消費(fèi)市場(chǎng)上，一向海外的月亮比海內(nèi)更圓，這個(gè)無(wú)數(shù)市場(chǎng)角落都無(wú)比適用的原則，終于也在某個(gè)領(lǐng)域顯出了原本的矛盾性。從數(shù)年前開(kāi)始，奶粉行業(yè)一眾曾經(jīng)混得風(fēng)生水起的品牌，漸漸偃旗息鼓。

【資料圖】

取而代之的，是一個(gè)個(gè)從前連母嬰店貨架都難上的國(guó)產(chǎn)品牌。

這些年，海外奶粉品牌的日子不盡人意。美贊臣賣掉了中國(guó)業(yè)務(wù)；菲仕蘭則放棄了此前針對(duì)低線城市推出的子母牌奶粉；雅培暫停了中國(guó)大陸市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，在2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)中，奶粉市占率前十名中早已沒(méi)有雅培的身影。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%左右，到了2012年已飆升至70%，但到2022年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額前五名分別是飛鶴（20.4%）、伊利（14.4%含澳優(yōu)）、達(dá)能（12%）、雀巢（10%）、君樂(lè)寶（7.5%），五席中國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)占了三個(gè)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，看似不可思議，但一切或許早就埋下了伏筆。

渠道“助攻”國(guó)產(chǎn)奶粉飛升

國(guó)產(chǎn)奶粉從市場(chǎng)尾端漸漸走向前沿，一個(gè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)就是價(jià)格。品牌高端與否，與價(jià)格直接掛鉤，國(guó)產(chǎn)奶粉正是在越賣越貴的道路上一舉實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的階級(jí)跨越。

根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，2016~2021年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。2019年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1755億，平均售價(jià)250元/900g，不僅遠(yuǎn)超世界平均水平的150元/900g，更遠(yuǎn)超美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。

而在那個(gè)代購(gòu)能瘋狂搬空海外奶粉貨架的年代，國(guó)內(nèi)一眾奶粉品牌走進(jìn)母嬰店都舉步維艱。一個(gè)令無(wú)數(shù)寶媽匪夷所思的問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)奶粉為什么能越賣越貴？事實(shí)上，從奶粉市場(chǎng)的渠道變換中或許能夠窺見(jiàn)答案。

首先是市場(chǎng)渠道。國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)常年屬于經(jīng)銷體系，這種局面不是沒(méi)人想要打破，2014年，君樂(lè)寶進(jìn)入奶粉領(lǐng)域，一度喊出口號(hào)，要改變行業(yè)價(jià)格態(tài)勢(shì)，采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用，1-3段全部定價(jià)130元(900g)。

可依舊無(wú)濟(jì)于事。畢竟母嬰店是多少年來(lái)消費(fèi)者信任的購(gòu)買渠道，甚至在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都跟互聯(lián)網(wǎng)接軌的背景下，這個(gè)領(lǐng)域依舊堅(jiān)挺傳統(tǒng)線下渠道。華泰證券報(bào)告顯示，2021年，線下母嬰專賣店是42.3%的中國(guó)寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品銷售渠道，其次是母嬰垂直電商平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)、線下商超。

以伊利奶粉為例，財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入占比達(dá)到75%；今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%。一旦到了線下，消費(fèi)者的心態(tài)就會(huì)向著嚴(yán)格跟優(yōu)越感靠攏，銷售人員隨隨便便一句話就能輕松拿捏中國(guó)父母的心理弱點(diǎn)，母嬰店的話術(shù)攻擊一度讓所謂的高端奶粉滿天飛。

尼爾森預(yù)計(jì)，未來(lái)3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場(chǎng)份額。此前，君樂(lè)寶推出的有機(jī)奶粉優(yōu)萃1段，價(jià)格是359元，2段和3段的價(jià)格是351元。父母之愛(ài)子，必為其深謀之，亙古不變的理念在奶粉市場(chǎng)被貫徹得淋漓盡致。

其次，從前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都以奶源進(jìn)口為驕傲，但如今，自建牧場(chǎng)的奶粉企業(yè)越來(lái)越多，進(jìn)口奶量漸漸萎靡。來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國(guó)大包奶粉（未經(jīng)加工的）的進(jìn)口量減少19.1%至85.9萬(wàn)噸，進(jìn)口額36.76億美元，同比下降1.6%。

誠(chéng)然，自建牧場(chǎng)是筆不小的投入，君樂(lè)寶一個(gè)奶業(yè)創(chuàng)新研究院就投入5億；伊利在奶源建設(shè)方面累計(jì)投入了14.26億元；飛鶴在黑龍江省有100多萬(wàn)畝耕地。產(chǎn)業(yè)鏈的改變不斷催促著國(guó)產(chǎn)奶粉往更高的段位上奔襲，奶粉售價(jià)水漲船高在某種程度上是一個(gè)不可避之的結(jié)果。

國(guó)產(chǎn)奶粉向上，海外奶粉向下。一代代中國(guó)父母在奶粉面前的奔波能暫告一段落嗎？但愿他們能夠得到一個(gè)明確的答案。

“母乳”進(jìn)化的艱難

到底能不能用奶粉來(lái)代替母乳？這個(gè)問(wèn)題不僅僅盤旋在每對(duì)父母頭上，也時(shí)時(shí)刻刻挑戰(zhàn)著整個(gè)奶粉行業(yè)。事實(shí)上，海外奶粉之所以被國(guó)產(chǎn)奶粉擠落神壇，很大程度上就是前者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值開(kāi)始被國(guó)人質(zhì)疑。

很早之前，就有人提出海外奶粉與國(guó)內(nèi)嬰兒的體質(zhì)有很大差異。例如日本和新西蘭等沿海國(guó)家國(guó)民飲食多攝入海鮮；歐美國(guó)家國(guó)民則以牛羊肉為主，不同地域的飲食結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了母乳營(yíng)養(yǎng)成分比例的差異，以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國(guó)的平均值是3.5：1，中國(guó)的平均值是1.7：1。

國(guó)產(chǎn)奶粉正是跳上了這個(gè)躍臺(tái)，瞬間將本身的品牌概念升華到了整個(gè)奶粉行業(yè)最受關(guān)注的敏感點(diǎn)上。第一個(gè)出手的就是飛鶴。據(jù)悉，奶粉行業(yè)的“母乳研究”一直就沒(méi)停過(guò)。早在2009年，飛鶴就建立了中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)始研究更適合中國(guó)寶寶的奶粉，數(shù)據(jù)顯示，在2016-2021年間，飛鶴的研發(fā)支出復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)98.4%，人員擴(kuò)充了3倍。2021年，飛鶴研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長(zhǎng)60.5%，全年專利申請(qǐng)量高達(dá)171件。

伊利則從2003年以來(lái)，采集和分析中國(guó)各地的母乳樣本，截至目前，伊利獲得累計(jì)達(dá)千萬(wàn)母乳分析數(shù)據(jù)，建立了“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫(kù)”；君樂(lè)寶的專利也高達(dá)213件，科研項(xiàng)目有63項(xiàng)，甚至用斑馬魚胚胎實(shí)驗(yàn)?zāi)谭鄣陌踩浴?/p>

不可否認(rèn)，母乳越重要，奶粉行業(yè)對(duì)其的復(fù)制渴望就越強(qiáng)烈，光就營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而言，海外奶粉成也在此，敗也在此。飛鶴一句“專為中國(guó)寶寶而制”讓其聲名大噪，賺得盆滿缽滿，而后整個(gè)市場(chǎng)似乎意識(shí)到了行業(yè)訣竅。

就目前來(lái)看，奶粉企業(yè)想要順利為品牌鍍層金，搶占海外奶粉撤退后空出來(lái)的大片市場(chǎng)，需要更強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)手段。而在這個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就是最大的話語(yǔ)權(quán)，飛鶴等頭部國(guó)產(chǎn)奶粉翻身后，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)開(kāi)始舍得往研發(fā)上砸錢。

緊接著，形形色色的細(xì)分概念也紛至沓來(lái)，諸如有機(jī)奶粉、草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉……或許升級(jí)國(guó)產(chǎn)奶粉的本質(zhì)價(jià)值倒是其次，最關(guān)鍵的還是奶粉市場(chǎng)在漸漸收縮，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)9.68%，而奶粉產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)1.76%。

再次翻起風(fēng)浪的該在哪個(gè)賽道？這幾年，羊奶粉異軍突起，打著的旗號(hào)赫然也是羊乳的脂肪球直徑比牛乳相對(duì)小一些，更助于嬰兒對(duì)脂類的消化吸收。目前，國(guó)內(nèi)羊奶粉的市場(chǎng)體量高達(dá)180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)9%。這個(gè)突飛猛進(jìn)的細(xì)分市場(chǎng)甚至引起了海外品牌的注意，此前，美贊臣純冠羊奶粉正式面世。

種種跡象顯示，奶粉市場(chǎng)對(duì)于“母乳”的祈盼在某種程度上比父母還要熱情。

海外奶粉還有一線“活路”？

國(guó)產(chǎn)奶粉的增長(zhǎng)從2020年以后尤為明顯，以飛鶴為例，在2020年以前，飛鶴的表現(xiàn)力其實(shí)平平無(wú)奇，但到了2020年，這一年，飛鶴奶粉的高端嬰幼兒配方奶粉營(yíng)業(yè)收入為13351百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.9%；飛鶴奶粉的普通嬰幼兒配方奶粉營(yíng)業(yè)收入為3668百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.3%。

也是在這一年，飛鶴奶粉營(yíng)業(yè)收入約為18144百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32.2%。同比增長(zhǎng)高達(dá)40%的高端業(yè)務(wù)進(jìn)展不僅夯實(shí)了品牌定位，也間接為整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)貼上“高端”標(biāo)簽。與之形成鮮明對(duì)比的是，2020年，進(jìn)口奶粉大幅度下降。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒進(jìn)口奶粉數(shù)量2018年約為41.7萬(wàn)噸，2019年進(jìn)口數(shù)量為34.5萬(wàn)噸，到2020年，幾乎半年內(nèi)只有13.71噸。事實(shí)上，在2020年之前，海外奶粉的勢(shì)頭依舊如火如荼，特別是代購(gòu)業(yè)務(wù)，盡管澳洲愛(ài)他美、澳力淳、A2白金奶粉等多個(gè)海外品牌在國(guó)內(nèi)均有銷售渠道，其中A2白金奶粉在國(guó)內(nèi)的專賣店就有高達(dá)1.2萬(wàn)家，可大部分消費(fèi)者卻更加相信原產(chǎn)地。

以澳洲奶粉代購(gòu)為例，公開(kāi)資料顯示，澳大利亞的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值高達(dá)25億澳元，據(jù)澳洲網(wǎng)報(bào)道，澳大利亞約有40萬(wàn)名代購(gòu)在超市搶購(gòu)嬰兒配方奶粉，然后轉(zhuǎn)售給中國(guó)消費(fèi)者，每天約有3萬(wàn)罐澳洲奶粉被運(yùn)往國(guó)內(nèi)。

達(dá)能在2019年三季報(bào)時(shí)公布的信息顯示，其在華奶粉業(yè)務(wù)中，約有30%來(lái)自間接銷售渠道，而從整體上來(lái)看，2019年代購(gòu)和跨境購(gòu)奶粉總量約占到國(guó)內(nèi)800億嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的2成份額。

國(guó)產(chǎn)奶粉的命運(yùn)在2020年以后發(fā)生大幅度改變，除了各家企業(yè)多年蟄伏，終于一朝厚積薄發(fā)，時(shí)間點(diǎn)的擺動(dòng)也是關(guān)鍵。2020年以后，代購(gòu)等跨境消費(fèi)渠道大受挫折，澳大利亞約有30%的代購(gòu)專賣店暫時(shí)或永久關(guān)閉，位于法國(guó)巴黎的東西E全運(yùn)物流公司從2014年開(kāi)通了奶粉專線，而在這兩年，奶粉回運(yùn)數(shù)量減少了3成。

或許不是消費(fèi)者對(duì)海外奶粉失去了熱情，是這幾年購(gòu)買渠道的閉塞迫使他們放棄，2020年，由于海外消費(fèi)的不便，還曾導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一些非本土奶粉品牌的銷量大漲，例如美素佳兒，其在京東國(guó)際和天貓國(guó)際的美素佳兒官方門店銷售一度增長(zhǎng)了50%，進(jìn)口奶粉則被黃牛炒到700元一罐。

轉(zhuǎn)眼間到了2023年，今時(shí)不同往時(shí)，各類渠道上空陰霾漸散，免稅股、旅游股、航空股紛紛揚(yáng)眉吐氣，海外奶粉是否會(huì)回暖成了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，于消費(fèi)者，于雅培們，于飛鶴們，答案如何皆耿耿于懷。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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