文/ 金錯刀頻道
眼瞅著要過年了,大家的錢都花在哪兒了?
“陽康”們讓三亞民宿老板一個月賺回三年虧損;18萬一晚的酒店,有人連住了一個月。
(資料圖片僅供參考)
還有不少人,窩在家里喝著飲料,突然被天府可樂馬上就要破產刷了屏。
原來除了可口可樂和百事,居然還有第三種選擇?而且還是老國貨?
雖然從沒聽說過這個名字,但還是感覺挺可惜。
“可樂中的天花板,巨好喝?!?
“我還沒喝過,它黃了?!?
突如其來的破產新聞,狠狠點燃了大家的懷舊情緒,用真金白銀支持了一把。
天府可樂嘗到了一夜登上“神壇”的滋味。
盡管董事長親自辟謠,天府可樂活得好好的,但滅不了大家熱情似火的“野性消費”。
因為烏龍而一炮而紅,被大家瘋狂掃貨,這幾天的銷量數(shù)據(jù)拉出來,天府可樂自己都被嚇到了。
破產是假的,但這么多年走過的辛酸路,卻是真的。
天府可樂終于有點子運氣在身上了。
其實我們一直都有自己的可樂品牌,而且還不止一個。
當年嶗山可樂、幸??蓸贰⒎诨涂蓸返?,都是有頭有臉的。
而天府可樂,一度是其中的銷量王者。
上周天府可樂“破產門”一出,它在天貓的銷量就應聲猛增了17倍。
雖然破產烏龍讓大家發(fā)現(xiàn)哭錯了墳,但“化悲痛為力量”,網友們瘋狂掃貨的勢頭,八匹馬都拉不回來。
隔天,董事長蔣林在直播間親自帶貨,苦口婆心勸大家別囤貨,以后還能喝得上。
誰知網友們一身“反骨”,愣是在他開播1小時內,將銷量暴拉了30倍。
超過100萬網友跑到直播間里,在線教董事長“做人”。
“我理性的選擇不理性,一定要買。”
“天府可樂是純正國貨,比百事或可口可樂強多了!”
還有吃瓜群眾直拍大腿,好家伙,當年野性消費鴻星爾克的那波人,又回來了!
從ICU病房直接到KTV,除了網友們懷舊之外,天府可樂也暗戳戳地給自己營銷了好幾波。
破產傳聞的當天中午,官微順勢發(fā)了一封公開信,除了辟謠還自賣自夸,最后整一出“情懷”,直接把公開信的格局拉到了外太空級別。
當天下午,一張?zhí)旄蓸樊a品全家福照片閃亮登場,配上醒目的五個大字:我們好著呢。
一個小時后,趁著直播間“野性消費”高潮,官微不僅搞了一波春節(jié)促銷,還玩起了饑餓營銷。
這個官微還是玩網絡梗的好手,自黑是“破產”可樂,網感十足,最后還不忘推薦一下自家的新品。
天府可樂還聯(lián)手淘寶直播,表示要獨寵一位網友,免費送一噸可樂,激動的網友在評論區(qū)集體“噸噸噸”。
不得不說,天府可樂是個營銷鬼才,剝洋蔥一樣,把負面事件反轉成了品牌營銷,最后流量和銷售額都有了。
天府可樂是懂營銷的,不僅自己賣爆了,還帶動其他幾家可樂也大賣。
有網友把天府可樂、嶗山可樂、敦煌可樂輪番買了一遍,還催促店鋪趕緊開播。
被催著營業(yè)的幾個本土品牌,搜索熱度飆升了100%以上,火速掛出公告:直播馬上安排!
自己火了還能帶動“父老鄉(xiāng)親”一起“致富”的,天府可樂是第一個。
誰能想到,在年輕人眼里沒什么存在感的天府可樂,以前竟是能腳踹可口可樂,拳揍百事的國飲“猛男”呢?
在中國飲料史上,有兩家老國貨,曾經把可口可樂和百事按在地上狂揍。
第一個吊打過“洋兩樂”的,就是天府可樂。
上世紀70年代到90年代初,百事和可口在中國,還是水土不服的外來和尚。
1984年,天府可樂成為唯一被肯定的“飲用型食品”,連可口可樂的評分都比它低,其余全球六大可樂評分更是拉胯。
憑借獨一份的優(yōu)勢,天府可樂第二年就出現(xiàn)在國宴上,和茅臺平起平坐。
從那之后,天府可樂在全國供不應求,所有車間24小時三班倒生產,貨車要從廠區(qū)門口排到一公里外。
那時候誰家要是辦紅白喜事,桌子上能放天府可樂的話,那就是最高檔次了。
最猛的時候,天府可樂一年能賣出20多萬噸汽水,利稅超7000萬元。連續(xù)8年獨占國內75%的飲料市場,在大江南北有108家聯(lián)營廠。
天府可樂甚至還攻入了可口和百事的腹地,在美國世貿大廈設立了專賣店,日本風間株式會社主動請求代理,還遠銷英國、法國、俄羅斯。
1990年,天府可樂的營收一下子就是三個小目標。
這么一塊大“肥肉”,沒銷路的可口和百事都想吃到嘴。
1994年,天府和百事成立了合資公司,百事答應幫助天府擴大生產,雙方約定生產量各占一半。
百事則借著這次機會,迅速完成了在中國的低成本布局。
第一年,百事按照約定,老老實實生產天府可樂,但第二年就露出了真面目。
天府可樂的生產線被逐年壓縮,最后只剩1%-2%,產能都被用來生產百事可樂了。
最慘的時候,百事和天府的廣告牌上,天府都不配有姓名。
不僅產品被雪藏,天府可樂的管理層也被辭退,員工被逐漸邊緣化,近700人每年只能拿基本生活費。
最終天府可樂的市場份額一路下滑到1%,連續(xù)虧損銷聲匿跡。
“結婚”12年,天府可樂從國家大型企業(yè),變成了重慶的市級“特困生”。
搜集了兩年證據(jù)后,2008年,忍無可忍的天府可樂,決定祭出“猛揍百事2.0”計劃。
天府一口氣連發(fā)7封律師函,要求歸還商標和配方等,并索賠4個億。
創(chuàng)始人李培全為了保住天府,到處奔走呼號;
當年研發(fā)過天府可樂秘方的老專家,特意將保存了幾十年的資料證據(jù),從臺灣帶回來;
月薪僅300元的天府老員工們,也站出來,全力支持李培全。
終于在2010年12月,天府可樂成功拿回了屬于自己的一切。
復活大計開始提上日程。
再次猛揍百事后,天府可樂在2016年高調復出。
離開太久,之前打下的江山被洗牌了好幾次,江湖早就不是那個江湖。
百事和可口可樂,在這十多年里攻城略地,吞掉了92%的中國市場份額,大把大把的鈔票塞進了兜里。
國產飲料們不僅頭上頂著兩座巨山,還要和其他國內對手激烈廝殺。
留給彼此喘息的空間,少得可憐。
更可怕的是,“洋兩樂”討中國消費者歡心的招數(shù)太多。搞聯(lián)名、開腦洞、推出定制的中國版專屬飲料……
因為它們知道,得中國市場者得天下。
兩家都是百年老字號,但在拿捏中國消費者上,打感情牌壓根不在它們的考慮范圍內。
而國內老品牌,似乎活得越久,越有一種涅槃重生的悲情色彩,越能為翻紅添磚加瓦。
再次復出的天府可樂,手里的王炸僅剩一張——狂打情懷牌。
它在重慶商業(yè)區(qū)搭建復古小賣部,黑白電視機、永久自行車、卡帶錄音機,桌上的小人書……老物件應有盡有。
大家還能玩會小時候的跳房子,滾鐵環(huán),做廣播體操鍛煉下筋骨。
渴了累了,貨架上的天府可樂,一伸手就能拿到,保證喝到爽。
噱頭搞足了,天府可樂還推出了重慶限定款“霧都液話”,打出“不只是熟悉的味道”,直接勾起大家的饞蟲和回憶。
復出第一年,天府可樂就進賬4000萬,產品一度賣到脫銷。
但情懷就像鴆酒,顯然不能吃一輩子,天府可樂把自己擺在了一個尷尬的位置上。
一消失就是近20年,老一輩人無法持續(xù)“用愛發(fā)電”來消費,90、00后對它基本聞所未聞。
這種不咸不淡的局面,讓天府可樂成了“滯銷特困生”,近幾年的年產能還不到兩億,整體上還沒賺到錢。
天府可樂要在銷量上和“洋兩樂”互掰手腕,三分天下,還需要繼續(xù)埋頭苦干。
其實,靠著打情懷牌復紅的國貨有很多。
從北冰洋復出,到鴻星爾克、蜂花、白象翻紅等,因為“可憐”或者“賣慘”,被網友集體心疼。
直播間被擠炸,產品被賣爆,它們都嘗到了一夜登上神壇,又被迅速遺忘,回歸平淡的滋味。
情懷這張牌確實奏效,但沒辦法用得長久。
如果光靠一條腿走路,天府可樂很難逆襲。
結語:
僅靠懷舊情緒和野性消費,救不活老品牌。
國產汽水錯過了最黃金的時候,現(xiàn)在很多老字號國產飲料,如天府可樂、山海關汽水等都選擇再戰(zhàn)。
情懷能掀起一時的熱度,但保不住一生的“榮華富貴”。
等“情懷消費”過去了,老國貨們想要從洋霸主嘴里把肉摳出來,必須要做出差異化產品,產品力和創(chuàng)新力才是硬核國貨的本質。
天府可樂今后想要第三次猛揍可口和百事,拿回本屬于自己的一切,踏踏實實做產品、做創(chuàng)新才是關鍵。
“成為王者,墮入深淵,絕地重生,滿血復出”的劇本誰都愛看,但沒哪個品牌,光靠懷舊就能被認可。
鴻星爾克們就是最好的例子,懷舊只能是一時的噱頭,拳頭硬不硬才是關鍵。
硬核的產品,擊中消費者痛點的能力,是國貨該具備的核心實力。
情懷不是萬能藥,想成為吃肉的頭獅,底子得硬。
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本篇作者 | 伍爾夫
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