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【資料圖】
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春節(jié)即將來臨,為新年聚餐準(zhǔn)備什么年貨,成了每個(gè)家庭最緊要的話題。
從家家戶戶必備的花生堅(jiān)果,到為小孩準(zhǔn)備的糖果巧克力,新年的儀式感總是從餐桌開始。
在豐富的年貨面前,不知還有多少人會(huì)想起匯源果汁。
曾幾何時(shí),匯源果汁是聚會(huì)中妥妥的C位,餐桌上少不了它的身影。
“有匯源,才叫過年”的廣告語更是火遍大江南北,深入人心。
大桶裝的匯源果汁,多出現(xiàn)在聚會(huì)場合。圖源:匯源官方微博
如今,無論是超市貨架,還是家庭聚會(huì)的餐桌,都很難再見到匯源果汁的存在。
從家喻戶曉的國民飲料,到如今幾乎無人問津,匯源果汁的存在感越來越低,甚至一度瀕臨破產(chǎn)。
曾經(jīng)的果汁大王,為什么快涼透了?
這家有著30年歷史的國貨品牌,還能逆境翻身嗎?
風(fēng)光無限的匯源果汁
時(shí)針撥回到1994年,匯源食品飲料公司在北京成立,旗下的匯源果汁家喻戶曉。
這種甜蜜濃稠的高濃度果汁,在當(dāng)時(shí)的飲料市場上廣受歡迎。
鮮為人知的是,在進(jìn)入國內(nèi)市場之前,匯源果汁在國外早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
90年代前后,很多村鎮(zhèn)面臨一個(gè)大難題——種出的水果賣不掉,總是爛在地里。
當(dāng)時(shí)水果大省山東的一位村主任,想到了把水果榨成果汁出售的辦法,來減少村民的損失。
這位村主任叫朱新禮,也就是后來匯源果汁的創(chuàng)始人。
1992年春天,他承接了一家瀕臨倒閉的水果罐頭廠,開始研究制作果汁。
但一沒設(shè)備,二沒配方,拿什么做果汁?
朱新禮四處求援,最終在內(nèi)行人士建議下,于1993年前往德國和瑞典,引進(jìn)了兩國價(jià)值500萬元濃縮果汁設(shè)備。
設(shè)備有了,朱新禮又花高價(jià)請(qǐng)了德國的食品專家給配方把關(guān)。
就在這一年,第一批濃縮蘋果汁誕生。
由于當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場對(duì)果汁并不敏感,朱新禮把大力氣花在了開拓外國市場上。
同年,朱新禮獨(dú)自帶著果汁樣品去德國參加食品展,最終為匯源果汁帶來第一批價(jià)值500萬美元的訂單。
一番努力之后,30多個(gè)國家和地區(qū)的訂單紛至沓來。
國外市場打開了,朱新禮把目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地。匯源于1994年在北京成立公司后,在全國范圍密集投資建廠。
1996年,匯源果汁以7000萬元的價(jià)格,中標(biāo)了《新聞聯(lián)播》5秒標(biāo)版廣告權(quán),匯源果汁一時(shí)風(fēng)頭無兩。
匯源果汁電視廣告。
“電視廣告+CCTV”的王炸組合,讓“喝匯源,走健康之路”的廣告語火遍了大江南北,也讓匯源果汁走上了家庭聚會(huì)的餐桌。
頗具名氣后,匯源果汁又花了6.6億元,建成了當(dāng)時(shí)亞洲最大的果汁生產(chǎn)線。
匯源橙汁、桃汁、葡萄汁和蘋果汁,越來越多地出現(xiàn)在了人們的飲料清單上。
除了橙汁,匯源還有多種果汁口味。/圖源:小紅書
2007年,匯源果汁赴港上市,以24億港幣的總募捐規(guī)模,成為當(dāng)時(shí)港股最大的IPO項(xiàng)目,當(dāng)天股價(jià)上漲了66%。
在當(dāng)年的《福布斯》中國富豪榜排名中,朱新禮排名第91,上榜資產(chǎn)61.3億。
到了2008年,匯源果汁營收達(dá)28.20億元,凈利潤8890萬元,在中國百分百果汁、中濃度果汁市場上的占有率分別為42.10%和43.60%,霸占市場頭把交椅。
“有匯源,才叫過年?!?/strong>
對(duì)于喝著匯源長大的90后、00后來說,濃郁果汁的甜蜜滋味是最經(jīng)典的童年記憶。
但風(fēng)光無限的好景沒有持續(xù)多久,匯源就迎來了纏身的債務(wù)。
匯源果汁,走下神壇
讓匯源果汁陷入危機(jī)的,是2008年的一場“收購風(fēng)波”。
彼時(shí),可口可樂公司向匯源拋出了收購橄欖枝,將以總價(jià)179.2億港元收購匯源果汁全部股本。
除了出價(jià)誘人,可口可樂還表示,收購后匯源果漿會(huì)供應(yīng)可口可樂的全球系統(tǒng),自己則全權(quán)負(fù)責(zé)營銷體系和銷售網(wǎng)絡(luò),所以匯源加入時(shí)“一切從簡”即可。
為了促成交易,匯源果汁大幅削減與可口可樂重疊的銷售渠道,還砍掉了自身大量生產(chǎn)線、裁撤過半員工。
但由于《反壟斷法》的出臺(tái),這場交易不僅沒有順利達(dá)成,還讓匯源果汁債務(wù)纏身。
失敗的交易給匯源帶來巨大打擊,股價(jià)兩天內(nèi)跌幅超過60%,元?dú)獯髠?/strong>
交易失敗的的匯源,不得不重新建立銷售渠道、招新員工。
但在瞬息萬變的市場上,匯源放棄的渠道早已被其他品牌占有,重新奪回失去的份額并非易事。
超市貨架上的果汁品牌,越來越豐富。/pixabay.
2009年,匯源果汁出現(xiàn)首次虧損,這一年也成為匯源果汁發(fā)展的分水嶺。
昔日盛況再難重現(xiàn),從2011年起,匯源果汁的凈利潤連續(xù)6年為負(fù)數(shù),截至2017年底,公司總負(fù)債已經(jīng)高達(dá)114億元。
2021年春節(jié)前夕,擺脫不了債務(wù)泥潭的匯源果汁宣布退市。
本應(yīng)在過年期間迎來銷量高峰的國民飲料,就這樣走完了它14年的上市路。
人們還需要匯源嗎?
負(fù)債百億的匯源果汁,還能重新抓住消費(fèi)者的心嗎?
答案可能是肯定的。
近些年來,匯源果汁雖然一直不溫不火,但也曾有過兩次高光時(shí)刻:
一次是2021年7月的河南水災(zāi)中,匯源果汁捐出100萬馳援救災(zāi),引發(fā)了消費(fèi)者野性消費(fèi);
匯源果汁的直播間里,消費(fèi)者們“野性消費(fèi)”。
一次是幾個(gè)月前,匯源果汁因?yàn)?添加、“沒有使用科技與狠活”而上了熱搜。
匯源果汁的配料表里,只有水和濃縮橙汁。
今年12月27日,國中水務(wù)用8.5億元收購了匯源18.89%的股份,將近些年存在感越來越低的匯源果汁拉回人們的視線。
雖然這場收購給匯源帶來了一線轉(zhuǎn)機(jī),但想要在如今的飲料市場上找到一席之地,也并不容易。
隨著飲料市場的發(fā)展,消費(fèi)者們傾向于選擇新鮮、天然、健康的飲料,鮮榨果汁逐漸取代了傳統(tǒng)果汁。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國鮮榨果汁行業(yè)發(fā)展監(jiān)測分析與發(fā)展趨勢報(bào)告》,鮮榨果汁已經(jīng)成為了果汁市場的主流,市場占有率在50%以上。
高顏值、無添加的新式果汁飲品不斷涌現(xiàn),早已分走了部分市場。
農(nóng)夫山泉推出的NFC果汁,主打100%鮮榨無添加,把不同水果混合起來調(diào)合口味;
農(nóng)夫山泉的nfc果汁多為多種水果混合汁。
味全的每日C果汁,莓莓桃桃,胡蘿卜汁,獼猴桃汁,椰子汁等大量新鮮口味層出不窮。
反觀匯源果汁,則一直堅(jiān)守100%果汁系列”,靠橙汁,桃汁,蘋果汁和葡萄汁四種口味打天下。
圖源:匯源果汁官網(wǎng)。
此外,目前果汁市場上,品牌們大多采用500毫升的小包裝,隨拿隨喝。
主打聚會(huì)飲料的匯源,也因?yàn)槠鋭?dòng)輒1升的大容量包裝,局限于家庭和聚會(huì)場合。
回想上次見到匯源果汁的場景,似乎還是在飛機(jī)自選飲料的小推車上。
近兩年來,匯源也做了一些順應(yīng)市場的努力,推出沙棘汁、西梅汁等新口味,以及面向兒童群體的果泥果蔬汁。
但匯源果汁目前面臨的難題,仍舊是如何在不過年的情況下,也能被中國消費(fèi)者們想起。
[1]黃曉韻. 匯源果汁能否逆勢翻盤?[N]. 南方日?qǐng)?bào),2022-10-14(B04).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.006176.
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[3]王瀾.“果汁大王”慘敗退市,令人掩卷長嘆[J].國企,2021(19):80-83.
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