“借酒消愁”的全聚德（002186.SZ），缺席了新年的第一個(gè)交易日。

(相關(guān)資料圖)

2023年1月2日傍晚，全聚德發(fā)布公告稱，為維護(hù)投資者利益，將就股票交易異常波動(dòng)情況進(jìn)行核查。經(jīng)申請(qǐng)，其股票自2023年1月3日開市起停牌，自披露核查公告后復(fù)牌。

對(duì)于此次停牌，1月4日，全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，“根據(jù)交易所相關(guān)機(jī)制，觸發(fā)了停牌”。

多位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，引發(fā)股價(jià)多次異常波動(dòng)的原因，或與全聚德涉足白酒領(lǐng)域相關(guān)。自全聚德傳出布局醬香型白酒業(yè)務(wù)后，其股價(jià)在2022年最后半個(gè)月一路飆升，漲幅甚至超過(guò)100%。

“為給消費(fèi)者提供更多選擇，公司一直銷售自有品牌白酒。”上述負(fù)責(zé)人解釋道，2022下半年為拓寬產(chǎn)品線，公司采取委托加工方式新推出了兩款全聚德定制醬香型白酒，并于年底在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各家門店上市銷售，目前該業(yè)務(wù)占比較小。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全聚德賣白酒是餐飲企業(yè)為了增加營(yíng)收而作出的探索，讓投資人有巨大的想象空間，所以股市也給予了積極的正面的表現(xiàn)。不過(guò)，從整體來(lái)看，全聚德白酒業(yè)務(wù)在專業(yè)人才、品牌力等方面將面臨諸多挑戰(zhàn)。

另外，回到全聚德自身的問(wèn)題，其創(chuàng)建于1864年，是名副其實(shí)的百年老字號(hào)餐飲品牌，但近些年，其業(yè)績(jī)便開始下滑、口碑屢遭投訴，疊加疫情影響后，如今的全聚德還將面臨品牌老化、產(chǎn)品老化、運(yùn)營(yíng)模式老化，以及轉(zhuǎn)型陣痛等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

賣酒不易

全聚德最新公告中表示，公司股票自2022年12月16日至 2022年12月30日股票交易已累計(jì)出現(xiàn)異常波動(dòng)4次，股價(jià)波動(dòng)較大。

而全聚德股價(jià)波動(dòng)的源頭從推出白酒開始。去年12月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全聚德在線上平臺(tái)銷售白酒。12月中旬，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上提出了關(guān)于“公司是否已涉足白酒業(yè)務(wù)”的問(wèn)題，隨后全聚德確定了此事。

布局白酒的消息一經(jīng)證實(shí)，便快速點(diǎn)燃了全聚德的股價(jià)，在2022年12月下半月錄得7個(gè)漲停，漲幅超過(guò)100%，股價(jià)創(chuàng)下近五年新高。截至去年12月30日，全聚德股價(jià)為每股22.83元，市值為70.42億元。

“在股價(jià)大漲超一倍的情況下，全聚德的市值才達(dá)到70億元左右。也就是說(shuō)，在本身市值較低的情況下，出現(xiàn)能夠引發(fā)市場(chǎng)想象力的消息，很容易造成股價(jià)的波動(dòng)?！眹?guó)盛證券買澤元告訴時(shí)代周報(bào)記者，與白酒板塊的其他企業(yè)相比，全聚德旗下的白酒不可能迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，其布局白酒更多的是題材操作。

值得一提的是，全聚德在一周內(nèi)發(fā)布3條股票交易異常波動(dòng)公告，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“公司采取委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒‘全聚德?1864’和‘全聚德?傳奇’，并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)?！蓖瑫r(shí)表示，“兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，尚具有較大的不確定性?！?/p>

時(shí)代周報(bào)記者在瀏覽淘寶全聚德旗艦店后發(fā)現(xiàn)，“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”，均為53度醬香型白酒，每瓶500ml的售價(jià)分別為828元和568元。目前“全聚德·1864”的銷量更好，但月銷也僅為200+。

圖源：淘寶APP截圖

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“全聚德的兩款產(chǎn)品定價(jià)為828元和568元，目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是主流醬香領(lǐng)域，屬于中高端的價(jià)格體系。”

在他看來(lái)，全聚德做自營(yíng)酒類產(chǎn)品是餐飲企業(yè)增加營(yíng)收項(xiàng)的方式之一，利用OEM（代工生產(chǎn)）或定制酒品也是在情理之中，原因在于這種操作方式的利潤(rùn)率很高，從而給運(yùn)作者留下極大的操作空間。但他也坦言，對(duì)于全聚德而言，賣酒并非易事?！皩⒕谱龀龃倨飞踔临?zèng)品，或許是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。以餐飲、醬酒的毛利率來(lái)看，充值多少餐費(fèi)贈(zèng)送等值酒水，或許都能拉動(dòng)門店業(yè)績(jī)?！?/p>

白酒專家肖竹青則向時(shí)代周報(bào)記者表示，整個(gè)醬香酒領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，已經(jīng)是巨頭和產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)在醬香酒平臺(tái)上比拼。而全聚德目前進(jìn)軍醬香白酒也將迎來(lái)一個(gè)新的挑戰(zhàn)，首先需要引進(jìn)專業(yè)人才，其次要注重打造在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

烤鴨賣不動(dòng)了

全聚德布局白酒能否成其新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。但目前擺在其面前更為緊要的則是解決業(yè)績(jī)上的壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.64億元，同比下滑22.31%，凈利潤(rùn)虧損為1.75億元，同比下滑162.08%。對(duì)此，全聚德曾進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，稱隨著疫情防控政策的調(diào)整，公司各個(gè)門店陸續(xù)恢復(fù)堂食業(yè)務(wù)，但是由于目前客流量恢復(fù)不足，公司堂食業(yè)務(wù)恢復(fù)情況不及預(yù)期。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

誠(chéng)然，疫情確實(shí)帶給全聚德不小的打擊。2020年，全聚德營(yíng)收為7.83億元，同比下降49.99%；凈利潤(rùn)同比下滑686.77%，虧損2.62億元，這也是全聚德自2007年上市以來(lái)的首次虧損。次年，全聚德經(jīng)營(yíng)情況稍有好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.48億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.99%，全年虧損1.57億元，相較于2020年有一定收窄。

不僅如此，全聚德的門店數(shù)量也有所下滑。2020年，全聚德在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計(jì)117家，其中全聚德品牌門店107家，仿膳品牌門店1家，豐澤園品牌門店5家。而在2021年，其餐飲門店共計(jì)109家，其中仿膳品牌豐澤園品牌的門店數(shù)量沒有改變，而全聚德品牌門店降低至99家。

“相較于快餐，全聚德屬于正餐業(yè)態(tài)，其剛性需求并不明顯。同時(shí)，正餐往往需要體驗(yàn)感和氛圍感，如果不能堂食，沖擊則會(huì)更大一些?！边B鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向時(shí)代周報(bào)記者表示，全聚德的主要市場(chǎng)在北京，受眾則側(cè)重于旅游人群，而近年來(lái)游客相對(duì)降低也對(duì)其造成了不小的影響。種種因素疊加，造成了全聚德近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。

而其業(yè)績(jī)下滑背后更深層次的原因在于并沒有“與時(shí)俱進(jìn)”。文志宏補(bǔ)充道，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的內(nèi)容，也可以反映出全聚德正在流失年輕群體，“打卡式”的消費(fèi)很難支撐其業(yè)績(jī)。同時(shí)，其并沒有給予消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)感?！芭懦咔橐蛩?，全聚德的業(yè)績(jī)情況早就不盡如人意。”

2017年之前，全聚德的業(yè)績(jī)雖然沒有較大增長(zhǎng)，但總體表現(xiàn)平穩(wěn)。而此后，全聚德便出現(xiàn)了下滑的苗頭。財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，全聚德的營(yíng)收從18.61億元下降至15.66億元，凈利潤(rùn)也從1.36億元下降至4462.79萬(wàn)元。同時(shí)，全聚德在2017年年接待的賓客總?cè)舜芜_(dá)804.07萬(wàn)。而在2019年，這一數(shù)字變成了658.92萬(wàn)，隨后全聚德更是不再公布接待人數(shù)數(shù)據(jù)。

擦亮招牌

事實(shí)上，近幾年全聚德也在盡可能的改變。

2015年時(shí)，美團(tuán)、餓了么、百度正在爭(zhēng)奪外賣的第一把交椅?？粗酗L(fēng)口的全聚德注資1500萬(wàn)元，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技。這次布局也被看做是全聚德互聯(lián)網(wǎng)化的試水。2016年，“小鴨哥”在北京上線。彼時(shí)，全聚德與百度簽署合作協(xié)議，用戶可直接在小鴨哥公眾號(hào)上下單，也可以在百度外賣訂餐。

但好景不長(zhǎng)，在隨后的運(yùn)營(yíng)中，鴨哥科技不賺反虧，在2016年虧損了1344萬(wàn)元。全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)也以失敗告終。

外賣業(yè)務(wù)失手后，全聚德還試圖通過(guò)收購(gòu)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。2017年，全聚德公布擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權(quán)的消息，但最終由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，收購(gòu)事項(xiàng)被終止。

直到2020年，全聚德在總經(jīng)理周延龍帶領(lǐng)下，迎來(lái)大刀闊斧的變革。2020年7月24日，在全聚德156周年生日之際，周延龍宣布，全聚德要進(jìn)行三大調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)約10%到15%；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。

除調(diào)整門店經(jīng)營(yíng)模式外，全聚德也在試圖嘗試新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在線上開始布局電商和直播，周延龍也來(lái)到京東直播間站臺(tái)，為粉絲推薦全聚德烤鴨外賣新品。線下則進(jìn)行門店的升級(jí)和改造，在全聚德前店實(shí)施新場(chǎng)景改造，推出了“品·味”光影主題餐廳，打造北京餐飲老字號(hào)首家光影主題餐廳。

不僅如此，全聚德還布局了預(yù)制菜生意，自2021年開始，發(fā)力高端預(yù)制菜。

談及今年的預(yù)制菜布局，全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，臨近雙節(jié)，公司瞄準(zhǔn)年夜飯新消費(fèi)市場(chǎng)，推出迭代升級(jí)的高品質(zhì)年夜飯家宴禮盒。其中，兔年新款年夜飯家宴禮盒包含了全聚德烤鴨及全聚德、四川飯店、豐澤園預(yù)制菜和仿膳面點(diǎn)四大品牌。

“全聚德作為知名老字號(hào)，品牌生命力依然存在。對(duì)于全聚德而言，何時(shí)變革都并不算晚?！蔽闹竞暾f(shuō)。

餐飲分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則告訴時(shí)代周報(bào)記者，“近幾年，全聚德做了很多轉(zhuǎn)型嘗試，目前方向是對(duì)的，關(guān)鍵是看具體的做法。其中，門店的升級(jí)改造就是打破品牌老化的一個(gè)重要手段，但要讓年輕人重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，就要做出文化內(nèi)涵，讓品牌更有故事。而在布局預(yù)制菜以及拓展子品牌等方面，也都是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的。因?yàn)槿鄣乱钥绝啴a(chǎn)品深入人心，其打造的其他產(chǎn)品較難有歸屬感，因此在相關(guān)布局上需要通盤設(shè)計(jì)和考慮?！?/p>

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