2022 年，讓很多人都快忘記，曾經(jīng)的游戲產(chǎn)業(yè)，總有很多 " 高光時(shí)刻 "。

這一年，出現(xiàn)了很多調(diào)整，版號(hào)從 " 解禁 " 到 " 規(guī)范 "，人才戰(zhàn)從 " 絡(luò)繹不絕 " 到 " 門庭冷落 "，元宇宙從 " 風(fēng)口 " 到 " 虎口 "，很多廠商面臨 " 斷糧 " 危機(jī)，資本市場仿佛踩了 " 急剎車 "...... 大家開始不相信《原神》創(chuàng)造的 " 神話 "，有人將曾經(jīng)的那些高光時(shí)刻歸為 " 宅經(jīng)濟(jì) " 的紅利；也有人開始重新審視自己的產(chǎn)品、策略；還有人咬緊牙關(guān)，硬是挺到了數(shù)據(jù)回升的時(shí)刻。

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彷徨，等待，堅(jiān)持，是大多數(shù)人的狀態(tài)，2022 年像是經(jīng)歷了很多調(diào)整。調(diào)整，不僅是現(xiàn)象，更是所有人的心情。懷揣著這樣的心情，時(shí)間進(jìn)入了 2023 年。好在，雁過并非無痕，我們從過去一年的出海實(shí)踐以及市場數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)看似平靜的海面實(shí)則已經(jīng)暗潮涌動(dòng)。如果說 2022 年是 " 調(diào)整之年 "，那么，2023 年很可能是從淺水區(qū)過渡到深水區(qū)的重要一年，出海會(huì)進(jìn)入更深層次的競爭。

本文將從 " 深海 "、" 群像 "、" 破圈 " 這三節(jié)，和您一起展望 2023 年游戲出海。

01 深海

2022 年以前，游戲出海的競爭體現(xiàn)在本土化、玩法融合、微創(chuàng)新、混合變現(xiàn)這些方面。一款游戲，如若能將這其中的幾點(diǎn)做到極致，也就離成功不遠(yuǎn)了。但是，這些曾經(jīng)對于產(chǎn)品來說，要很努力才能達(dá)到的要求，到了 2023 年，可能會(huì)變成一個(gè)基礎(chǔ)門檻。

行業(yè)產(chǎn)品競爭只會(huì)更加激烈。激烈到什么程度？已經(jīng)有廠商在加大收編海外工作室的力度，不少海外大廠選擇與中國廠商共同研發(fā)。如果說往昔只是 " 內(nèi)卷 "，那么新的一年，則有轉(zhuǎn)向 " 外卷 " 的趨勢，激烈的競爭之下，更多開發(fā)者要面臨 " 質(zhì)量之戰(zhàn) "。

有人說：" 最近的游戲技術(shù)已經(jīng)更迭到令人難以置信的地步。" 從 "AI 取代美術(shù) " 到 " 買量末日 "，種種熱點(diǎn)爭論，說明游戲出海的競爭已被推得更高。向外做技術(shù)拓展以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這會(huì)是 2023 年的一種高維競爭方式。

其次，雖然 " 渠道為王 " 的狀態(tài)或許還將長期持續(xù)下去，但很多廠商已經(jīng)開始建立基于發(fā)行的 " 內(nèi)循環(huán) " 系統(tǒng)，" 自研自發(fā) " 已經(jīng)成為很多頭部 CP 的競爭力之一。其意義正如獨(dú)立出海聯(lián)合體分享的：" 這種‘廠商綁定 CP 速度大于 CP 成長速度’的特點(diǎn)使得各家廠商均開始建立基于發(fā)行的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。通過代理發(fā)行加研發(fā)兩條腿走路，一方面可以解決供給問題，渡過難關(guān)；另一方面也可以起到降本增效，提升利潤的作用。"

還有，從 2019 年超休閑爆火，2020~2021 年 " 混合變現(xiàn) " 逐漸成為商業(yè)化主流設(shè)計(jì)之后，2022 年，輕度產(chǎn)品結(jié)合 " 副玩法 " 終于帶來 " 買量 + 內(nèi)購 " 的新消費(fèi)模型。出海廠商將 " 副玩法 " 作為一種買量策略，激活 UA 側(cè)；同時(shí)，更是有一些休閑產(chǎn)品通過有節(jié)奏地加入 " 副玩法 " 來逐步激活用戶，提升 LTV。

以 " 副玩法買量 " 舉例，就有 MiniGame 結(jié)合買量素材，引領(lǐng)副玩法爆量營銷；【X-HERO】更新狗頭 ICON，RPG 掀起畫線狗頭買量熱潮；Funplus 用 " 子彈 " 創(chuàng)意激起新風(fēng)浪 ......

第四，在全球游戲廠商數(shù)量下降的情況下（1/5 的人離開，游戲出海拐點(diǎn)的三大表現(xiàn)），仍有中國出海的中小廠商 " 殺出重圍 "，嘗試深耕垂直賽道不動(dòng)搖，尤其是已經(jīng)有很多成功產(chǎn)品驗(yàn)證過的出海賽道。

在手游出海的二十年歷程中，早期畫下濃墨重彩一筆的就是 4X SLG 游戲，先有首款 " 出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷 " 的《COK（列王的紛爭）》，激起 "COK-like" 游戲出海熱潮，然后又陸續(xù)有《率土之濱》、《王國紀(jì)元》、《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022 年，本以為爆款凋零的出海賽道卻又殺出了動(dòng)物題材的創(chuàng)新 SLG 產(chǎn)品《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海無爆款？SLG 演繹瘋狂動(dòng)物城），證明了深耕傳統(tǒng)賽道的價(jià)值。

了解這一點(diǎn)之后，第五點(diǎn)也就不難理解：市場上賺錢的產(chǎn)品更多變成了那些早期入場，有 " 長線運(yùn)營 " 空間的游戲。比如，益世界長線運(yùn)營三年多的【拜托了社長】（中國版《商道高手》），" 累積注冊玩家 2 億，連續(xù) 3 年獲得硬核聯(lián)盟黑石獎(jiǎng)最受歡迎獎(jiǎng)項(xiàng)，通過產(chǎn)品本地化、運(yùn)營本地化、市場營銷等方式獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。"

從研發(fā)側(cè)的技術(shù)擴(kuò)展到內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)的建立，再到商業(yè)化設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，最后到堅(jiān)持賽道深耕 + 長線運(yùn)營，以上種種，只是游戲出海會(huì) " 步入深海 " 的一些線索，但皆意味著 2023 年的游戲出海競爭不會(huì)再是 " 蜻蜓點(diǎn)水 "，很有可能會(huì)變成全方位的 " 大浪淘沙 "。

02 群像

先看一組數(shù)據(jù)，全球各地 Top200 游戲榜的 DAU 全年增長僅 1%，IAP 還縮水（-1%），在這種情況下，仍有廠商實(shí)現(xiàn)快速增長。另外一組數(shù)據(jù)是，今年游戲廣告投放季度均廣告主數(shù)量同比提升 17.5%，季度素材卻同比減少近 16%；每季度有超 9 成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升 3.82%，廣告素材正在朝著 " 少而精 " 發(fā)力，且有更多廣告主參與到這種 " 少而精 " 的競爭中。

兩組數(shù)據(jù)說明，大家雖然都進(jìn)入了 " 手頭緊 " 的泥淖中，但正是這種生存的緊迫感倒逼了大家 " 把錢花在刀刃上 "，反而激發(fā)了意想不到的增長。

那么，" 刀刃 " 在哪？

其一，像休閑、益智解謎、Casino、模擬經(jīng)營、4X SLG 這樣本身就擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的品類，更需要精品，長期深耕的空間也更大。這也就不難理解 2022 年出現(xiàn)了很多老牌游戲玩法 " 翻紅 " 的例子，比如用 " 割草 " 玩法翻新 " 休閑 Rouguelike" 的《Survivor!.io》，以及用 " 螞蟻題材 " 來翻紅 4X SLG 的《The Ants》。

數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，2022 年休閑類廣告主同比 2021 年提升 2.94%，同時(shí)，休閑類素材總計(jì)占比 22.69%，比去年提升 4.74%，依然位居首位；益智解謎游戲的綜合表現(xiàn)其次，廣告主占比僅次于休閑游戲，廣告素材則同比提升 0.59%；模擬和娛樂場（Casino）廣告主則增長 0.9% 左右，前者的廣告素材同比去年提升近 1%，后者則幾乎保持著和去年一樣的水平。

從美國、印尼、越南等國家的游戲用戶增長也可以看出，這幾類游戲始種保持一定熱度。如今，找準(zhǔn)仍有用戶基礎(chǔ)且仍在增長的品類，極為重要。

其二，由于紅利從全球性變成區(qū)域性的，從較長線的變成波段性的，所以 " 熱賽道 " 和 " 熱地區(qū) " 成為 2022 年 " 群像 " 的兩個(gè)代表名詞：

1. 東南亞存在較大的 DAU 增量紅利，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實(shí)現(xiàn)高于全球均速的增長。其中，印尼模擬（↑ 14%）、體育（↑ 46%） 、益智（↑ 39%）三個(gè)品類用戶增長較快；桌面、體育兩個(gè)品類內(nèi)購營收增速較快，分別增長 43%、44%。

2. 全球僅土耳其手游內(nèi)購營收實(shí)現(xiàn) 1% 的小幅增長，其他地區(qū)均呈現(xiàn)不同幅度的縮水。在土耳其，ARPU 逆勢增長 3%，帶動(dòng)了 IAP 營收的上漲。益智（↑ 26%）、音樂（↑ 18%）、競速（↑ 13%）、卡牌（↑ 12%）、體育（↑ 10%）品類的 DAU 增長達(dá)到或超過 10%；冒險(xiǎn)、娛樂場兩個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)超 100% 的增收，【Pok é mon GO】（冒險(xiǎn)）、【Roblox】（冒險(xiǎn)）、【Jackpot Magic Slots】（娛樂場）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娛樂場）等游戲快速發(fā)力。

3. 日、美、韓依然是手游營收的主要地區(qū)。益智、RPG、娛樂場、休閑四個(gè)品類在美國均實(shí)現(xiàn)不同程度的營收增長；娛樂場、街機(jī)在日本的 IAP 營收增速超 500%，非常值得關(guān)注；RPG 則在韓國市場保持 " 營收主力 " 的地位。

其三，中國出海廠商占據(jù)全球 TOP 投放榜近 4 成，中國出海保持著持續(xù)性的影響力（2022 年中國游戲出海都有哪些重大表現(xiàn)？）。

就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動(dòng)的【原神】是當(dāng)之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等。就投放力度而言，涂鴉移動(dòng)的涂色游戲【Coloring Book!】以及博樂游戲的娛樂場手游【Jackpot World （大福娛樂城）】分別成為 iOS 和 Android 端投放力度最大的手游。

正如羅斯基所分享的："2022 年的全球游戲市場在總量規(guī)模上出現(xiàn)了下跌，這預(yù)示著未來幾年的行業(yè)產(chǎn)品競爭會(huì)越發(fā)激烈。不過中國游戲在海外市場的營收占比在今年達(dá)到了 35%，再次刷新歷史新高。這也說明游戲出海依舊是大勢所趨 ...... 相比于頭部老牌出海團(tuán)隊(duì)的高舉高打以及重度化產(chǎn)品。中小團(tuán)隊(duì)在游戲全球化的趨勢下，也在逐步把自己的產(chǎn)品發(fā)行到海外市場，如休閑益智、 模擬經(jīng)營、合成放置等幾個(gè)類型將會(huì)有突出表現(xiàn)。但隨著市場競爭的激烈，大家都在尋找產(chǎn)品玩法上的融合以及用戶圈層的突破。海外的主要游戲市場乃至全球市場增長放緩以至微跌，特別是美國、日本、韓國都出現(xiàn)不同程度的同比或是環(huán)比下降。在這些游戲出海的成熟市場及地區(qū)，未來的競爭加劇可想而知。"

游戲出海已經(jīng)從被 " 燈塔 " 指引過渡到 " 群像 " 求生，固然出海是大勢所趨，但競爭只增不減。找到如休閑益智、模擬經(jīng)營、合成放置等 " 熱賽道 " 和拉美、中東、馬來西亞、土耳其等 " 熱地區(qū) " 或許是一種求生之法。

03 破圈

雖說要駛?cè)肷詈＃€是有人在默默積攢力量，以求破圈。

有幾條重要線索。首先，可以在仍具有人口紅利的市場進(jìn)一步破圈，這些市場指的是東南亞、拉美、中東這三大塊里面諸如越南、馬來西亞、土耳其、巴西、菲律賓等市場，正如前文所述，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看到，快速增長的市場不再只是美國和日本這樣的成熟地區(qū)。

然后，繼續(xù)深化混合變現(xiàn)，比如微光互動(dòng)，在保持不太重的玩法、IAA 變現(xiàn)的同時(shí)，于成熟市場的 IAP 探索也進(jìn)展很好。再比如，越來越多的超休閑游戲在 IAA 之上通過玩法迭代，嘗試不同的 IAP 結(jié)合思路，以至于超休閑的 IAP 在 2022 年實(shí)現(xiàn)了較大增長，超休閑也從一個(gè) " 僅依靠快速推出新游 " 的模式走上更長線的游戲化發(fā)展道路。

沿著超休閑的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：從 Playrix 拉環(huán)開始、到三七的三消、再到今年的拯救狗頭，出海廠商正在將在產(chǎn)品中加入副玩法；【Royal Match】把創(chuàng)意有趣的玩法 / 清晰的目標(biāo)線與主要玩法做融合，這一游戲在美國取得了不菲的成績。

再者，打造 IP 變得越來越重要，通過 IP 聯(lián)動(dòng)尋找增量市場，甚至是線下存量市場，然后利用社交媒體打造人氣角色，成為 " 大廠絕招 "。

比如，2022 年萬代南夢宮投資游戲分發(fā)平臺(tái) Mirativ 以構(gòu)建 "IP 元宇宙 " 為玩家?guī)砀嗟男麦w驗(yàn)；Netmarble 長運(yùn)營 IP 類產(chǎn)品，旗下【天堂 2：重生】和【漫威：未來之戰(zhàn)】等熱門游戲在世界范圍坐擁無數(shù)粉絲；【陰陽師】與現(xiàn)實(shí)中的藝術(shù)家進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作、【白夜極光】與《小林家的龍女仆》動(dòng)漫番劇聯(lián)動(dòng)推出限定活動(dòng)等，都提升了游戲的社交媒體影響力；Electronic Arts 的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破壞神】成功發(fā)行，躋身收入排行榜百強(qiáng)。

最后，全球化的熱門節(jié)日，本土的熱門節(jié)假日依然是不可小覷的力量。2022 年，萬圣節(jié)期間，全球市場多款游戲達(dá)到今年下半年的買量高峰，最高的《Candy Crush Saga》單月流水狂攬 6200 萬刀；世界杯更是如此，直接推動(dòng)了巴西、阿根廷（2022 世界杯之冠阿根廷市場發(fā)展報(bào)告，對比拉美重點(diǎn)市場）等拉美地區(qū)體育類游戲（Sports）的增長。

這些只是我們當(dāng)前可以看到的機(jī)會(huì)，暗潮洶涌之下，還會(huì)有許許多多的可能性，只有 2023 年才會(huì)給出答案。

來源：鈦媒體

關(guān)鍵詞： 馬來西亞 快速增長 循環(huán)系統(tǒng)