(huì)變的，消費(fèi)是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，也是永恒的投資主題。在疫情的大背景下，資本市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)行業(yè)也出現(xiàn)了一些重要的改變，衛(wèi)哲將其歸納為三個(gè)理性的回歸，分別是：消費(fèi)者、投資人、創(chuàng)業(yè)者的理性回歸。

消費(fèi)者的理性回歸體現(xiàn)在疫情之后的第一個(gè)春天是剛需消費(fèi)的釋放，但由于經(jīng)濟(jì)下行的壓力，非剛需性消費(fèi)品的恢復(fù)沒(méi)有想象中樂(lè)觀；投資者的理性回歸體現(xiàn)在消費(fèi)最終要回到市盈率估值或者PEG估值；創(chuàng)業(yè)者的理性回歸體現(xiàn)在重視消費(fèi)者，以產(chǎn)品為王而不是以營(yíng)銷為王，消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是暴利行業(yè)，這意味著追求規(guī)模的同時(shí)要追求效益和效率。

衛(wèi)哲還提到了消費(fèi)領(lǐng)域中的人、貨、場(chǎng)三角支柱：從人的角度來(lái)說(shuō)，衛(wèi)哲相信得年輕人得天下；從貨的角度來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代，應(yīng)該更聚焦相對(duì)快消品；最后從場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，不看好電商友好型和mall友好型，只有在街邊社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，才是能夠在全開放場(chǎng)景下贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

另外，中國(guó)的消費(fèi)品牌一定要立足于出海。跨境電商可以是品牌出海的捷徑和第一步，但不是所有的通路，如何利用跨境電商走向全球化，是企業(yè)們需要思考的重要問(wèn)題。

最后，衛(wèi)哲表示期待和消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)家、投資人共同打造立足中國(guó)面向全球的消費(fèi)品牌。

以下為衛(wèi)哲演講實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

大家好，我是嘉御資本的衛(wèi)哲，今天跟各位聊聊新形勢(shì)下消費(fèi)投資這件事。

從2021年起，消費(fèi)投資可以說(shuō)是從熱到冷，行業(yè)熱度出現(xiàn)斷崖式下降，但嘉御資本始終堅(jiān)信人民群眾追求美好生活的愿望是不會(huì)變的，消費(fèi)是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，也是永恒的投資主題。嘉御資本堅(jiān)定不移地布局消費(fèi)賽道，助力中國(guó)消費(fèi)品牌出海的初心也永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

疫情這三年來(lái)，資本市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變化，在永恒不變的消費(fèi)主題下，我們也看到一些非常重要的改變，歸納起來(lái)就是三個(gè)理性的回歸。

第一是消費(fèi)者的理性回歸。很多人期待疫情之后消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，但可能實(shí)際情況沒(méi)那么樂(lè)觀。我們把消費(fèi)剛需和非剛需消費(fèi)嚴(yán)格地區(qū)分開，相信疫情之后第一個(gè)春天是剛需消費(fèi)的釋放，但由于經(jīng)濟(jì)下行的壓力，非剛需性消費(fèi)品的恢復(fù)沒(méi)有想象中樂(lè)觀，這也是基于我們對(duì)歐美后疫情時(shí)代消費(fèi)觀察所得到的結(jié)論。

第二，消費(fèi)投資人的理性回歸。早在兩、三年前投資人還用市銷率做估值的時(shí)候，我們就認(rèn)為消費(fèi)投資被TMT互聯(lián)網(wǎng)投資帶偏了，消費(fèi)要依靠效率，在并不大的規(guī)模下就應(yīng)該盈利，所以我們認(rèn)為消費(fèi)最終要使用市盈率估值或者PEG估值。

第三，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者得回歸理性。當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者，以產(chǎn)品為王而不是以營(yíng)銷為王，要基于產(chǎn)品深度完善自身上游供應(yīng)鏈，關(guān)注自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，通過(guò)依產(chǎn)品形成新壁壘，關(guān)注產(chǎn)品是否為剛需性消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是暴利行業(yè)，這就意味著追求規(guī)模的同時(shí)要追求效益和效率，企業(yè)一要以產(chǎn)品為王，二要以效率為王，這才可能讓我們消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者成為真正的王中王。

再回到消費(fèi)領(lǐng)域人、貨、場(chǎng)三角支柱，從人的角度來(lái)說(shuō)，我們?nèi)匀灰嘈诺媚贻p人得天下。即使在后疫情時(shí)代，也要關(guān)注95后甚至要開始關(guān)注00后，這一點(diǎn)和疫情前沒(méi)有變化。

從貨的角度來(lái)說(shuō)，嘉御資本一慣把消費(fèi)品分為四類：絕對(duì)耐用、絕對(duì)快消、相對(duì)耐用和相對(duì)快消。在疫情前時(shí)代，嘉御是關(guān)注相對(duì)耐用和相對(duì)快消，在后疫情時(shí)代則更關(guān)注相對(duì)快消，而不再看好相對(duì)耐用。我們所穿的服裝和許多小家電都屬于相對(duì)耐用品。當(dāng)然，在后疫情時(shí)代中壓力最大的是絕對(duì)耐用品，絕對(duì)耐用品客單價(jià)高，更換頻率慢，更新速度會(huì)受到壓抑。

在后疫情時(shí)代，有相當(dāng)一部分相對(duì)耐用品被定義為非剛需產(chǎn)品，另外，絕對(duì)快消品一定是最剛需的，但絕對(duì)快銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè)地位很難被動(dòng)搖，所以從創(chuàng)業(yè)和投資角度來(lái)說(shuō)，我建議要更聚焦相對(duì)快消品。

最后，從場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，要一分為二，一是站在消費(fèi)者角度來(lái)看消費(fèi)場(chǎng)景，二是銷售渠道的零售業(yè)態(tài)場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)給我最大的啟發(fā)是不要從產(chǎn)品出發(fā)，而是要從用戶加場(chǎng)景出發(fā)，用戶和場(chǎng)景都理解透的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。至于銷售渠道或者零售業(yè)態(tài)，今天我們更看好電商非友好型產(chǎn)品。電商非友好產(chǎn)品不意味著不在電商平臺(tái)上銷售，而意味著電商平臺(tái)不是唯一的，甚至不是最重要的銷售渠道，很多電商非友好產(chǎn)品是適合線下場(chǎng)景銷售的。

如果到線下開店，我們看好mall非友好型，開店不依賴于mall。中國(guó)的市場(chǎng)可以支撐大市值公司，既然要線下開店，就要覆蓋千萬(wàn)級(jí)或者上億消費(fèi)者，一定要做到萬(wàn)店連鎖。中國(guó)一共有6000多個(gè)mall，其中高價(jià)值的mall不過(guò)三千家，所以把自己的產(chǎn)品定位局限在mall里是無(wú)法實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖的，萬(wàn)店連鎖要走到街邊、走進(jìn)社區(qū)。比起把自己的零售商店建立在mall里更可怕的是建立在“鐵公機(jī)”里，即鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)，在這些封閉環(huán)境中消費(fèi)者沒(méi)有選擇，店做好了不代表產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)也做好了?！拌F公機(jī)”是全封閉場(chǎng)景，mall是半封閉場(chǎng)景，只有真正在街邊社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，才是能夠在全開放場(chǎng)景下贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

整體而言，我們不看好電商友好型，也不看好mall友好型，而是看好社區(qū)街邊店，尤其是街邊社區(qū)一百平米以下的小店。小店想更成功的話需要做到產(chǎn)品和渠道結(jié)合，以前我以前在零售行業(yè)時(shí)，渠道公司喊渠道為王，產(chǎn)品公司喊產(chǎn)品為王，今天想做王中王必須是自有品牌產(chǎn)品和自有控制渠道相結(jié)合。比如嘉御資本投資的鍋圈食匯、滬上阿姨等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖，還有一些正走在萬(wàn)店連鎖道路上的優(yōu)秀消費(fèi)企業(yè)，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道合一。

在今天，光有產(chǎn)品利潤(rùn)不足以抵抗經(jīng)濟(jì)下行壓力，光有渠道利潤(rùn)也不夠。從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，要考慮的是產(chǎn)品渠道合一，同樣站在消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品渠道的合一才能帶來(lái)最好的一站式的體驗(yàn)。

展望未來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)品牌一定要立足于出海。出海行業(yè)很卷，但是出海的內(nèi)卷程度比在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良性很多，所以優(yōu)秀的中國(guó)消費(fèi)品牌都要思考，自身是否具備出海的能力，跨境電商是品牌出海的第一步。嘉御資本已經(jīng)布局了好幾個(gè)從跨境電商走向全球品牌的世界冠軍企業(yè)。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌，還是利用跨境電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的全球出海，我都相信中國(guó)的供應(yīng)鏈能力，中國(guó)本土市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)供應(yīng)鏈能力放之四海都有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)本土有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)品牌能立足中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)好品牌，同時(shí)也可以有更大的雄心壯志立足于中國(guó)走向全球。

各位朋友，我們期待著和消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)家、投資人共同發(fā)掘、打造能立足中國(guó)面向全球的消費(fèi)品牌。

關(guān)鍵詞： 銷售渠道 資本市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)