天下網(wǎng)商 王詩琪

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編輯 徐藝婷

繼韓束母公司上美之后，又一國貨美妝個護向資本市場發(fā)起沖擊。

日前，美膚寶、滋源母公司廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環(huán)亞”）披露招股說明書，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

2021年，環(huán)亞營收21.57億元，同比增長9.75%；歸屬于母公司的凈利潤為1.87億元，同比下滑22%。營收上漲而凈利潤下跌，這是因為它加大了促銷力度，以利潤換規(guī)模。環(huán)亞的2022年并不順利，上半年營收同比下滑約9%，下半年業(yè)績雖然尚未公布，但可以想見，想要翻盤，有點難。

環(huán)亞創(chuàng)始人胡興國是河南人，這也是一家地道的家族企業(yè)。胡興國一家三口合計控制環(huán)亞98.36%的股份表決權(quán)。管理層中，胡興國任董事長，妻子吳知情任總經(jīng)理，1992年出生的兒子胡根華任副總經(jīng)理，財務(wù)總監(jiān)楊春是胡興國的表兄弟，采購總監(jiān)胡琳珍則是胡興國的妹妹。此外，不少區(qū)域代理商都是胡家的親戚。

自美膚寶創(chuàng)立的1999年至今已有20多年，環(huán)亞也曾憑借無硅油洗護品牌滋源成功開辟第二條增長曲線。最新的數(shù)據(jù)顯示，在中國的護膚品市場，環(huán)亞市場份額0.9%，在中國本土企業(yè)中排第8；在洗發(fā)水市場，環(huán)亞則以3.2%的市場份額排名第6。

20多年來，中國的美妝個護市場，依舊被歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國際巨頭牢牢控制，以環(huán)亞為代表的一批國產(chǎn)品牌，曾以性價比、強渠道打下一片天，但在往高端走、年輕化走時，也遭遇難題。

什么時候，才能出現(xiàn)真正的“國貨之光”？

成也CS、敗也CS

深入中國大小城市、縣鄉(xiāng)的“化妝品專營店”，是中國的美妝護膚行業(yè)不容忽視的“CS渠道”（Cosmetic Store，化妝品店），約20萬家CS渠道門店中，有屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩等人們熟知的連鎖品牌，更多是夫妻老婆店，是一批分散但龐大的“螞蟻雄兵”。

CS渠道，是多數(shù)國產(chǎn)品牌的“搖籃”，比如年銷售額已破10億的韓束，也包括現(xiàn)在談?wù)摰拿滥w寶。巧合的是，韓束的創(chuàng)始人呂義雄，和美膚寶的創(chuàng)始人胡興國，都是從化妝品代理商起家。

對這些成立于2000年前后的國貨品牌來說，當國際巨頭占領(lǐng)了百貨專柜，選擇以三四線城市的化妝品專營店切入，是一條不得不走的“農(nóng)村包圍城市”之路。

強勢的渠道把控，成就了美膚寶，也成就了環(huán)亞。從財報數(shù)據(jù)中看，2021年環(huán)亞20多億營收中，超過一半來自CS渠道。

但，成也蕭何、敗也蕭何。對CS渠道過于依賴的結(jié)果是，當包括屈臣氏在內(nèi)的渠道本身遭遇擴張、發(fā)展瓶頸，“借車突圍”的品牌們，也很難幸免。

以屈臣氏為例。屈臣氏是環(huán)亞最大客戶，旗下多個品牌入駐。合作方式是代銷，即由屈臣氏代理銷售，雙方按約定比例分成。2021年，屈臣氏為環(huán)亞貢獻了4.3億的銷售額，占比20%。

屈臣氏在中國有超4000家門店，但近年來正在為品牌老化、渠道轉(zhuǎn)型陣痛等問題所困擾。從2015年開始，屈臣氏中國門店的同店銷售額開始出現(xiàn)負增長，盡管通過布局O2O、電商、小程序等勉力挽回，但因疫情沖擊客流大減，其2020年中國同店銷售額大幅下降超20%，2021年在此基礎(chǔ)上也只微增1.9%，還在回血中。

屈臣氏的線上布局也多有不順，一面是電商、直播等渠道的折扣過多，導(dǎo)致利潤被大幅削?。涣硗猓?022年初“1分錢面膜”超量搶購無法提貨事故，也暴露出屈臣氏在管理上的漏洞。

屈臣氏的客流下降，引發(fā)了深度合作伙伴環(huán)亞內(nèi)部一系列連鎖反應(yīng)。2020年末，環(huán)亞放在屈臣氏處積壓的商品規(guī)模明顯增加，于是，2021年它花在屈臣氏等渠道上的“促銷維護費”增加了3000多萬；而正是營銷費用的上漲，導(dǎo)致環(huán)亞2021年的凈利潤大幅下降。

不僅如此，與屈臣氏的合作，導(dǎo)致環(huán)亞回款較慢，應(yīng)收賬款余額高，負債規(guī)模相對較大——到2022年6月30日，環(huán)亞在屈臣氏還有5700多萬的貨款沒有收回。

在屈臣氏之外，環(huán)亞還有超30%的收入來自其他化妝品專營店。據(jù)化妝品財經(jīng)媒體《未來跡FutureBeauty》2022年初對中國多地化妝品專營店渠道的調(diào)查，一半的化妝品專營店正在生死線苦苦掙扎。

當強勢渠道遭遇困境，環(huán)亞有新的解法嗎？

鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，卻成了“為他人作嫁衣裳”

從國際巨頭寶潔開始，美妝個護品牌布局多品牌、多品類，已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。環(huán)亞也不例外，目前旗下?lián)碛谐?0個品牌，涵蓋護膚、洗護、彩妝等多個領(lǐng)域。

1999年誕生的美膚寶，2009年正式成立的法蘭琳卡，以及2014年成立的洗護品牌滋源，如今已成長為環(huán)亞的三大支柱品牌。其中，以“無硅油”洗發(fā)水切入市場的滋源后來居上，2021年營收8.4億，超過美膚寶的5.7億，成為環(huán)亞旗下第一大品牌，也是目前中國市場零售渠道銷售額排名第一的無硅油頭皮護理品牌。

《天下網(wǎng)商》梳理發(fā)現(xiàn)，對于新品牌，環(huán)亞以內(nèi)部孵化為主，外部收購為輔。在環(huán)亞，內(nèi)部孵化相當于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，負責人包括員工或外聘職業(yè)經(jīng)理人。當新品牌成立時，環(huán)亞通常會與該品牌負責人合資成立子公司，由環(huán)亞控股。新品牌的品宣、新品發(fā)布等動作獨立進行，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道資源等與集團共用。

這看起來是一步好棋。子公司運作的形式既能讓員工“當家作主”，又保留了獨立融資的口子；而資源共享，則讓子品牌能在集團這棵大樹的護蔭下成長。唯一的問題在于：“孩子”養(yǎng)大了，可能留不住。

這里說的是牙膏新品牌“冰泉”，原本有希望成為環(huán)亞繼滋源之后的下一條增長曲線，進軍口腔護理賽道。但如今卻成了“為他人做嫁衣裳”。

冰泉成立于2019年，由當時的環(huán)亞集團營銷副總裁程英奇親自掛帥。但程英奇后來決定“自立門戶”。2020年9月，程英奇及外部投資者控制的公司通過增資，稀釋了環(huán)亞對廣州冰泉的持股比例，使得環(huán)亞喪失了控股權(quán)，董事長也由胡根華變更為程英奇。這以后，程英奇對外的公開身份成了“冰泉創(chuàng)始人”。

2021年11月時，程英奇曾透露，“冰泉創(chuàng)立兩年多，從1個億做到4個多億”，完成三輪融資。這一體量已經(jīng)接近美膚寶為環(huán)亞貢獻的收入規(guī)模。

程英奇2013年加入環(huán)亞，在當時媒體的報道中，滋源、法蘭琳卡的快速成長，他居功甚偉，一度被稱為胡興國的“副手”，而現(xiàn)在，他成了“前員工”。

90后二代接班，環(huán)亞“中年危機”何解？

冰泉失手，目前在環(huán)亞的品牌矩陣中，最具增長潛力的是“肌膚未來”。這是胡興國之子胡根華2018年創(chuàng)辦的護膚新品牌，2021年營收9000多萬。

“二代”胡根華，目前是華中師范大學(xué)在讀碩士。胡根華出生的1992年，胡興國、吳知情夫婦還在艱苦創(chuàng)業(yè)，輾轉(zhuǎn)昆明、廣州，從美容美發(fā)職業(yè)培訓(xùn)，到化妝品代理銷售，直到1999年創(chuàng)立美膚寶，事業(yè)正式起飛。

作為接班人，2016年底，不到25歲的胡根華回到環(huán)亞集團，從品牌部開始歷練，現(xiàn)在任環(huán)亞副總經(jīng)理、肌膚未來營銷事業(yè)中心總經(jīng)理，負責電商業(yè)務(wù)、品牌傳播及營銷等管理工作。

在這期間，環(huán)亞也開啟了一系列品牌年輕化的嘗試，包括簽約一批更受年輕人歡迎的品牌代言人，營銷方式從電視廣告投放轉(zhuǎn)向社交媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計“萌化”等。

環(huán)亞在營銷上很舍得花錢。2021年，環(huán)亞銷售費用超10億，其中各類營銷推廣費用花了3.2億。但環(huán)亞在營銷上也曾馬失前蹄，2021年，它簽約的藝人吳亦凡因刑事犯罪被捕，千萬代言費打了水漂。

相對而言，“肌膚未來”是胡根華目前最大的“作品”。在接受媒體采訪時他曾透露，“肌膚未來”是一個“實驗室品牌”，從成分、膚感、香型、包裝設(shè)計等，都是與消費者“共創(chuàng)”。這與環(huán)亞此前的品牌創(chuàng)建路徑完全不同。

但從銷售數(shù)據(jù)上看，“肌膚未來”業(yè)績的快速增長，是在2020年進駐屈臣氏的門店之后——2019年，其銷售收入才900多萬，2020年就接近6000萬元。目前肌膚未來天貓旗艦店，粉絲54萬，賣得最好的一款產(chǎn)品售價128元，月銷量7000多。

換言之，從品牌定位、人群、渠道，作為新銳品牌的肌膚未來，并沒能幫助環(huán)亞在原有的品牌矩陣下有明顯突破。

如果成功上市，環(huán)亞計劃花超4億來進行品牌建設(shè)與推廣。看來，品牌升級對環(huán)亞來說，是當務(wù)之急。

到2023年，胡興國步入六十花甲，胡根華也已過三十而立。年輕的領(lǐng)導(dǎo)者，能破解環(huán)亞的“中年危機”嗎？

關(guān)鍵詞： 增長曲線 的創(chuàng)始人 市場份額