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文｜銀箭財(cái)經(jīng)

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春節(jié)未至，營銷先行。

從2022年12月開始，各大白酒企業(yè)針對春節(jié)的營銷就已經(jīng)接踵而至。

在形式上，各大白酒企業(yè)的春節(jié)營銷并沒有太大的創(chuàng)新，無外乎“開瓶掃碼”“春節(jié)特供”“集卡兌福利”“會(huì)員優(yōu)惠”“贊助晚會(huì)”等常規(guī)套路。比如“行業(yè)老二”五糧液推出了“元春開瓶掃碼季”，消費(fèi)者購買新款五糧液1618、39度五糧液，開瓶掃碼就要99.99%的概率獲得紅包驚喜，古井貢酒除了開瓶掃碼100%贏紅包外，還推出了集?？ɑ顒?dòng)。

與以往最大的不同是，今年白酒企業(yè)顯得格外大方，無論是紅包金額還是贈(zèng)禮規(guī)格，都顯得格外有誠意。比如舍得酒和五糧液都推出了買大瓶酒送小瓶酒的活動(dòng)，中低端酒品牌也聯(lián)合商超推出了滿減、整箱促銷、買一送一等活動(dòng)，洋河股份更是號(hào)稱將拿出總價(jià)值1億元的春節(jié)好禮，36666元現(xiàn)金紅包和海之藍(lán)“再來一瓶”等活動(dòng)更是力壓群雄。

白酒企業(yè)為何在今年春節(jié)營銷上格外大方？大手筆營銷能否取得相應(yīng)的成效？以及2023年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出什么樣的格局？這些都值得我們一一探討。

一、白酒行業(yè)承壓高端化，“湊補(bǔ)”的春節(jié)營銷

消費(fèi)需求爆發(fā)和去庫存、籌現(xiàn)金一直是白酒企業(yè)在春節(jié)期間加大營銷投入的主要原因。

一來，得益于春節(jié)期間傳統(tǒng)的走親訪友、禮贈(zèng)親朋等消費(fèi)需求的爆發(fā)，春節(jié)檔一直是白酒行業(yè)的銷售旺季。這一點(diǎn)從今年元旦期間白酒銷售額的增速就得以體現(xiàn)，根據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)顯示，元旦期間白酒類目銷售額增速就已經(jīng)達(dá)到了75%。以此增勢推測，農(nóng)歷新年期間白酒的銷量將獲得跨階段式的增長。

二來，與其他行業(yè)類似，年末和年初是各大企業(yè)去庫存、緩解現(xiàn)金流壓力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：在年末甩貨“粉飾”當(dāng)年業(yè)績，安撫投資者的同時(shí)為經(jīng)銷商“降壓”去庫存；在年初放貨搶占市場，為投資者畫餅的同時(shí)，為年中淡季向經(jīng)銷商壓貨做鋪墊，也是白酒企業(yè)的常規(guī)操作。

之所以今年白酒行業(yè)在春節(jié)營銷上額外下“血本”，在銀箭財(cái)觀看來主要是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了不破不立的新階段，而2023年或?qū)⑹前拙破放圃谖磥碇匦屡刨Y論輩的重要節(jié)點(diǎn)，原因有二：

首先，在消費(fèi)需求長期下降的背景下，白酒行業(yè)的整體高端化卻并未全面穩(wěn)固。

近幾年來，白酒行業(yè)一直在推動(dòng)高端化，然而除了茅臺(tái)之外，其他白酒品牌的高端化大都沒有徹底穩(wěn)固。僅在高端化層面上，白酒品牌之間的兩極分化尤為嚴(yán)重，一端是茅臺(tái)，一端是Others。

茅臺(tái)為何能在白酒行業(yè)鶴立雞群，市面上的觀點(diǎn)各有千秋，但可以明確的是，醬香酒產(chǎn)量限制是茅臺(tái)坐穩(wěn)高端化的關(guān)鍵因素，且茅臺(tái)也有意通過控制銷量的方式提升自身的品牌價(jià)值。

高情商可以說茅臺(tái)一直注重品質(zhì)，通過控制產(chǎn)量的方式將最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，而不像其他醬香酒乃至“大產(chǎn)量”的濃香酒品牌們一樣，提供質(zhì)價(jià)不符的商品，但低情商可以理解為茅臺(tái)的高端在本質(zhì)上依舊沒有完全脫離“饑餓營銷”。

事實(shí)也確有預(yù)兆，隨著各大白酒品牌的醬香酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目逐漸落地，產(chǎn)量逐漸擴(kuò)容，醬香酒這一品類因供不應(yīng)求而造就的溢價(jià)屬性也在逐漸衰弱。

盡管哪怕醬香酒的產(chǎn)能徹底大爆發(fā)也無法動(dòng)搖茅臺(tái)的地位以及高端化，但在錨定效應(yīng)下，茅臺(tái)的高度無形中增加了其他品牌沖擊高端化的難度，并且也基本堵死了其他品牌通過挖掘產(chǎn)量稀缺品類沖擊高端化的路。原因在于，通過品類崛起的路子其他品牌大都已經(jīng)玩過，已經(jīng)很難創(chuàng)新。

比如五糧液得益于開創(chuàng)性地釀出五糧美酒，洋河股份的成功也離不開開創(chuàng)性地創(chuàng)造了“綿柔型”白酒，只是這些品牌并沒有在氣勢高漲時(shí)一鼓作氣達(dá)到茅臺(tái)的高度，反而因?yàn)樽陨淼囊幌盗袉栴}一落千丈，一度陷入與茅臺(tái)差距越來越大的境地。如今茅臺(tái)的標(biāo)桿已經(jīng)立起，下一個(gè)吃螃蟹的白酒品牌如果想要重走老路，自然會(huì)顯得有些東施效顰。

并且階段不同，打法也不一樣，如今的白酒行業(yè)早已進(jìn)入了存量市場。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒合計(jì)產(chǎn)量比2020年減少了25.07萬千升，同比下降3.38%，且下降趨勢仍在持續(xù)。消費(fèi)需求持續(xù)下降也就意味著品牌們難尋增量，只能在存量市場內(nèi)卷搶占其他品牌的市場，坐穩(wěn)高端化難度進(jìn)一步增加。

總的來說，白酒股看似在資本市場一騎絕塵，但論行業(yè)高端化其實(shí)并未有太大的新意，而且難度頗大。為此，在今年春節(jié)檔這一消費(fèi)需求高漲期加大常規(guī)營銷的投入自然順其自然，尤其是3年疫情，進(jìn)一步抑制了消費(fèi)需求，就連今年中秋和國慶兩大旺季都未能對白酒的銷售有太大的提振，白酒品牌急需在后疫情時(shí)代向市場和投資者證明自身的價(jià)值。

其次，鐵打的品牌，流水的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的主要“傾瀉口”，三年承壓下，品牌急需新的刺激點(diǎn)與經(jīng)銷商重新維護(hù)、綁定關(guān)系。

盡管各大白酒企業(yè)近幾年都在加碼線上渠道，但白酒這一品類的本質(zhì)決定了線下渠道將是白酒品牌的主要銷售渠道，經(jīng)銷商與品牌之間的關(guān)系能否平穩(wěn)也是品牌長期價(jià)值能否穩(wěn)健的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是上市公司，每年都需要向投資者證明自身的價(jià)值，且投資者不論原因，不看經(jīng)過，只求結(jié)果。在此背景下，一旦行業(yè)消費(fèi)需求整體低迷，白酒品牌之間的比拼就成了經(jīng)銷商之間的比拼。

最典型的當(dāng)屬白酒品牌向經(jīng)銷商壓貨，盡管白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨大都有一系列的后續(xù)補(bǔ)救措施，但本質(zhì)上壓貨行為是由經(jīng)銷商為品牌的動(dòng)銷不暢買單，損害了經(jīng)銷商的利益。

要想讓經(jīng)銷商“忍氣吞聲”，品牌大致要在兩個(gè)方面上下功夫：一是補(bǔ)救措施得當(dāng)，能夠讓經(jīng)銷商及時(shí)止損（至少要與同行之間差別不大）；二是疫前利潤足夠豐厚，給予經(jīng)銷商守得云開見月明的信心。

否則，一旦經(jīng)銷商因利益受損選擇出逃或者是“被出逃”，都有可能預(yù)示著白酒品牌的基本盤出現(xiàn)了動(dòng)搖，在這一面向全行業(yè)的大考中，稍遜同行一籌。

無論是為了解決已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)銷商危機(jī)，還是消除可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，白酒品牌急需一個(gè)新的契機(jī)，幫助經(jīng)銷商釋壓的同時(shí)提振經(jīng)銷商的信心。尤其是三年連續(xù)承壓，部分經(jīng)銷商或許已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了動(dòng)搖。春節(jié)檔這個(gè)難得的刺激點(diǎn)，自然會(huì)被白酒品牌格外重視。

在經(jīng)銷商“補(bǔ)救”計(jì)劃中，比較典型的當(dāng)屬洋河股份，雙管齊下：

一邊放出號(hào)稱價(jià)值1億元的新春好禮提高產(chǎn)品在消費(fèi)市場的動(dòng)銷率；一邊在大本營宿遷舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，大會(huì)上不僅宣布要向經(jīng)銷商頒發(fā)1.5億元獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù)，洋河股份董事長張聯(lián)東還表示，要讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商。不過這一許諾，或許并不包含洋河股份在疫情困難時(shí)期砍掉的經(jīng)銷商。

綜上所述，春季營銷對于白酒品牌來說更像是自身高端化發(fā)展不利下的“補(bǔ)救”，目的或許是擴(kuò)大而非創(chuàng)造需求，安撫經(jīng)銷商而非重構(gòu)經(jīng)銷商體系。原始動(dòng)機(jī)決定了結(jié)果上限，行業(yè)格局可能并不會(huì)因?yàn)榇汗?jié)營銷這一單一活動(dòng)出現(xiàn)太大的變化。

二、行業(yè)拐點(diǎn)已知，白酒“老三”花落誰家？

至于未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出什么樣的格局，市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為，春節(jié)檔或?qū)⑹前拙菩袠I(yè)新一輪擴(kuò)張周期的起點(diǎn)。

具體來看，各大白酒品牌借助春節(jié)營銷大量放貨后，庫存和現(xiàn)金流壓力將進(jìn)一步被緩解，2023年上半年基本能夠完成消化前期庫存、平穩(wěn)批價(jià)、恢復(fù)動(dòng)銷的任務(wù)。安內(nèi)工作做好之后，2023年下半年各大白酒品牌自然將開始向外擴(kuò)張，與同行一較高低，白酒行業(yè)的二八定律的行業(yè)態(tài)勢將更加明顯。

白酒行業(yè)的二八定律主要體現(xiàn)在兩方面，一方面白酒企業(yè)“兩級分化”現(xiàn)象突出，以茅五為首的高端白酒品牌將進(jìn)一步分割市場份額，渠道下沉將擠壓區(qū)域酒廠市場份額，業(yè)績雙位數(shù)增長的確定性較高；次高端及區(qū)域龍頭考驗(yàn)優(yōu)勢市場深耕能力，分化將進(jìn)一步加劇；部分中低端白酒品牌可能將退出市場或陷入抱團(tuán)取暖的僵局。

另一方面，疫情期間茅臺(tái)酒價(jià)格依舊堅(jiān)挺說明高端白酒的消費(fèi)場景并未缺失，后疫情時(shí)代以商務(wù)為主的消費(fèi)場景或?qū)⒈l(fā)，高端白酒將迎來市場增長新階段；此外，根據(jù)我國居民消費(fèi)現(xiàn)狀，超高性價(jià)比的低端白酒市場也將應(yīng)該爆發(fā)，反而處于中位的中低端白酒市場可能陷入冷清。

在這一大趨勢下，尚未站穩(wěn)高端化的白酒品牌必然需要加快高端化步伐，防止自身被行業(yè)大流淘汰。

滴水穿石，非一日之功。各大白酒品牌為了應(yīng)對未來的市場格局重構(gòu)，早已開始布局。

比如瀘州老窖對傳統(tǒng)的白酒銷售渠道進(jìn)行改革，主動(dòng)降低線下經(jīng)銷商的數(shù)量，將部分精力放在構(gòu)建以電商為主的線上渠道，試圖通過新興渠道的高毛利率與快周轉(zhuǎn)率在競爭日益激烈的白酒市場尋求破局。為了提高自身在線上的影響力，瀘州老窖還聯(lián)合熱門國漫IP聯(lián)合打造了春節(jié)賀歲視頻。

相對于瀘州老窖，洋河股份雖然同樣花費(fèi)了大量精力構(gòu)建線上渠道，并取得了官方直播首秀銷量破4億的成就，但其主要精力仍放在2019年就開始的線下渠道轉(zhuǎn)型上，試圖通過“一商為主，多商配稱”的全新模式推動(dòng)企業(yè)走向新的臺(tái)階。此次洋河股份在春節(jié)前夕舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，或許就有進(jìn)一步穩(wěn)定軍心的目的。

山西汾酒則將主要精力放在繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢市場上，南方市場的開拓成功使得山西汾酒嘗到了高增速發(fā)展的甜頭。令人疑惑的是，相對于瀘州老窖、洋河股份緊鑼密鼓地籌備春節(jié)營銷，山西汾酒則顯得相對低調(diào)，這或許與其董事長楊波申請辭職，高管層變動(dòng)有關(guān)。根據(jù)天眼查APP顯示，楊波在山西汾酒集團(tuán)內(nèi)地位頗高，除了山西汾酒，還在杏花村竹葉青、竹葉青（北京）擔(dān)任高管。

綜合來看，當(dāng)下洋河股份雖然仍是現(xiàn)任老三，但近幾年洋河股份掉隊(duì)明顯，山西汾酒和瀘州老窖在資本市場上的表現(xiàn)都優(yōu)于洋河股份，其2376.52億元的市值遠(yuǎn)低于山西汾酒的3367.40億元市值，與瀘州老窖3252.89億元市值差距也尤為明顯。

從戰(zhàn)略布局來看，三者的布局看似都有亮點(diǎn)，但缺點(diǎn)也格外顯著。

瀘州老窖的線上渠道拓展看似已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成就，但白酒這一品類的特性決定了線下渠道將長期成為主流渠道，僅憑線上渠道的增長或許并不足以徹底改變?yōu)o州老窖的地位，坐穩(wěn)行業(yè)第三。

洋河股份雖然針對的是線下渠道的轉(zhuǎn)型，但白酒行業(yè)線下渠道格局早已固化，在白酒行業(yè)發(fā)展新階段是否還能獲得奇效，仍存在一定的未知。有行業(yè)第三的名頭卻在資本市場失意，或許已經(jīng)能夠說明投資者對洋河股份轉(zhuǎn)型持懷疑態(tài)度。

山西汾酒之所以被投資者青睞，近幾年的高增速是主要原因，但如何在后疫情時(shí)代尋找下一個(gè)南方市場繼續(xù)保持高增速，這對于山西汾酒來說將是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

“鐵打的茅五，流水的老三”。農(nóng)歷春節(jié)將至，白酒行業(yè)新一輪的排位賽角逐也已開始，洋河股份是否能坐穩(wěn)行業(yè)老三，瀘州老窖、山西汾酒能否逆襲成功，行業(yè)格局將如何分化，在2023年這一重要的周期窗口，或?qū)⒊跻姸四摺?/p>

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