江小白做錯(cuò)了什么？

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)

文丨吳大郎

(資料圖片)

來(lái)源/官網(wǎng)

最近，江小白推出“買白酒送人參”的活動(dòng)，沒想到，卻慘遭翻車。

江小白天貓旗艦店上，聲稱只要購(gòu)買江小白52度瓶裝白酒“519”，就贈(zèng)送長(zhǎng)白山人參。

然而贈(zèng)送的人參，外包裝并未清晰標(biāo)注各項(xiàng)商品信息，讓人對(duì)江小白的產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生質(zhì)疑。

本來(lái)江小白是想通過(guò)帶有中老年標(biāo)簽的人參酒，逆向迎合逐漸養(yǎng)生的朋克年輕人。不料，馬屁卻拍在了馬蹄上，敗壞了自己的名聲。

這幾年，白酒市場(chǎng)日漸火熱，靠營(yíng)銷走紅的江小白反而越來(lái)越慘淡。到底江小白做錯(cuò)了什么？

營(yíng)銷出圈，成就江小白

多年來(lái)，在白酒領(lǐng)域一直都流傳著“年輕人不喝白酒”的論調(diào)。

眾多白酒大佬怎么也想不到，這塊難啃的骨頭居然讓初出茅廬的江小白吃到了肉。

在江小白創(chuàng)始人陶石泉看來(lái)：“并不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”

在金六福工作時(shí)，陶石泉就敏銳覺察到幾類酒飲品中，白酒的年輕消費(fèi)群體是最少的。

2011年，陶石泉辭掉了金六福高管職位，在重慶創(chuàng)立了“江小白酒業(yè)有限公司”。

從成立之初，江小白就將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年輕一代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷等方面，都在迎合年輕人的喜歡，與傳統(tǒng)白酒品牌區(qū)別化。

尤其營(yíng)銷方面，陶石泉格外下功夫?；ù罅繒r(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，推出了爆款產(chǎn)品“表達(dá)瓶”。在瓶身上印有“千言萬(wàn)語(yǔ)抵不過(guò)一次見面”等一系列走心文案，成功撩動(dòng)年輕人的情緒，在年輕群體中迅速風(fēng)靡，提高了品牌的認(rèn)知度和影響力。

之后，陶石泉又乘勝追擊，贊助了街舞賽事、街頭文化節(jié)等年輕人喜好的活動(dòng)，并推出原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》，成功將品牌IP化和人格化。

在江小白的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是非常迅速。

2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年到2019年，營(yíng)收額分別為10億、20億、30億。短短五年間，江小白的復(fù)合增長(zhǎng)率非常驚人，甚至超過(guò)了五糧液、舍得酒業(yè)等酒界大佬。

2019年，江小白占據(jù)小酒市場(chǎng)份額高達(dá)20%，成為小酒細(xì)分賽道里的領(lǐng)頭羊。

自然而然，江小白很快就受到了資本的重視。

從2015年起，江小白先后獲得IDG資本、天圖資本、高瓴資本、華興基金、招銀資本等頂尖投資機(jī)構(gòu)的青睞，一共完成了五輪融資。據(jù)36氪報(bào)道稱，2020年江小白獲得C輪投后，估值或?qū)⒊^(guò)130億元人民幣。

曾經(jīng)被認(rèn)為挺不過(guò)一年的江小白，在白酒年輕化的賽道里越走越順后，業(yè)內(nèi)人士也忍不住吹捧稱：“江小白是年輕人的第一杯酒”。

抓不住年輕人的胃，江小白跌落神壇

有道是，任何企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路都不會(huì)一帆風(fēng)順，江小白也沒能例外。

一路順?biāo)斓慕“自趺匆矝]想到，自己的高光時(shí)刻，居然只是曇花一現(xiàn)。

自2020年起，江小白的銷量就一路暴跌，也沒有再披露銷售額等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。短短一年不到，市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的20%狂跌至0.5%。

同時(shí)，江小白又接連曝出內(nèi)斗、虧損裁員等負(fù)面新聞，企業(yè)發(fā)展非常不樂觀，預(yù)期的上市計(jì)劃也被擱淺。

不可否認(rèn)，江小白銷售量下跌和疫情有一定關(guān)系。

多年來(lái)，江小白宣傳場(chǎng)景多為朋友聚會(huì)，適用場(chǎng)合很單一。疫情后，大家交際明顯減少，直接影響了江小白的銷量。

此前，江小白只注重發(fā)展線下渠道，深耕便利店、小酒館等實(shí)體行業(yè)，從2020年后才開始布局線上銷售，線上渠道基礎(chǔ)薄弱，用戶忠實(shí)度并不高。加上線上白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，更讓江小白的銷售之路舉步維艱。

曾經(jīng)成就江小白的利器營(yíng)銷，如今反而成為困住它發(fā)展的障礙。

面對(duì)千篇一律的“江式疼痛青春文學(xué)”，消費(fèi)者日漸產(chǎn)生審美疲勞，甚至開始反感類似的“矯情”文案。

2021年底，江小白靠著類似網(wǎng)友說(shuō)“狗都不喝江小白”“我們同意”的自嘲聲明，博取了一波關(guān)注度。熱度過(guò)后，難喝反倒變成江小白撕不掉的標(biāo)簽。

不少網(wǎng)友都反映江小白難喝，關(guān)于其口感的負(fù)面評(píng)價(jià)也越來(lái)越多。甚至還傳出江小白不是糧食釀造的，是由工業(yè)酒精勾兌出來(lái)的。

其實(shí)江小白倒不會(huì)真是酒精勾兌，它的白酒工藝屬于典型的川派小曲清香型，品類非常小眾，很多人喝不慣。

江小白一瓶只賣十幾元，但性價(jià)比不高。江小白一瓶實(shí)際凈含量比其他白酒少，算下來(lái)單價(jià)并不低。

江小白爆火時(shí)，不少人沖著它的名氣而第一次購(gòu)買。喝過(guò)后，消費(fèi)者覺得口感一般，加上失去的新鮮感，大概率都不會(huì)再繼續(xù)回購(gòu)。

曾經(jīng)喝江小白的年輕人也逐漸步入中年，品位和口感也有了變化，對(duì)江小白也不再留戀。

吸引不來(lái)新消費(fèi)者，留不住老顧客，江小白跌落神壇也成了必然。

缺少主打品，江小白難做大品牌

外人都能看到的癥結(jié)，江小白自然也很清楚。

從前江小白賣酒是靠宣傳情懷，如今則開始重視白酒的品質(zhì)，自建酒廠，構(gòu)造完整的白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

拿到C輪資金后，江小白表示會(huì)全部用于老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā)，回歸做酒本心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、品質(zhì)雙腿走路。

雖然江小白出發(fā)點(diǎn)是好的，但效果很一般。

江小白升級(jí)品牌后，推出了對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒的52度金蓋酒。2021年又推出了江小白401。

在口感和品質(zhì)上，江小白缺乏創(chuàng)新突破，自然難以讓消費(fèi)者買單。

目前，江小白品牌旗下一共有32個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價(jià)格為30元每瓶。意味著，江小白的產(chǎn)品主要仍集中在低端市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利率低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

辛辣白酒路越來(lái)越難，江小白便想從低濃度酒的市場(chǎng)找到第二增長(zhǎng)曲線，開始推進(jìn)“新酒飲計(jì)劃”。

所謂新酒飲，并沒有官方定義，通常是指酒精濃度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。

針對(duì)新酒飲消費(fèi)群體，江小白推出了多款新酒飲品，分別于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒，又接連推出了梅見青梅酒系列和新品“果立方”系列果味高粱酒。

這些新系列在初入市場(chǎng)后，的確反響很好，銷量很高。

2018年推向市場(chǎng)后，23度的水蜜桃味高粱酒累計(jì)銷量2500萬(wàn)瓶。梅見系列更受歡迎，在2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，始終排名第一。

低濃度酒賣得再紅火，也只屬于小眾市場(chǎng)，門檻很低，賽道爆火后，行業(yè)內(nèi)卷非常嚴(yán)重。

即便賽道龍頭銳澳，已經(jīng)發(fā)展了十多年，品牌影響力也有限，營(yíng)業(yè)額難以突破20億。

因此，江小白想要依靠低濃度酒重現(xiàn)銷售奇跡，目前來(lái)看很難。

可以說(shuō)，無(wú)論辛辣酒品類，還是新酒飲果類酒，都沒出現(xiàn)像一款像曾經(jīng)表達(dá)瓶一樣能撐起江小白的大爆款酒。

對(duì)于一個(gè)酒廠來(lái)說(shuō)，倘若沒有自己的核心產(chǎn)品，注定只能當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅廠家，難以成為大品牌。

同時(shí)，越來(lái)越多的白酒品牌開始涌入年輕人的賽道，也在圍剿瓜分江小白的市場(chǎng)份額。

不少一線白酒品牌在高端市場(chǎng)飽和的情況下，選擇下沉尋求增量，譬如茅臺(tái)推出小茅、五糧液推出小嘴酒，郎酒集團(tuán)推出小郎酒等等，不但口味迎合年輕人，價(jià)格也很親民。而價(jià)格比江小白低廉的牛欄山、二鍋頭等低端白酒，也在費(fèi)力討好年輕人，搶占小酒業(yè)市場(chǎng)。

同樣受疫情影響，歪嘴小酒卻在2021年保持了40%的增長(zhǎng)率，而小郎酒已經(jīng)替代江小白成為小瓶酒細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。

除了要遭受傳統(tǒng)白酒企業(yè)的左右夾擊，江小白還得面臨預(yù)調(diào)雞尾酒、小酒館等新消費(fèi)品牌的圍攻，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

2018年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)立下豪言，五年后江小白的營(yíng)收要達(dá)到95億。

現(xiàn)如今，時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越接近，江小白離完成目標(biāo)卻貌似越來(lái)越遠(yuǎn)。

說(shuō)到底，江小白靠著青春文案成功營(yíng)銷出圈，難喝卻成了致命弱點(diǎn)，缺乏強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)力。江小白倘若再不能改善品質(zhì)，被淘汰也是必然。

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