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（ID：datablog163）

(資料圖片僅供參考)

學(xué)校門口五毛錢一包的辣條，一直是學(xué)生們的心頭好，家長們的眼中釘。酸、甜、辣、咸，只要一根就能挑動你所有的味蕾。它足夠好吃，又足夠便宜。

任誰也想不到，衛(wèi)龍居然靠著一包包辣條賣出了名頭，還在 2022 年 12 月沖上了港股 IPO，成了辣條第一股，市值超過 200 億人民幣 [1]。

但是衛(wèi)龍卻沒有想象中那么順利，在上市第一天股票直接破發(fā)， 2022 年上半年凈虧了 2.6 億 [2][3]。旗下的產(chǎn)品不斷漲價，更讓消費者吐槽“比豬肉還貴”，口碑也有所下滑。

衛(wèi)龍是如何建立起這個龐大的辣條帝國的？它風(fēng)光的背后又隱藏著哪些危機？

湖南人，在河南打造辣條帝國

2001 年，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平從湖南老家奔赴河南。劉衛(wèi)平在河南購買當(dāng)?shù)匦∽鞣簧a(chǎn)的“人造肉”和豆皮，再讓工人在鍋盆里拌上湖南的辣椒面，開始了自己的辣條生意 [4]。當(dāng)時的衛(wèi)龍，與其說是手工生產(chǎn)，不如說是“辣椒面的搬運工”。

彼時做辣條的企業(yè)也很多， 而衛(wèi)龍之所以能突出重圍離不開劉衛(wèi)平的“工業(yè)化思維”。

人力手工生產(chǎn)成本高、效率低、品控難，于是衛(wèi)龍在 2004 年就開始設(shè)立工廠，進駐了漯河的工業(yè)園區(qū) [4]。2014 年，在家長們還怒斥辣條是用紙巾、鞋底、皮帶做成的時候，衛(wèi)龍已經(jīng)用上了全自動化的無菌生產(chǎn)車間 [5]。

現(xiàn)如今的衛(wèi)龍已經(jīng)坐擁 5 家自有工廠， 產(chǎn)能也在逐年穩(wěn)步上升。

在工業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時，衛(wèi)龍還一直在嘗試更改自己的品牌形象。畢竟作為典型的“媽見打”零食，辣條如果不能擺脫“垃圾零食”的頭銜就很難走得更遠。

2019 年至 2021 年， 衛(wèi)龍推廣及廣告費用飛速增長，分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元 [3]。當(dāng)央視都在播“衛(wèi)龍放心吃”的廣告時，衛(wèi)龍成功把形象立住了。在消費者心里，它和外面那些臟了吧唧的小作坊可完全不是一路辣條。

衛(wèi)龍的銷量也對得起它的產(chǎn)能和形象。 2021 年全年，衛(wèi)龍賣出將近 20 萬噸的辣條，相當(dāng)于一艘豪華郵輪的重量 [3]。

現(xiàn)在的衛(wèi)龍靠賣辣條一年營收近 30 億元，公司年營收高達 48 億元 [3]。在辣味休閑食品公司當(dāng)中，衛(wèi)龍的市場份額超過第二名到第五名市場份額的總和 [3]。

衛(wèi)龍，被高估了

2021 年，作為行業(yè)老大的衛(wèi)龍順理成章地開始籌備上市。當(dāng)時的衛(wèi)龍投后估值超過 600 億人民幣，還上榜了胡潤《2021 全球獨角獸榜》[6][7]。

但是衛(wèi)龍的上市之路卻沒有想象中的順利， 2022 年 11 月已經(jīng)衛(wèi)龍是第三次沖擊IPO [1]。也許應(yīng)了那句“一鼓作氣、再而衰、三而竭”的俗語，衛(wèi)龍雖然終于上市，但是它登陸港交所的第一天開盤即跌超 3%，收跌 5.11%，首日市值為 236 億港元 [2]。

2022 年上半年衛(wèi)龍的凈利潤更是直接由盈轉(zhuǎn)虧，只用六個月就虧了整整 2.6 億元 [3]。

有分析指出，衛(wèi)龍之所以虧損是由于估值大幅縮水，衛(wèi)龍近乎無償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者， 進行了一筆 6.29 億元的一次性的股權(quán)支出 [3][8]。

換句話說，被“高估”的衛(wèi)龍用虧損付出了代價。

除此之外，衛(wèi)龍也還面臨著其他問題。比如 2022 年的上半年， 衛(wèi)龍辣條銷量相比于去年同期下跌了 13.7% [3]。這也是 2019 年以來，衛(wèi)龍辣條銷量首次下滑。

至于銷量下滑的原因，官方說法是客戶需要一定時間應(yīng)對價格調(diào)整。說人話就是辣條漲價了，顧客不買賬了。

從 2019 年開始， 衛(wèi)龍的辣條越來越貴了 [3]。明明味道沒怎么變，卻硬生生變成了人們吃不起的樣子，有的人甚至開始找起衛(wèi)龍的“平替”。

同時，衛(wèi)龍的線下渠道比較下沉， 77.1% 的經(jīng)銷商都在三四線及以下城市 [3]。下沉市場的消費者們對于價格也更加敏感，對衛(wèi)龍的漲價接受度也更低。

在過去那個每個人只攥著五毛錢的時代，便宜好吃的辣條自然是每個學(xué)生心里的白月光。但是現(xiàn)如今，麥當(dāng)勞的雙吉漢堡都已經(jīng)降到 12.9 還送杯可樂了，五塊錢一包的辣條自然也喪失了競爭力。

年輕人，真的離不開衛(wèi)龍嗎

不過，衛(wèi)龍的漲價也是事出有因。近年來衛(wèi)龍原材料成本不斷增加， 原材料成本在總收入中所占的比例也在升高 [3]。

同行“麻辣王子”公布過原材料價格的變化，辣條的主要原材料菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料，分別較 2021 年平均水平上漲了 22%、13%、20%、23% [9]。

同時不斷上升的還有衛(wèi)龍的包裝成本費。2021 年， 衛(wèi)龍僅僅用在包裝上的花費就有 6.7 個億 [3]。大多數(shù)人記憶里面衛(wèi)龍廉價的透明包裝現(xiàn)如今已很難找到了，取而代之的是略顯高級的白色塑料包裝。

除了成本上漲之外，衛(wèi)龍還面臨一個非常嚴(yán)峻的問題，那就是它的銷售渠道過于單一， 很容易受到線下消費情況和經(jīng)銷商的影響 [3]。

在討論 2022 年衛(wèi)龍銷量下降的原因時，就有人一針見血地點出：因為學(xué)校停課了 [10]。這個推測并沒有聽起來那么不靠譜，當(dāng)學(xué)校停課，校門口的超市再也等不到偷吃垃圾食品的學(xué)生，辣條的線下銷路也有些受阻。

衛(wèi)龍也意識到了這個問題，所以一直在嘗試擴寬線上銷售渠道。只是在諸多努力下， 如今衛(wèi)龍線上銷售的占比仍然極低。2022 年衛(wèi)龍上半年線上銷售額僅為 2.4 億元，相比之下，三只松鼠 2022 年天貓雙十一的銷售額就有 2.06 億了 [3][11]。

而且它面對著的不僅是內(nèi)憂，還有外患。從辣條品牌翻天娃、麻辣王子，到傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味，不少競爭對手都開始做“調(diào)味面制品”了。

這些企業(yè)之所以盯上辣條賽道，主要是看上了辣條的“高毛利”。2021 年， 衛(wèi)龍的毛利率高達 37.4% [3]，而良品鋪子、三只松鼠 2021 年度的毛利率可都還沒到三字頭 [12][13]。

競爭激烈的市場給衛(wèi)龍帶來了不小的威脅。

雖然衛(wèi)龍在辣味休閑食品市場份額第一， 但也只有 6.2% [3]。做辣條的商家太多了，既然味道都大差不差，為什么不選便宜點的那個？

衛(wèi)龍此前的成功，證明了當(dāng)年的劉衛(wèi)平確實把握到了行業(yè)未來的發(fā)展方向。但是現(xiàn)在衛(wèi)龍的困境，也證明了衛(wèi)龍這幾年確實有一些止步不前。

衛(wèi)龍已經(jīng)創(chuàng)立 20 多年，它不再是當(dāng)年那個小作坊，也自然有了從未有過的煩惱。衛(wèi)龍在過去只需要抓緊小學(xué)生們的心， 現(xiàn)在它還需要靠著已經(jīng)長大了的年輕人創(chuàng)造增量市場。

這些消費者比小時候擁有了更多的選擇，但他們想要的沒有變——一份安全的、好吃的、容易買到的，即使是小學(xué)生也買得起的零食。

以前的衛(wèi)龍，在大家印象里還算比較符合。但是這幾年衛(wèi)龍急于擺脫過去“廉價”的影子，卻也再沒法找到以前的那種發(fā)展節(jié)奏。

[3] 衛(wèi)龍美味全球控股有限公司. (2022). 衛(wèi)龍美味全球控股有限公司港交所聆訊資料集.

[4] 衛(wèi)龍食品. (2020). 走近衛(wèi)龍. Retrieved 12 December 2022 from https://www.weilongshipin.com/fazhanlicheng.html#a2.

[5] 中國食品安全網(wǎng). (2022). 衛(wèi)龍美味：品質(zhì)打造口碑 引領(lǐng)世界美味. Retrieved 12 December 2022 from https://www.cfsn.cn/front/web/site.newshow?hyid=36&newsid=97060.

[7] 胡潤研究院. (2021). 2021年·胡潤全球獨角獸榜.Retrieved 12 December 2022 from https://www.hurun.net/zh-CN/Rank/HsRankDetails?pagetype=unicorn&num=A5D32YKF.

[9] 麻辣王子地道辣條. (2022). 我們做了一個艱難的決定. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/m41O-fNXF6TKbiaDqyD7cg.

[10] 周享玥. (2022). 衛(wèi)龍辣條漲不動了，半年少賣1.3萬噸. 市界. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/o3_xveb495Sy-p1LbWsRww.

[12] 三只松鼠. (2022). 三只松鼠2021年年度報告.

[13] 良品鋪子. (2022). 良品鋪子2021年年度報告.

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 良品鋪子 市場份額