終于終于終于，百事可樂來交CNY作業(yè)了！面對這道“命題作文”，百事作為CNY營銷的資深玩家，每年的“把樂帶回家”IP營銷幾乎成為了這一檔期的風(fēng)向標(biāo)，昭告著春節(jié)將近，也成為其他品牌關(guān)注、期待的對象。今年百事表現(xiàn)究竟如何？讓我們從已經(jīng)上線的內(nèi)容里來細(xì)細(xì)品味：

突破前十年的單項(xiàng)輸出，三年沉淀“把樂”新模式

從2012年“把樂帶回家”啟動開始，這個IP的DNA里就自帶著突破和創(chuàng)新。從開創(chuàng)微電影廣告的先河，在大熒幕時代堅(jiān)持十年以敏感的品牌洞察打造出一個個經(jīng)典的小家團(tuán)圓故事，再到2021年起，通過數(shù)字化時代的新技術(shù)開辟出數(shù)字紅包商業(yè)化賽道，實(shí)現(xiàn)春節(jié)品牌溝通模式從“單項(xiàng)輸出“到”雙向互動“的升級，打造出產(chǎn)品+內(nèi)容+互動的新春三大法寶，也使消費(fèi)者對此形成固定的認(rèn)知和期待，成為品牌專屬的新春儀式感。

(相關(guān)資料圖)

產(chǎn)品層面，自2021年起，百事可樂就結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中的祥瑞動物形象，將金獅、喜鵲、錦鯉分別與百事可樂、美年達(dá)和七喜搭配設(shè)計(jì)，形成了別具一格的瑞獸新年主題罐，而百事可樂無糖則延續(xù)生肖罐的“人設(shè)”，玉兔躍然于罐身之上，讓產(chǎn)品更加融入中國傳統(tǒng)文化的同時，也為家人的歡聚增添了氛圍感和儀式感。也像今年百事TVC的場景所呈現(xiàn)的那樣，瑞獸罐出現(xiàn)在送年貨、貼窗花、年夜飯等過年經(jīng)典場景，在深化消費(fèi)者對百事產(chǎn)品和春節(jié)場景綁定認(rèn)知的同時，也是品牌新春儀式感的獨(dú)特表達(dá)。

就連百事持續(xù)三年打造的數(shù)字紅包互動，今年也進(jìn)一步擴(kuò)展平臺，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和互動機(jī)制的升級。不只微信和支付寶，百事可樂還將聯(lián)合抖音共創(chuàng)獨(dú)家的互動模式，刷著短視頻如何搶紅包？新花樣雖然還沒上線，已經(jīng)讓人期待值拉滿。以年輕人喜愛、流行的數(shù)字化形式帶來輕松的紅包玩法，自然融入人們的拜年社交場景，折射出品牌對年俗的傳承以及現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的理解。

更不用說在內(nèi)容層面，百事最最最經(jīng)典的新春微電影時隔一年重磅回歸！首次跨界喜劇，攜手開心麻花打造百事首個微喜劇系列，也成為麻花兔年唯一賀歲檔。一共有三集，分別是《父親篇》、《初戀篇》、《表弟篇》，全部由品牌代言人李現(xiàn)主演。

通過刻畫父子久別、表兄弟內(nèi)卷等“過年名場面”，詼諧幽默地展示了百事可樂如何拉近家人距離，幫助大家打開過年的經(jīng)典回憶與共同的快樂。眼尖的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，今年的大熱的喜劇電影《獨(dú)行月球》中，頗為討喜的主角之一“剛子”竟然出現(xiàn)在了《表弟篇》中，為影片內(nèi)容再添笑點(diǎn)。實(shí)際上，這也是這一系列微電影中最受矚目的一篇?！皠傋印本谷怀闪吮硇值荛g相互攀比的“道具”？暴力金剛鼠的出場，充滿了反轉(zhuǎn)的意味，順勢讓百事成為了開啟家人朋友間歡樂回憶“潘多拉”的鑰匙，讓人記憶深刻。

在“把樂帶回家”強(qiáng)大IP勢能的加持下，百事可樂的CNY動作可謂一出手就是王炸，自帶流量和吸睛力。但與此同時，也必然要承受“王冠”的煩惱，即消費(fèi)者在確定的營銷形式和動作“轟炸”下，很有可能產(chǎn)生審美疲勞。而反觀“把樂帶回家”的自我突破歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌IP常做常新的秘訣便是找到品牌與公眾情緒間的聯(lián)結(jié)，以此為不變的立足點(diǎn)，進(jìn)而將對受眾的洞察融于表達(dá)方式的迭代中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的常做常新，持續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮感。于“把樂帶回家“而言，立足于春節(jié)團(tuán)圓餐桌及其背后所承載的傳統(tǒng)家文化，融入創(chuàng)意不斷更迭的是講述的新春故事和創(chuàng)造的年俗玩法。

品牌爭相發(fā)力的CNY，百事可樂還能突圍嗎？

通過不斷地深耕“把樂帶回家”IP，并根據(jù)每年的消費(fèi)趨勢對其進(jìn)行亮點(diǎn)升級，百事可樂在不變與變化中找到平衡，打造出了獨(dú)屬的新春儀式感。那么，看完了百事可樂的CNY作業(yè)，你覺得它今年的表現(xiàn)能打幾分？個人覺得，今年的“把樂帶回家”不僅延續(xù)了一直以來的內(nèi)容沉淀，更在社會洞察和敘事手段玩法上又有了前瞻和創(chuàng)新迭代，整個營銷戰(zhàn)役堪稱佳作，在今年的CNY大戰(zhàn)中突圍的可能性很大。原因有以下幾點(diǎn)：

1、長期主義的價值反哺：“把樂帶回家”已成春節(jié)ICON

毫無疑問，百事可樂十二年如一日地經(jīng)營“把樂帶回家” IP，跳脫出“賺一波眼球”的爆款思維，靜下心來以觀察者的視角洞悉中國家文化、年文化的更迭，專心講好“把樂帶回家”的故事。久而久之，高頻的持續(xù)性觸達(dá)加之常做常新的內(nèi)容，使這個長效IP成為了許多人春節(jié)儀式感的一部分。而隨著百事可樂不斷調(diào)整洞察，升級IP模式和玩法的用心，讓我們有充分的理由相信，“把樂帶回家”的底盤會更加扎實(shí)，未來的內(nèi)容更值得期待。

2、不論時代如何變化，百事可樂靠洞察穩(wěn)贏

在“把樂帶回家”里，比三大法寶更牛的其實(shí)是它背后的洞察。這里的洞察可以分為三點(diǎn)：

一、“家“。隨著政策放開，就地過年很有可能成為“時代的眼淚“，但無論是否能獲得物理距離上的相聚，”快樂回家“和”快樂團(tuán)圓“始終是人們內(nèi)心最殷切的渴望。以”家“為錨點(diǎn)的洞察，切合時代大環(huán)境的故事講述方式，拋去廣告本身的商業(yè)性，百事透過”把樂帶回家“對商業(yè)價值與人文關(guān)懷間平衡的探索不置可否，這種內(nèi)容的長期感染力和共鳴力也是它為何能成為IP營銷教科書的一大原因。

二、“樂“。相較于其他品牌諸如定制禮盒、跨界聯(lián)名等常規(guī)玩法，百事可樂的“樂”在此時此刻顯然更戳人。從TVC和微電影中，我們似乎可以把它解讀為：家人團(tuán)聚之樂、回憶初戀之樂，甚至是親戚攀比逗趣之樂，而不管是哪一種，都是在是過年語境下人們最需要的社交情緒——和家人在一起簡單又純粹的快樂，在任何時候，都是我們對過年最大的期盼。

三、“合”。春節(jié)營銷期間，各大品牌都在爭搶資源和平臺的高地。而百事可樂則懂得在如今媒介粉塵化和娛樂多元化的語境下，流量并不是選擇合作平臺的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有攜手心懷共同愿景、同樣樂于嘗試突破的伙伴，才能帶給用戶創(chuàng)造新穎獨(dú)特的價值體驗(yàn)。從持續(xù)三年聯(lián)動微信打造數(shù)字紅包雨的成功，到和喜劇廠牌開心麻花共創(chuàng)賀歲檔的嘗試，無不應(yīng)證著百事的選擇，以資源、影響力、品牌效果等多維度的共贏與“合家歡”效應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出1+1>2的新春歡樂氛圍和共鳴。

綜上，在DoMarketing-營銷智庫 看來，秉承著長期主義的心態(tài)，百事可樂著實(shí)把“把樂帶回家”打造成了中國營銷史上有著相當(dāng)份量的CNY經(jīng)典IP案例。這不僅基于中國“家文化”與百事可樂“樂文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于對社會和消費(fèi)者的深刻洞察，在成熟的內(nèi)容矩陣中，不斷自我迭代，抱著常更常新的DAY 1心態(tài)不斷帶來創(chuàng)意驚喜。但不論其形式和故事如何變化，百事期待和所有中國消費(fèi)者“樂在一起”的品牌態(tài)度始終如一。也期待后續(xù)，2023年百事可樂能為我們帶來更加精彩的創(chuàng)意營銷案例。

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