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“喝酒”喝急了?全聚德賣酒不成遭停牌,旗艦店“貼牌”醬香型酒月銷最高僅200余單
2023-01-05 19:37:55來(lái)源: 時(shí)代周報(bào)

“借酒消愁”的全聚德(002186.SZ),缺席了新年的第一個(gè)交易日。


(相關(guān)資料圖)

2023年1月2日傍晚,全聚德發(fā)布公告稱,為維護(hù)投資者利益,將就股票交易異常波動(dòng)情況進(jìn)行核查。經(jīng)申請(qǐng),其股票自2023年1月3日開市起停牌,自披露核查公告后復(fù)牌。

對(duì)于此次停牌,1月4日,全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示,“根據(jù)交易所相關(guān)機(jī)制,觸發(fā)了停牌”。

多位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,引發(fā)股價(jià)多次異常波動(dòng)的原因,或與全聚德涉足白酒領(lǐng)域相關(guān)。自全聚德傳出布局醬香型白酒業(yè)務(wù)后,其股價(jià)在2022年最后半個(gè)月一路飆升,漲幅甚至超過(guò)100%。

“為給消費(fèi)者提供更多選擇,公司一直銷售自有品牌白酒。”上述負(fù)責(zé)人解釋道,2022下半年為拓寬產(chǎn)品線,公司采取委托加工方式新推出了兩款全聚德定制醬香型白酒,并于年底在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各家門店上市銷售,目前該業(yè)務(wù)占比較小。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),全聚德賣白酒是餐飲企業(yè)為了增加營(yíng)收而作出的探索,讓投資人有巨大的想象空間,所以股市也給予了積極的正面的表現(xiàn)。不過(guò),從整體來(lái)看,全聚德白酒業(yè)務(wù)在專業(yè)人才、品牌力等方面將面臨諸多挑戰(zhàn)。

另外,回到全聚德自身的問(wèn)題,其創(chuàng)建于1864年,是名副其實(shí)的百年老字號(hào)餐飲品牌,但近些年,其業(yè)績(jī)便開始下滑、口碑屢遭投訴,疊加疫情影響后,如今的全聚德還將面臨品牌老化、產(chǎn)品老化、運(yùn)營(yíng)模式老化,以及轉(zhuǎn)型陣痛等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

賣酒不易

全聚德最新公告中表示,公司股票自2022年12月16日至 2022年12月30日股票交易已累計(jì)出現(xiàn)異常波動(dòng)4次,股價(jià)波動(dòng)較大。

而全聚德股價(jià)波動(dòng)的源頭從推出白酒開始。去年12月,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全聚德在線上平臺(tái)銷售白酒。12月中旬,有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上提出了關(guān)于“公司是否已涉足白酒業(yè)務(wù)”的問(wèn)題,隨后全聚德確定了此事。

布局白酒的消息一經(jīng)證實(shí),便快速點(diǎn)燃了全聚德的股價(jià),在2022年12月下半月錄得7個(gè)漲停,漲幅超過(guò)100%,股價(jià)創(chuàng)下近五年新高。截至去年12月30日,全聚德股價(jià)為每股22.83元,市值為70.42億元。

“在股價(jià)大漲超一倍的情況下,全聚德的市值才達(dá)到70億元左右。也就是說(shuō),在本身市值較低的情況下,出現(xiàn)能夠引發(fā)市場(chǎng)想象力的消息,很容易造成股價(jià)的波動(dòng)?!眹?guó)盛證券買澤元告訴時(shí)代周報(bào)記者,與白酒板塊的其他企業(yè)相比,全聚德旗下的白酒不可能迅速占據(jù)市場(chǎng)份額,其布局白酒更多的是題材操作。

值得一提的是,全聚德在一周內(nèi)發(fā)布3條股票交易異常波動(dòng)公告,反復(fù)強(qiáng)調(diào)“公司采取委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒‘全聚德?1864’和‘全聚德?傳奇’,并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)?!蓖瑫r(shí)表示,“兩款醬香型白酒剛剛上市銷售,業(yè)務(wù)收入占比較小,未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào),尚具有較大的不確定性?!?/p>

時(shí)代周報(bào)記者在瀏覽淘寶全聚德旗艦店后發(fā)現(xiàn),“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”,均為53度醬香型白酒,每瓶500ml的售價(jià)分別為828元和568元。目前“全聚德·1864”的銷量更好,但月銷也僅為200+。

圖源:淘寶APP截圖

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示,“全聚德的兩款產(chǎn)品定價(jià)為828元和568元,目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是主流醬香領(lǐng)域,屬于中高端的價(jià)格體系。”

在他看來(lái),全聚德做自營(yíng)酒類產(chǎn)品是餐飲企業(yè)增加營(yíng)收項(xiàng)的方式之一,利用OEM(代工生產(chǎn))或定制酒品也是在情理之中,原因在于這種操作方式的利潤(rùn)率很高,從而給運(yùn)作者留下極大的操作空間。但他也坦言,對(duì)于全聚德而言,賣酒并非易事?!皩⒕谱龀龃倨飞踔临?zèng)品,或許是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。以餐飲、醬酒的毛利率來(lái)看,充值多少餐費(fèi)贈(zèng)送等值酒水,或許都能拉動(dòng)門店業(yè)績(jī)?!?/p>

白酒專家肖竹青則向時(shí)代周報(bào)記者表示,整個(gè)醬香酒領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入2.0階段,已經(jīng)是巨頭和產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)在醬香酒平臺(tái)上比拼。而全聚德目前進(jìn)軍醬香白酒也將迎來(lái)一個(gè)新的挑戰(zhàn),首先需要引進(jìn)專業(yè)人才,其次要注重打造在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

烤鴨賣不動(dòng)了

全聚德布局白酒能否成其新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn),還有待時(shí)間的考驗(yàn)。但目前擺在其面前更為緊要的則是解決業(yè)績(jī)上的壓力。

財(cái)報(bào)顯示,2022年前三季度,全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.64億元,同比下滑22.31%,凈利潤(rùn)虧損為1.75億元,同比下滑162.08%。對(duì)此,全聚德曾進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示,稱隨著疫情防控政策的調(diào)整,公司各個(gè)門店陸續(xù)恢復(fù)堂食業(yè)務(wù),但是由于目前客流量恢復(fù)不足,公司堂食業(yè)務(wù)恢復(fù)情況不及預(yù)期。

圖源:圖蟲創(chuàng)意

誠(chéng)然,疫情確實(shí)帶給全聚德不小的打擊。2020年,全聚德營(yíng)收為7.83億元,同比下降49.99%;凈利潤(rùn)同比下滑686.77%,虧損2.62億元,這也是全聚德自2007年上市以來(lái)的首次虧損。次年,全聚德經(jīng)營(yíng)情況稍有好轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.48億元人民幣,同比增長(zhǎng)20.99%,全年虧損1.57億元,相較于2020年有一定收窄。

不僅如此,全聚德的門店數(shù)量也有所下滑。2020年,全聚德在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計(jì)117家,其中全聚德品牌門店107家,仿膳品牌門店1家,豐澤園品牌門店5家。而在2021年,其餐飲門店共計(jì)109家,其中仿膳品牌豐澤園品牌的門店數(shù)量沒有改變,而全聚德品牌門店降低至99家。

“相較于快餐,全聚德屬于正餐業(yè)態(tài),其剛性需求并不明顯。同時(shí),正餐往往需要體驗(yàn)感和氛圍感,如果不能堂食,沖擊則會(huì)更大一些?!边B鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向時(shí)代周報(bào)記者表示,全聚德的主要市場(chǎng)在北京,受眾則側(cè)重于旅游人群,而近年來(lái)游客相對(duì)降低也對(duì)其造成了不小的影響。種種因素疊加,造成了全聚德近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。

而其業(yè)績(jī)下滑背后更深層次的原因在于并沒有“與時(shí)俱進(jìn)”。文志宏補(bǔ)充道,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的內(nèi)容,也可以反映出全聚德正在流失年輕群體,“打卡式”的消費(fèi)很難支撐其業(yè)績(jī)。同時(shí),其并沒有給予消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)感?!芭懦咔橐蛩?,全聚德的業(yè)績(jī)情況早就不盡如人意。”

2017年之前,全聚德的業(yè)績(jī)雖然沒有較大增長(zhǎng),但總體表現(xiàn)平穩(wěn)。而此后,全聚德便出現(xiàn)了下滑的苗頭。財(cái)報(bào)顯示,2017年至2019年,全聚德的營(yíng)收從18.61億元下降至15.66億元,凈利潤(rùn)也從1.36億元下降至4462.79萬(wàn)元。同時(shí),全聚德在2017年年接待的賓客總?cè)舜芜_(dá)804.07萬(wàn)。而在2019年,這一數(shù)字變成了658.92萬(wàn),隨后全聚德更是不再公布接待人數(shù)數(shù)據(jù)。

擦亮招牌

事實(shí)上,近幾年全聚德也在盡可能的改變。

2015年時(shí),美團(tuán)、餓了么、百度正在爭(zhēng)奪外賣的第一把交椅??粗酗L(fēng)口的全聚德注資1500萬(wàn)元,與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技。這次布局也被看做是全聚德互聯(lián)網(wǎng)化的試水。2016年,“小鴨哥”在北京上線。彼時(shí),全聚德與百度簽署合作協(xié)議,用戶可直接在小鴨哥公眾號(hào)上下單,也可以在百度外賣訂餐。

但好景不長(zhǎng),在隨后的運(yùn)營(yíng)中,鴨哥科技不賺反虧,在2016年虧損了1344萬(wàn)元。全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)也以失敗告終。

外賣業(yè)務(wù)失手后,全聚德還試圖通過(guò)收購(gòu)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。2017年,全聚德公布擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權(quán)的消息,但最終由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性,收購(gòu)事項(xiàng)被終止。

直到2020年,全聚德在總經(jīng)理周延龍帶領(lǐng)下,迎來(lái)大刀闊斧的變革。2020年7月24日,在全聚德156周年生日之際,周延龍宣布,全聚德要進(jìn)行三大調(diào)整:調(diào)整門店菜品菜價(jià),整體下調(diào)約10%到15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門店服務(wù)費(fèi)。

除調(diào)整門店經(jīng)營(yíng)模式外,全聚德也在試圖嘗試新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在線上開始布局電商和直播,周延龍也來(lái)到京東直播間站臺(tái),為粉絲推薦全聚德烤鴨外賣新品。線下則進(jìn)行門店的升級(jí)和改造,在全聚德前店實(shí)施新場(chǎng)景改造,推出了“品·味”光影主題餐廳,打造北京餐飲老字號(hào)首家光影主題餐廳。

不僅如此,全聚德還布局了預(yù)制菜生意,自2021年開始,發(fā)力高端預(yù)制菜。

談及今年的預(yù)制菜布局,全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,臨近雙節(jié),公司瞄準(zhǔn)年夜飯新消費(fèi)市場(chǎng),推出迭代升級(jí)的高品質(zhì)年夜飯家宴禮盒。其中,兔年新款年夜飯家宴禮盒包含了全聚德烤鴨及全聚德、四川飯店、豐澤園預(yù)制菜和仿膳面點(diǎn)四大品牌。

“全聚德作為知名老字號(hào),品牌生命力依然存在。對(duì)于全聚德而言,何時(shí)變革都并不算晚?!蔽闹竞暾f(shuō)。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則告訴時(shí)代周報(bào)記者,“近幾年,全聚德做了很多轉(zhuǎn)型嘗試,目前方向是對(duì)的,關(guān)鍵是看具體的做法。其中,門店的升級(jí)改造就是打破品牌老化的一個(gè)重要手段,但要讓年輕人重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌,就要做出文化內(nèi)涵,讓品牌更有故事。而在布局預(yù)制菜以及拓展子品牌等方面,也都是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的。因?yàn)槿鄣乱钥绝啴a(chǎn)品深入人心,其打造的其他產(chǎn)品較難有歸屬感,因此在相關(guān)布局上需要通盤設(shè)計(jì)和考慮?!?/p>

關(guān)鍵詞: 股票交易異常波動(dòng) 專業(yè)人才

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