這是深氪新消費第999期分享:只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復(fù)返。
(相關(guān)資料圖)
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)
時隔多年,娃哈哈又開始賣保健品了。
在2023年銷售大會上,娃哈哈宣布將聚焦保健品細分賽道,并一口氣推出了17款新品,其中老朋友“兒童營養(yǎng)液”就赫然在列。
或許是由于娃哈哈在飲料界過于叱咤風(fēng)云,以至于很多人忘記這個品牌是從保健品發(fā)家的,且在當(dāng)時的中國保健品市場掀起了第一波熱浪。
此次娃哈哈入局保健品,說干回老本行也一點不為過。
01
魚龍混雜
國內(nèi)保健品風(fēng)云
上世紀八九十年代,中國保健品市場人頭攢動。尤其在健力寶頭頂“中國魔水”的光環(huán)年銷過億后,保健品行業(yè)這塊尚待開啟的蛋糕,一下就吸引了大批富有野心的創(chuàng)業(yè)家涌入,包括太陽神背后的懷漢新、娃哈哈的宗慶后、巨人的史玉柱,這些能人志士先后入局,搶灘略地。
1987年,在健力寶剛因闖入全國第6屆運動會大獲2億元訂貨額時,同在珠三角的懷漢新正效仿其在東莞的黃江鎮(zhèn)生產(chǎn)一種名為“萬事達”的生物健口服液,而此時42歲的宗慶后,也在杭州城東著手籌建兒童營養(yǎng)食品廠。
彼時,中國市場已經(jīng)有38種營養(yǎng)液,它們各自為營,霸守一方,但巧的是,它們都選擇了成人作為消費對象。這些產(chǎn)品在成人保健品市場你追我趕時,后來的宗慶后卻意外發(fā)現(xiàn)更大的市場—兒童保健品。
在當(dāng)時,70年代計劃生育政策已經(jīng)卓有成效,獨生子女的數(shù)量在日益攀升,但由于受到父母長輩過度溺愛造成偏食、挑食,他們普遍存在食欲不振、營養(yǎng)不良的問題。根據(jù)當(dāng)時《杭州日報》新聞記載,在全國38億兒童和小學(xué)生中,有1/3的人營養(yǎng)不良,僅浙江省8歲至12歲的兒童中就有47%的人營養(yǎng)不良。
基于此,宗慶后四處招兵買馬,研發(fā)并推出了首款兒童保健品“兒童營養(yǎng)液”,旨在幫助孩子開胃。此后,宗慶后又通過在報紙上向大眾征集該款兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品名稱和商標(biāo)一事,在杭州當(dāng)?shù)匾饛V泛關(guān)注,最后不僅收獲了品牌名“娃哈哈”,還在當(dāng)?shù)刭嵶懔搜矍颉?/p>
也許是這次成功讓宗慶后嘗到了甜頭,自此娃哈哈和媒體之間保持著緊密的聯(lián)系。宗慶后不僅借用傳統(tǒng)紙媒報紙進行宣傳,還舉債21萬元在杭州本地知名電視臺投放廣告,讓那句“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語遍布在杭州城。
在這之后,兒童營養(yǎng)液的業(yè)績扶搖直上,第一個月突破15萬盒,僅當(dāng)年就實現(xiàn)銷售收入488萬元,利稅總額210萬元。到了1990年,娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷售額接近1億元大關(guān),利潤近3000萬元。此后,娃哈哈又以迅雷不及掩耳之勢迅速走向浙江各地,再延伸至上海、天津和北京,直至遍布全國。
其實不只是娃哈哈,幾乎同一時間成立的太陽神也在當(dāng)年實現(xiàn)營收750萬元,并于1990年達到2.4億元的銷售額。在太陽神、娃哈哈的加持下,保健品潛藏的暴利機會被無限放大。
此后,巨人、飛龍、三株、樂百氏等保健品品牌相繼登場,尤其在接下來的4年時間,全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000余家,增長了30多倍,品種多達2.8萬種,年銷售額高達300億元,較4年前增長了12倍,整個保健品市場魚龍混雜。
02
起起伏伏
娃哈哈千億帝國夢破滅
在保健品市場群雄逐鹿正激烈之時,宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場了。
1992年前后,娃哈哈推出果奶,正式邁向從保健品轉(zhuǎn)型食品飲料之路。此后,公司又陸續(xù)推出八寶粥、純凈水、AD鈣奶、非??蓸返犬a(chǎn)品??梢哉f,只要是市場熱銷的飲料,幾乎都能看到娃哈哈的影子。它們無一例外靠著轟炸式的廣告宣傳崛起,然后憑借其實力將成本大幅下降,拉低產(chǎn)品價位,從而迫使早期進入市場的中小企業(yè)無利可圖并退出。
在那幾年里,娃哈哈就像一匹瘋狂加速的賽馬,肆意狂奔在飲料賽道。以至于業(yè)內(nèi)流傳著廣為人知的一句話:凡是娃哈哈在做的產(chǎn)品,最好不要做,因為已經(jīng)沒有暴利;凡是娃哈哈退出的市場,最好不要進入,因為已經(jīng)沒有利潤。
一邊是娃哈哈在飲料界意氣風(fēng)發(fā),另一邊,國內(nèi)保健品正經(jīng)歷著前所未有的黑暗時刻。
1995年,衛(wèi)生部在對212種口服液抽查時發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品不合格率高達70%。在這之后,國內(nèi)保健品迎來大動蕩,包括太陽神口服液在內(nèi)的多款保健品銷量開始下滑,而娃哈哈則剛好因此前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移幸免遇難。直至1998年,娃哈哈兒童營養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停產(chǎn),娃哈哈的保健品業(yè)務(wù)也暫告一個段落。
此后,娃哈哈在飲料界混得風(fēng)生水起。依靠AD鈣奶、純凈水和營養(yǎng)快線這幾款大單品,加上獨特的聯(lián)銷體模式,其產(chǎn)品迅速走進中國的每個角落。據(jù)說,公司生產(chǎn)的非??蓸?,在不到一周的時間內(nèi),就從東北小鎮(zhèn)鋪到海南小漁灣,扎進了廣袤的農(nóng)村地區(qū)。
2010年,娃哈哈銷售額突破500億元;到2013年,娃哈哈不僅實現(xiàn)783億元營收,創(chuàng)業(yè)業(yè)績巔峰,宗慶后也在當(dāng)年以116億美元的身價,問鼎中國首富。舉目望去,風(fēng)頭無兩。
然而在這之后,娃哈哈明顯開始掉隊。2014年,娃哈哈業(yè)營收下滑至728億元,且旗下引以為傲的AD鈣、營養(yǎng)快線也在第二年陷入食品安全危機,給公司造成了高達70億元的損失。此后5年,公司業(yè)績更是一跌再跌,縮水超300億元,其2020年營收僅439.8億元,創(chuàng)十年來最低水平。
對這類經(jīng)營長達數(shù)十年的公司,尤其是在經(jīng)歷90年代保健品混亂市場后還能穩(wěn)妥抽身的企業(yè)來說,它們從來不乏變革的決心和勇氣。娃哈哈亦是如此。
這幾年來,娃哈哈一直在嘗試多元化運營,其橫跨童裝、奶粉、機器人、零售以及白酒等多個方向,只是遺憾的是,這些業(yè)務(wù)多數(shù)都以失敗告終。同時,在飲料類產(chǎn)品上,娃哈哈也曾多次嘗試推出新飲品,其產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品等200多個品種,但時至今日,公司飲料業(yè)務(wù)主力還是在AD鈣、礦泉水、營養(yǎng)快線這三大熱門產(chǎn)品上。
此時的娃哈哈的確亟需一個新的增長業(yè)務(wù),來緩解公司的“大單品依存癥”。
03
王牌出擊
迎戰(zhàn)國內(nèi)保健品
穿越長周期后,國內(nèi)保健品行業(yè)也從九十年代野蠻生長走向規(guī)范化運營,且大有欣欣向榮之勢。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年中國保健品市場規(guī)模達到3289億元,2011-2021 年 CAGR為9.45%,預(yù)計2026年達到約5178億元,且對比海外,中國大陸人均保健品消費額只有19.42 美元,全面低于美日等發(fā)達國家,不足中國香港的1/2、不足中國臺灣的 1/3,長期滲透率提升空間較大。
如此大的市場規(guī)模,容納一個娃哈哈綽綽有余。更何況,在娃哈哈之前,也有不少傳統(tǒng)快消品企業(yè)進軍保健品市場,且成效可觀。比如合生元集團收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運動保健品公司加拿大Kerr后,均從財報上體現(xiàn)了大幅增長。
但關(guān)鍵是,娃哈哈究竟要以何種打法來搶占市場?
雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道,但前幾年娃哈哈在保健品賽道陸續(xù)做出的動作也不少。2018年,娃哈哈推出了一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”,通過微商渠道發(fā)售。2020年5月,宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品,以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月,娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌,后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。
這些嘗試結(jié)果如何想必不用多說,但如今娃哈哈搬出當(dāng)年“強將”兒童營養(yǎng)液,看來倒大有一番決心。
為此,就產(chǎn)品而言,這款新兒童營養(yǎng)液在功能上進行更新,將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)相融合,不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能,甚至還能促進消化。
只是從市場環(huán)境來看,34年前兒童保健品尚處空白,娃哈哈兒童營養(yǎng)液稱得上拓荒產(chǎn)品,加上當(dāng)時整體市場供不應(yīng)求,品牌只要稍微利用廣告進行宣傳就能得到不錯的效果。但如今的保健品市場可謂是百花齊放,兒童保健品賽道也不乏品牌重兵布陣,競爭激烈,且消費者的消費理念也在發(fā)生變化,品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復(fù)返。
關(guān)鍵詞: 營養(yǎng)不良 營養(yǎng)快線
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