??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

(資料圖片僅供參考)

最近我同安踏COO陳科進行了一次交流，他提到當前的營銷思路已經(jīng)從單純的“大營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸攸c營銷+用戶運營”——重點營銷可以加強消費者對于品牌的價值導(dǎo)向和價值傳輸，但品牌和消費者的連接不能僅靠重點營銷，還需要在經(jīng)營過程中，開展種草、直播等多維度營銷。

確實，從最初品牌只是順手種草、碰碰運氣，到后來一大批新銳黑馬通過“種草”直觸消費者心智迅速崛起，「種草」在當前品牌營銷、生意經(jīng)營過程中的地位正步步提高。根據(jù)秒針系統(tǒng)《2022中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“產(chǎn)品種草”為主要目標，37%的品牌主則認為種草的主要目標是帶貨轉(zhuǎn)化。

無論是一線知名的大牌還是剛剛萌出的新牌，種草毫無疑問地成為了他們?nèi)粘I銷活動中的基本動作之一。但問題也接踵而至——人人都知道種草的價值，人人都在種草，就像電影院里所有人都站了起來——門檻拉高，效果降低，消費者甚至產(chǎn)生了抵觸心態(tài)。熵增明顯，這可怎么辦？

種草的不確定

其實當前種草營銷的種種問題，最終都會歸結(jié)在三個字上——不確定。什么叫不確定？我覺得有兩大類情況，一種是還沒做，不確定怎么做，對方法沒有信心，對決策充滿疑慮；另一種則是已經(jīng)做了，但對于結(jié)果不確定，不知道會產(chǎn)生什么效果，不知道是做錯了什么導(dǎo)致失敗，也不知道是做對了什么帶來了成果。

細化到種草這件事上，前者主要是目標人群和種草內(nèi)容的不確定，后者主要是種拔鏈路是否割裂、種草效果能否精準度量和歸因的不確定。

我們平時會刷到一些與自己無關(guān)的種草內(nèi)容，比如月薪六千卻收到了豪車推薦，未婚未育卻被頻繁“種草”奶粉童裝。站在消費者的角度，這是不精準、被打擾；反過來站在品牌的角度，這就是找錯人了，對著和尚賣梳子，在石頭上種草。

當然也有找對人的情況，可難點挑戰(zhàn)在于光是找到目標人群還不行，我們需要打動他們。目標人群越來越聰明，你不確定自己的種草內(nèi)容能否影響他們的決策。今年中國傳媒大學(xué)聯(lián)合巨量引擎出的《2022混媒時代新營銷研究報告》里就提到了78%的用戶已經(jīng)是“聰明型”用戶，他們理性、懂信息、懂商品、懂自己的需求、懂套路。比如美妝領(lǐng)域，很多消費者都是“功效黨”“成分黨”，煙酰胺、水楊酸、二裂酵母……專業(yè)術(shù)語信手拈來，甚至一些用戶還會“反向操作”——在買眼霜的時候直接先搜“眼霜+避坑”“眼霜+踩雷”。

顯然，人，也就是種草的目標對象，一直在不斷變化。這也就給種草內(nèi)容帶來了更多的不確定。那些隨大流的、套路化的、缺乏創(chuàng)意和感染力的種草內(nèi)容很難持續(xù)打動越來越聰明的消費者，這又恰恰是品牌們需要的“確定性”。營銷太硬勢必會遭到消費者的抵觸，但如果弱化種草痕跡，消費者是否又無法感知到準確的品牌信息？兩難之間，到底什么樣的種草內(nèi)容才是恰如其分的？辛苦打磨出來的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容能不能撬動流量、被更多人看到？什么樣的種草內(nèi)容能夠有力度、有持續(xù)效果？這里面有很多不確定。

而當你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢完成了“種草營銷”的固定動作之后，你又會陷入后鏈路的不確定焦慮中。

一方面是種拔鏈路割裂帶來的不確定。大家都知道種草的載體是內(nèi)容，但交易的載體卻是電商，這兩者如何順滑打通是一個巨大的難題。跨平臺的種草和拔草對于消費者來說會有體驗上的不順暢，從而導(dǎo)致潛客流失，同時由于兩邊的數(shù)據(jù)割裂，難以對齊沉淀并復(fù)用到后續(xù)的種草策略中。

今年我們看到，電商平臺繼續(xù)狂加碼內(nèi)容，內(nèi)容平臺則要么補齊貨架電商的基礎(chǔ)設(shè)施、要么內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”，這些動作背后的邏輯其實都是想要讓種草和拔草更加順暢，避免跨平臺跳轉(zhuǎn)帶來的鏈路斷裂、拉長和消費者流失等問題。

即使打通了從種到拔的跳轉(zhuǎn)過程，甚至前后鏈路都在同一個平臺上，也很難避免“種拔割裂”。

據(jù)我了解，不少品牌都是種草投放和拔草投放分開的，或者就簡單粗暴地認為短視頻是種草、直播是拔草。這些意識誤區(qū)會導(dǎo)致品牌“只收不種”，從一開始入駐就高舉高打，換來一段時間的銷量大漲，但因為缺少持之以恒的長期內(nèi)容運營，品牌粘性低，銷量無法始終維持在高位；或者導(dǎo)致品牌“只知種草，不懂拔草”，過于關(guān)注品宣卻忽略流量的承接以及銷售相關(guān)的服務(wù)，導(dǎo)致被“種草”的用戶大多流向了其他地方“拔草”，為他人做嫁衣。

另一方面，由于種拔斷鏈、營銷動作與生意經(jīng)營割裂，這就使得“歸因”更難了。最終的GMV和前期種草到底有沒有關(guān)系？到底是什么關(guān)系？當下是一個全觸點的消費時代，消費者每天少則看到幾十條、多則看到上百條廣告，品牌如何知道那些營銷動作帶來了效果？

當下市場上缺乏業(yè)界公認的能衡量品牌種草好與壞的標準。盡管目前市場上圍繞內(nèi)容會有點擊率、完播率、互動率、回搜率等指標，但其實這些指標都還是停留在“內(nèi)容”端，沒有一個指標能全面解釋種草成功與否，也無法清晰衡量銷量與種草動作的關(guān)聯(lián)度。

如果無法確定地歸因，那品牌在種草投入的時候就成了下賭注撞大運。效果不好衡量，直接影響著動作的調(diào)優(yōu)，也容易讓“種草”變成玄學(xué)。

商業(yè)講求邏輯閉環(huán)，若無法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明確正反饋，在現(xiàn)在這樣一個越發(fā)強調(diào)降本增效的大環(huán)境下，恐怕品牌也很難持續(xù)投入。一旦品牌“卷”向流量買賣式的短效種草，大家就會陷入ROI的熵增，競價跑量越跑越窄，并且停投即停效，則更難建立長期品牌價值。

A3就是壓艙石

問題已經(jīng)擺在了桌面上。何解？行業(yè)里出現(xiàn)了各種五花八門的種草方法論、種草SOP，但是最后種出來的效果還是“不確定”。我們需要回歸到“人”身上來重新思考種草這件事。

“人”是拉開一切差距的關(guān)鍵——你會發(fā)現(xiàn)，以上種種的不確定，其實都是對“人”理解得不透徹所帶來的擔憂：你是不是找到了對的人，是不是反復(fù)經(jīng)常地在對的人周圍出現(xiàn)，是不是滿足了對的人的內(nèi)容需求和商品需求，是不是符合人的消費習(xí)慣地安排你的內(nèi)容和商品……

所以，第一步，我們需要找到對的人。

中國有14億人，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億人。要在十億人里找目標，難度可想而知。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑的5A模型，認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)。巨量引擎在此基礎(chǔ)上，結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)能力，推出了O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，把用戶劃分成六種人群——O（機會人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復(fù)購人群）。

你或許還記得寶潔剛進入中國的年代，其“HBG理論”（How Brands Grow）很有名，即通過打造大品牌、利用大媒體、大渠道來提升自己的“滲透率”，讓消費者能夠“想得起來”、“隨時買得到”。彼時互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，數(shù)據(jù)更是無從談起，好在媒介渠道相對單一，營銷內(nèi)容可以自上而下、以一對多，故而對O到A5人群進行無差別地“大水漫灌”是可行且有效的。

然而此后，數(shù)據(jù)崛起，個性化推薦崛起，效果廣告受寵。品牌們突然發(fā)現(xiàn)：原來我可以直接“買量”“買人”，這就讓營銷卷向了另一個極端——追求即時轉(zhuǎn)化，ROI至上。在這一波操作中A4、A5人群是品牌們的最愛，他們“易燃”易轉(zhuǎn)化，只要產(chǎn)品沒有大問題，比較容易形成購買慣性。

但問題在于，在廣大的流量盤里，A4A5始終是少數(shù)，而且對于品牌來說就是存量。聚焦A4A5人群的確容易出成績，可是久而久之，就變成了圈地自萌，缺少新增量。如果產(chǎn)品迭代速度和程度不夠，過于頻繁地打擾A4A5人群還會帶來反感的副作用。

這也就不難理解為什么巨量引擎會在近期推出的「品牌種草錦囊妙計」報告中明確提出A3種草人群，是品牌高效種草的關(guān)鍵秘訣。相比于其他人群，A3人群的價值非常特殊，這種特殊的價值在媒介環(huán)境、用戶消費行為都快速變化的當下格外重要。毫不含糊地說，A3就是應(yīng)對種種不確定性的確定答案。

O-5A品牌人群資產(chǎn)模型

首先從對目標人群的不確定性來看，A3人群是性價比最高、轉(zhuǎn)化效果最明顯確定的。

巨量云圖對多個行業(yè)案例研究和驗證發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)的A3人群相比O/A1/A2 人群，轉(zhuǎn)化率最高達23 倍，品牌在過去60天積累的A3人群，有25%會在未來15天產(chǎn)生購買。巨量云圖行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)演表明，A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)和站外的電商 GMV存在顯著正相關(guān)。這表明，A3人群規(guī)模不僅能直接拉升品牌在站內(nèi)抖店GMV，還能給品牌的全域生意帶來明顯的助攻。

試想班主任想提高班上平均分，精力有限，是多講難題怪題讓1-2個尖子生從99考到100，還是多講基礎(chǔ)內(nèi)容讓3-5個差生從59考到60，還是關(guān)注中間段的主力軍，讓幾十個學(xué)生每人提升5-10分。答案顯而易見，而A3就是那個主力軍。

其次從種草內(nèi)容的角度看，針對A3人群的內(nèi)容更具體可執(zhí)行，而且人群和內(nèi)容之間還能夠形成自然地匹配篩選、興趣加成。

舉個美妝例子，你其實很難做出讓不化妝的人下定決心開始化妝的內(nèi)容，也很難做出讓本來就是化妝大師的高階用戶拍手稱贊的大片。但你很容易可以發(fā)現(xiàn)對化妝有所興趣的人的痛點，比如夏天出汗多怎么上妝更持久、單眼皮眼妝怎么畫更有神……這些內(nèi)容反過來也是你找到確定人群的篩選器——興趣內(nèi)容可以自然而然地為你觸達到A3人群。

當我們明確了A3是重點目標之后，品牌就可以圍繞人群和觸點來調(diào)優(yōu)內(nèi)容，改進種草策略，做到有的放矢，再也不是一臉迷茫地“亂撒一把種子”。這時候再疊加一些加熱型的廣告產(chǎn)品，可以進一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能更加確定，明確地實現(xiàn)種草人群的拓寬和破圈，擴大A3規(guī)模，把傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)化的漏斗，變成以內(nèi)容撬動更大流量的雪球。

不過需要注意的是，種草就是種A3，但并不意味著放棄A1A2，在“種A3”的過程中會形成溢出效應(yīng)，預(yù)熱A1A2并保溫A4A5。A3不是一個牢籠式的框架，面向A3的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，對于所有人群來說都是品牌觸達的窗口，目標為A3的轉(zhuǎn)化路徑也同樣適用于其他人群。

用A3打通種拔全鏈路

到了“后鏈路”的承接與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，A3依然是關(guān)鍵。我們看到A3是前鏈路“種草”和后鏈路“拔草”的軸心，對于品牌實現(xiàn)種收平衡，起著決定性的作用。

說個最近的例子：

今年寶潔攜旗下20多個子品牌來到抖音，他們在其首個抖音雙11中的核心思路依舊是以用戶為核心——經(jīng)營并沉淀5A人群資產(chǎn)。而這之中，又尤其看重主動A3人群。

子品牌博朗今年雙11的蓄水籌備從八九月就開始了，先通過巨量云圖洞察目標用戶的特點，再打造相應(yīng)內(nèi)容，其獲得的目標人群定義不再停留在表層的「標簽詞語」，而是詳細的行為研究，這使得其近兩個月內(nèi)主動A3人群增長超過600%。此后直播引流的承接上與前期種草人群相匹配，通過巨量千川投放、FeedsLive等再次觸達，從而提升已種草用戶的快速成交轉(zhuǎn)化。

這個例子給我們的啟發(fā)是，品牌的營銷活動應(yīng)該以用戶為核心，讓營銷內(nèi)容和方法圍繞人群展開，而不是以品牌的自我表達為中心。不是“我做了個內(nèi)容/活動，大家快來捧場”，而是“大家有需求，我來做個內(nèi)容/活動”。

以“A3人群”為中心，自然而然地就讓種草和拔草一氣呵成。即使是需要跳轉(zhuǎn)、甚至去站外成交，也不會帶來斷層式流量損失——因為人始終是那個人，一切消費行為變化的背后，那個發(fā)出行為的主體并沒有變，這也是眾多不確定中的「確定」。

而聚焦A3也給我們度量營銷效果、準確歸因提供了「確定性」的方向。

目前很多種草營銷的效果評估方案還是“老一套”——大多就是簡單監(jiān)測種草內(nèi)容的播放量、完播率、互動率，稍微進階一點的會看下回搜率。但其實你已經(jīng)感受到了，這樣的監(jiān)測更像是為了結(jié)案走個過場，并且監(jiān)測只停留在了前鏈路的種草環(huán)節(jié)，并沒有厘清種草與拔草之間究竟是怎樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系。說到底，其實是只監(jiān)測了“表面”，沒有度量到核心。

這時候同樣需要換一個角度思考，什么才是那個確定的錨點？人。只有以“人”為核心度量準繩，才能確保歸因的連通性、深入性和全面性。

此前巨量云圖已經(jīng)有了GTA（GMV to 5A）的思路，即通過GMV銷售額，反向測算品牌5A（了解、吸引、種草、首購和復(fù)購）各鏈路上的人群體量需求?，F(xiàn)在則可以聚焦到A3人群上，構(gòu)建一套度量體系，包括A3人群規(guī)模、A3人群流轉(zhuǎn)率等指標，甚至品牌最為關(guān)注的品牌搜索PV、ARPU和GMV等指標也有覆蓋，兼顧種草規(guī)模、種草效率和種草價值三個維度，種草的效果評估也更加科學(xué)和全面。多個維度地思考分析種草效果，這樣也能細致地反饋到種草策略上，從而幫助品牌明確調(diào)優(yōu)到底是哪個環(huán)節(jié)，哪個維度需要改進。

有了確定的歸因與反饋，才能算是完成整個種草的全流程，而這些復(fù)盤與分析，也將為品牌預(yù)算分配、后續(xù)種草思路更新提供更有參考價值的依據(jù)。

以上林林總總，種草已經(jīng)不是一個簡單的內(nèi)容傳播動作，而是融入進了生意的動脈血管，與品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都有關(guān)聯(lián)，同時也擔當起新媒介環(huán)境與新用戶關(guān)系時代下的心智觸達通路。我們也不得不承認現(xiàn)在的“種草”變得更復(fù)雜、更重要、更多科學(xué)、更少運氣。

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