天下網(wǎng)商 葉晨 章航英 楊越欣 王詩(shī)琪

(資料圖)

編輯 王詩(shī)琪

如果讓出海商家們描繪一條生意曲線，過去一年的境況可能如同過山車般，從高歌猛進(jìn)到寒意乍現(xiàn)，再到曙光初現(xiàn)。從2022年9月、10月份開始，中國(guó)出口總值同比增速開始跌到個(gè)位數(shù)，而2021年的同一時(shí)期，這一數(shù)值還在20%-30%的高位。

2021年，因?yàn)槌龊Ｓ唵渭ぴ觯竭\(yùn)“一船難求”，運(yùn)費(fèi)水漲船高，從中國(guó)上海至美國(guó)洛杉磯，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨柜的運(yùn)費(fèi)最高時(shí)竟達(dá)到瘋狂的2萬(wàn)美元；而2022年則急轉(zhuǎn)直下，從“貨找船”到“船找貨”，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)一路斷崖式下跌，12月的價(jià)格已低于2000美元，不到原來(lái)的1/10。

過去的2022，在經(jīng)歷繁華紅利后，中國(guó)出海商家也正在穿梭荊棘。無(wú)論是疫情、全球環(huán)境風(fēng)云突變帶來(lái)的“黑天鵝”，還是流量費(fèi)用上漲、平臺(tái)合規(guī)、低價(jià)傾銷等“灰犀?！?，出海之路并非順途。商家的目標(biāo)是星辰大海，但出海弄潮兒們必須更先聽到潮水轉(zhuǎn)向的聲音，在流量和信息的洪流中穿梭，抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，找到新的應(yīng)許之地。

出海商家這一年：“黑天鵝”與“灰犀?！?/strong>

接電話時(shí)，浙江義烏的內(nèi)衣商人張丹麗還不時(shí)咳嗽。她這些天過得很不容易。近幾日，她設(shè)在貴州的工廠陸續(xù)有工人發(fā)燒、咳嗽，產(chǎn)能因此下降了約60%，部分出海貨品需延遲一個(gè)船期才能交付。一個(gè)船期約是一周，而通常，年尾連著年頭，又是相對(duì)的消費(fèi)高峰，國(guó)外要得急、國(guó)內(nèi)商家也得盡快履約。

張丹麗和丈夫張映民做內(nèi)褲生意起家，在廣東和貴州各有一個(gè)工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、組貨、打包，再集中從義烏出口。每年他們要將約6000萬(wàn)件無(wú)痕內(nèi)衣褲賣到全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

面對(duì)此次產(chǎn)能的沖擊，張丹麗忙卻不亂，她一面與客戶溝通，另一面緊急上線病假機(jī)制、調(diào)配人手。讓她慶幸的是，工廠員工屬于分批次感染，7到10天康復(fù)后返崗，產(chǎn)能又可以迅速跟上。

過去三年多，與張丹麗一樣的出海商家們，學(xué)會(huì)了與疫情共存，他們說，每個(gè)訂單都來(lái)之不易，拼盡全力也要完成。

你會(huì)聽到很多類似的故事——2022年3月，有商家趕在上海全城靜默前一刻，收拾鋪蓋趕到工廠，吃住在工廠，直到按時(shí)發(fā)貨；這一年8月，義烏也曾因疫情全城靜默，短短一周時(shí)間，有商家一邊隔離、一邊接單、一邊趕工；那時(shí)，張丹麗倉(cāng)庫(kù)里積壓著約180萬(wàn)元貨物發(fā)不出去，生意暫停，但她依舊準(zhǔn)時(shí)給工人發(fā)了工資，保證工廠一切如常。

面對(duì)疫情這一突如其來(lái)的“黑天鵝”，商家們尚可靈活應(yīng)變。而過去的2022年，在亞馬遜、PayPal等一批平臺(tái)的集中整治下，部分野蠻生長(zhǎng)的出海商家，也暴露出合規(guī)、侵權(quán)問題，不少人為此交出了慘痛的學(xué)費(fèi)，開始認(rèn)真審視橫亙?cè)谇斑M(jìn)路上的“灰犀牛”。

2022年的3月、6月，全球最大跨境支付平臺(tái)PayPal針對(duì)中國(guó)區(qū)賬號(hào)進(jìn)行專項(xiàng)整治行動(dòng)，大批中國(guó)獨(dú)立站賣家的PayPal賬戶資金因此被凍結(jié)，甚至被扣除。因涉及金額過大、缺乏劃扣資金的具體說明、缺乏反饋和溝通渠道，2022年7月，賣家們?cè)归_一場(chǎng)聯(lián)合維權(quán)，但最終無(wú)疾而終。在經(jīng)歷曠日持久的僵持和等待后，賣家們大多已經(jīng)放棄。

有賣家因此黯然退場(chǎng)，跨境獨(dú)立站賣家小何被凍結(jié)1000多萬(wàn)元后，維權(quán)無(wú)果，賬戶還持續(xù)被清。他告訴《天下網(wǎng)商》，目前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)暫停，公司也已經(jīng)放假。

也有賣家找到了新出路。賣家小鄭曾積極組織向PayPal維權(quán)，他最終決定接受事實(shí)?！安幌脒@件事了，找其他機(jī)會(huì)”?，F(xiàn)在，通過TikTok社交營(yíng)銷引流，小鄭面向美國(guó)市場(chǎng)的彩妝獨(dú)立站生意又漸有起色。

需求疲軟訂單下滑，出海亟需新解法

張丹麗們更擔(dān)心的，是整體海外需求的疲軟。

張丹麗明顯感覺到，幾個(gè)月前開始，海外客戶銷貨速度開始變慢，2022年9、10月份時(shí)，公司內(nèi)部積壓的成品內(nèi)褲堆成了山，能裝滿二三十條集裝箱貨柜，倉(cāng)庫(kù)里還有一大堆半成品。“前兩年國(guó)內(nèi)商家可能都在拼命發(fā)貨，導(dǎo)致不管我們手上還是客戶的手上，庫(kù)存量比較大，就算是剛需品，也會(huì)迎來(lái)階段性的市場(chǎng)飽和?！?/p>

2022，“調(diào)整”“改變”成了張丹麗掛在嘴邊的高頻詞。為了拉來(lái)訂單解決庫(kù)存，進(jìn)駐阿里國(guó)際站11年的張丹麗“破天荒”地做起了直播，在線上向國(guó)外客商介紹產(chǎn)品、工廠生產(chǎn)線，每周至少直播4場(chǎng)，每場(chǎng)場(chǎng)觀約500人，一場(chǎng)下來(lái)平均約有20%的觀眾會(huì)要求發(fā)目錄?！?022年通過直播轉(zhuǎn)化、形成較大單成交的中大型買家，加起來(lái)應(yīng)該有200多位。”

不止義烏。2022年7月，家電生態(tài)圈發(fā)起人、星電互聯(lián)總經(jīng)理余雪輝打造的“慈溪優(yōu)品館”內(nèi)，一個(gè)月內(nèi)連開數(shù)場(chǎng)招商會(huì)，主角包括天貓、淘寶特價(jià)版、抖音、沃爾瑪、Google+、以及跨境電商平臺(tái)等。商家們擠滿了小小的會(huì)場(chǎng)，他們迫切地需要一個(gè)新解法。

僅僅一年前，還不是這樣的景象。2021年，慈溪外貿(mào)工廠接訂單接到手軟，不少商家訂單量直接翻倍，滿載貨物的卡車日日流轉(zhuǎn)，將貨運(yùn)至寧波港口，再發(fā)往世界各地。

而現(xiàn)在，余雪輝說，在慈溪，2022年訂單量沒有下降的外貿(mào)企業(yè)是鳳毛麟角。

在中國(guó)小家電之鄉(xiāng)、外貿(mào)重鎮(zhèn)慈溪，余雪輝是個(gè)名人。他是“廠二代”，也是慈溪最早一批通過阿里國(guó)際站出海的商家，2014年開始布局亞馬遜，B端、C端兩手抓。從2021年開始，他利用自己多年的人脈和資源，組建“家電生態(tài)圈”，幫慈溪企業(yè)對(duì)接海內(nèi)外訂單。從2022年下半年開始，找余雪輝求助的商家明顯變多了。

“（2022年）6月份之前，大家其實(shí)不愁訂單，不到生死攸關(guān)的時(shí)候也不會(huì)花太多精力來(lái)拓跨境。原來(lái)大家都在招工人（擴(kuò)產(chǎn)能），現(xiàn)在都在拉訂單養(yǎng)工人。”余雪輝說，過去幾年外貿(mào)訂單暴漲背后，是被“透支”的需求，而不少慈溪外貿(mào)工廠又在此前擴(kuò)充了產(chǎn)能。產(chǎn)能過剩、庫(kù)存消耗的難題，將在未來(lái)一段時(shí)間困擾著他們。

藏在“十大年度商品”里的新供給

過去的這一年，中國(guó)出海商家遭遇的需求疲軟，一部分源于產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的“庫(kù)存危機(jī)”，背后更深層次的問題在于低端供給。隨著庫(kù)存消耗，海外需求復(fù)蘇的拐點(diǎn)將至，但野蠻生長(zhǎng)不能重復(fù)。

阿里國(guó)際站發(fā)布的2022年度十大商品，分別是家用太陽(yáng)能、電熱毯、移動(dòng)板房、休閑養(yǎng)蜂設(shè)備、壁掛充電樁、激光機(jī)械、露營(yíng)帳篷、世界杯周邊、電動(dòng)自行車和指甲貼/假睫毛。

2022年，俄烏沖突升級(jí)，歐洲深陷能源危機(jī)，“歐洲人買爆中國(guó)電熱毯”的話題頻頻沖上熱搜，卻不再讓中國(guó)商家激動(dòng)。余雪輝平靜地說，這只不過是慈溪家電產(chǎn)業(yè)帶2022年的一個(gè)小插曲，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展沒有影響。而在義烏，秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣走紅海外，當(dāng)?shù)卣?、商家代表卻在奔走相告：不能因短期市場(chǎng)需求暴增而盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，可持續(xù)的生意才是未來(lái)增量。

與之形成對(duì)比，2022年末的卡塔爾世界杯，“中國(guó)商隊(duì)”組團(tuán)出征，迎來(lái)高光時(shí)刻。綠茵場(chǎng)上的足球、球車、吉祥物、球迷巾、工作人員佩戴的易拉扣工牌，乃至場(chǎng)外的移動(dòng)板房，幾乎全部來(lái)自中國(guó)。梅西最終捧起大力神杯的圓夢(mèng)時(shí)刻身穿的三星球衣（寓意著阿根廷歷史上奪得三次世界杯冠軍），決賽開始前的一周就出現(xiàn)在了中國(guó)浙江義烏的工廠里。

中國(guó)制造賣全球的故事依舊性感。出海商家的機(jī)敏，不光是關(guān)鍵時(shí)刻能承接緊急訂單，在工期被壓縮到正常的一半甚至更少時(shí)，依舊憑借靈活的供應(yīng)鏈按時(shí)交貨，讓卡塔爾的球迷盡享“中國(guó)造”；還在于他們能預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，提前備貨，抓住世界杯的契機(jī)為中國(guó)的投影儀、充氣沙發(fā)等開拓市場(chǎng)……

還有很多故事可講。從未停下腳步的中國(guó)出海商家，希望剝離短期的市場(chǎng)波動(dòng)，看清潮水的方向。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商之戰(zhàn)

2022年，阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊終于出國(guó)走了一遭，和很多外貿(mào)行業(yè)的人一樣，這是他三年來(lái)第一次出國(guó)。

在歐洲一些國(guó)家，他看到，當(dāng)?shù)赝赓u服務(wù)的水平還比不上中國(guó)20年前“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，出行打車，司機(jī)還會(huì)拿個(gè)POS機(jī)收費(fèi)；另一方面，跟中國(guó)的電商發(fā)展相比，不少中國(guó)商家的出海之路依舊走得很粗放。張闊得出結(jié)論：“在需求、供給兩端，數(shù)字化都大有可為。”

中國(guó)跨境電商20年，平臺(tái)化、精品化、品牌化為大勢(shì)所趨。

一些跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年，曾整合起中國(guó)數(shù)千家女裝供應(yīng)商，將柔性快反的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到極致的出?！昂隈R”SHEIN，也開始朝著多品類的平臺(tái)化方向轉(zhuǎn)型。海外社交平臺(tái)的流量紅利接近天花板，高昂的引流成本下，獨(dú)立站“造船出?！钡哪Ｊ讲辉俪韵?，更多出海商家選擇“借船出?！?。

與此同時(shí)，過去的一年，國(guó)內(nèi)出海商家對(duì)亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)B2C中心化巨頭依賴程度降低，速賣通等中國(guó)B2C平臺(tái)在多國(guó)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)反超。包括阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出海，希冀在海外市場(chǎng)復(fù)制其在中國(guó)的成功。

2021年底，阿里將海外業(yè)務(wù)提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，這也是十多年來(lái)，海外業(yè)務(wù)首次被阿里提升至和國(guó)內(nèi)零售、云計(jì)算同等的地位。

在阿里的出海大棋中，速賣通和Lazada無(wú)疑發(fā)揮著關(guān)鍵作用，二者分工各有側(cè)重，其中速賣通持續(xù)做優(yōu)中國(guó)供給賣全球，而深耕東南亞市場(chǎng)的Lazada則繼續(xù)貫徹本土化策略。2022年初，速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整方案，推出全新的AEmall賽道，扶持優(yōu)質(zhì)賣家；而過去的這一年，阿里向Lazada接連三次注資，增資規(guī)模超過16億美元，在東南亞之外，Lazada已將觸角延伸至歐洲。

在出海這件事上，市場(chǎng)的“新”是相對(duì)的。即便是美國(guó)、韓國(guó)、日本這樣相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，依舊有新的增量。

2022年9月，拼多多跨境出海電商平臺(tái)Temu上線，以60美分的耳環(huán)、4美元的家用安全攝像頭、4美元的無(wú)線耳機(jī)……迅速占領(lǐng)美國(guó)低價(jià)市場(chǎng)。MarketPlace Pulse數(shù)據(jù)顯示，Temu上線短短1個(gè)月，就登頂美國(guó)iOS應(yīng)用商店購(gòu)物APP下載榜第一；同年11月，TikTok小店也在美國(guó)市場(chǎng)悄然上線。

東南亞這一全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)，自然也成了兵家必爭(zhēng)之地。不止Lazada，如今已經(jīng)在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的SHEIN也已開始進(jìn)入東南亞，在新加坡等國(guó)家開設(shè)獨(dú)立站；TikTok Shop也加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入；而歐洲、拉美站點(diǎn)擴(kuò)張失利后，Shopee又將目光收回至東南亞，進(jìn)一步下沉。

尾聲：低谷，也正是轉(zhuǎn)身的時(shí)候

讓余雪輝總結(jié)2022，他想了一會(huì)兒說：低谷，也正是轉(zhuǎn)身的時(shí)候。2023年，他希望能把“慈溪優(yōu)品館”在日本、澳大利亞的分館開起來(lái)。對(duì)慈溪的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說，度過寒冬，需要更好的產(chǎn)品、更新的渠道、更大的市場(chǎng)。

好在，站在2022年底，余雪輝就已經(jīng)看到了曙光。他隨便數(shù)數(shù)，2023年可以參加的家電類國(guó)際展會(huì)就有近10個(gè)。1月5日-8日，CES美國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子展即將開啟，慈溪商家們已躍躍欲試。

臨近年關(guān)，張丹麗新一年的生意已在規(guī)劃中，2023年5月的廣交會(huì)已經(jīng)發(fā)來(lái)邀請(qǐng)，她提前“約”到了兩個(gè)展位。張丹麗還計(jì)劃著走出去參展、談客戶?！霸瓉?lái)一年兩趟帶孩子出國(guó)，結(jié)果疫情三年一次沒去，除了參展，我也準(zhǔn)備和家人旅行了?！?/p>

“去現(xiàn)場(chǎng)參展，那剛做起來(lái)的直播還會(huì)繼續(xù)么？”

“繼續(xù)做。我們的壁壘第一是做產(chǎn)品這么多年，有成本控制與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第二就是對(duì)海外市場(chǎng)需求變化的了解和跟進(jìn)。除了展會(huì)，線上直播的公域轉(zhuǎn)私域也是一個(gè)獲取變化、擁抱變化的重要途徑。”盡管過去一年曾數(shù)次遭遇庫(kù)存積壓，但張丹麗依舊充滿信心，“我覺得成交額應(yīng)該還有很大的上升空間?！?/p>

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