亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點(diǎn) > 正文
SHEIN拿什么做“亞馬遜”?
2022-12-29 13:43:54來(lái)源: 燃財(cái)經(jīng)

燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)


【資料圖】

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

快時(shí)尚品牌SHEIN,近期在歐美遭遇許多質(zhì)疑,從版權(quán)糾紛、勞工標(biāo)準(zhǔn)到環(huán)保問(wèn)題,其供應(yīng)鏈透明度備受關(guān)注。

面對(duì)種種難題,SHEIN似乎想做出改變,例如突破原有業(yè)務(wù)模式,推出第三方電商平臺(tái),與亞馬遜、速賣(mài)通等平臺(tái)正面交鋒。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)12月中旬報(bào)道,一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示,SHEIN正在探索超越其銷售自有品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),進(jìn)入市場(chǎng)平臺(tái)領(lǐng)域,讓其他商家能夠直接向消費(fèi)者銷售商品。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》11月初報(bào)道,SHEIN于今年3月在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式,商家可以在平臺(tái)商家直接在SHEIN上開(kāi)店,自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。這種店鋪模式中,商品圖的角落會(huì)顯示店鋪名稱,商品詳情頁(yè)面右下方可以查看店鋪名。

植根于中國(guó)廣東省,SHEIN憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng),以超低價(jià)格提供種類繁多的服裝,迅速成長(zhǎng)為全球最大的在線時(shí)裝零售商之一。根據(jù)路透社報(bào)道,2021年,SHEIN銷售額約為157億美元,比前一年的100億美元增長(zhǎng)了近60%。

燃次元獲悉,12月初,Money.co.uk的年度全球頂級(jí)時(shí)尚品牌榜單上,SHEIN首次出現(xiàn),并成為113個(gè)國(guó)家/地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商,在非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處于領(lǐng)先地位,取代ZARA成為全球搜索次數(shù)最多的時(shí)裝零售商。

圖/TikTok用戶在短視頻中試穿SHEIN產(chǎn)品 來(lái)源/TikTok

總部位于新加坡,為了突破業(yè)務(wù)模式,SHEIN也準(zhǔn)備將供應(yīng)鏈逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)上述備忘錄內(nèi)容,今年夏天,SHEIN就開(kāi)始在土耳其制造產(chǎn)品,并在波蘭租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù),以向西歐市場(chǎng)供貨。

實(shí)際上,面對(duì)外界爭(zhēng)議,一貫保持低調(diào)的SHEIN,不得不開(kāi)始直面媒體。

11月初,SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin接受英國(guó)知名時(shí)尚媒體Drapers采訪,他表示,“我們一直在談?wù)摴?yīng)鏈和可持續(xù)性。我們10月初發(fā)布了基準(zhǔn)碳排放量,承諾到2030年將整體碳排放量減少25%的目標(biāo)?!?/p>

此前,根據(jù)多家媒體報(bào)道,SHEIN原計(jì)劃今年內(nèi)在美國(guó)上市。然而,據(jù)悉,由于供應(yīng)商工廠員工勞動(dòng)權(quán)益問(wèn)題,面臨相關(guān)審查,SHEIN延緩了IPO進(jìn)程,最快在2024年上市。

作為勞動(dòng)密集型、影響環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)業(yè),快時(shí)尚公司往往備受考驗(yàn)。而作為跨境電商品牌,SHEIN在享受跨國(guó)貿(mào)易紅利的同時(shí),也得面臨更多挑戰(zhàn)。如何快速解決問(wèn)題,并保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),是SHEIN突破千億規(guī)模后必須直面的難關(guān)。

01

漲價(jià)背后,爭(zhēng)議不斷

10月開(kāi)始,歐美女孩發(fā)現(xiàn),“快樂(lè)老家”SHEIN漲價(jià)了?!耙浑p拖鞋賣(mài)29美元”,有網(wǎng)友表示,“咱就是說(shuō),冤枉錢(qián)我們不能花?!?/p>

“跟之前一樣的東西,但是貴了很多,尤其是廚房用品。如果比當(dāng)?shù)兀óa(chǎn)品)貴,那我就在這邊直接買(mǎi)了?!泵绹?guó)留學(xué)生貝貝對(duì)燃次元說(shuō)道,衣服類如果樣式好、折扣好,會(huì)繼續(xù)在SHEIN下單,“但是樣式差不多就去ZARA了,去店里還能試。”

9月份剛?cè)ビ?guó)留學(xué)的婷婷告訴燃次元,她覺(jué)得SHEIN的價(jià)格有些“離譜”,“不能拿中國(guó)的物價(jià)觀念去SHEIN購(gòu)物,在英國(guó)物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下,還是比較便宜的?!?/p>

但她發(fā)現(xiàn),SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量很差,10月她買(mǎi)了一次日用品,臟衣籃、花灑、過(guò)濾器、拖鞋,“臟衣籃剛打開(kāi)第一次用,就有一邊網(wǎng)的邊緣破掉了,其他的不能說(shuō)質(zhì)量好,就是還沒(méi)壞?!?/p>

圖/婷婷在SHEIN的訂單 來(lái)源/婷婷提供

SHEIN漲價(jià)的情況在“黑五”期間表現(xiàn)更明顯。

多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),相隔一天商品價(jià)格可能翻倍,如購(gòu)物車(chē)的商品總價(jià)可以從70美元漲到130多美元,或從119美元漲到近200美元,“SHEIN上面價(jià)格和折扣天天浮動(dòng),有的折扣明明沒(méi)有到時(shí)間卻忽然沒(méi)了,一頭霧水....后來(lái)想想購(gòu)物車(chē)?yán)锒际切┛捎锌蔁o(wú)的東西,就算了不買(mǎi)了,沒(méi)時(shí)間精力玩數(shù)字游戲?!?/p>

2022年以來(lái),全球多數(shù)貨幣對(duì)美元匯率都在下降,通貨膨脹導(dǎo)致商品漲價(jià),是普遍趨勢(shì)。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō),這并非其漲價(jià)的主要原因。

近一年來(lái),SHEIN在歐美直面ESG(即從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度,評(píng)估一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性)爭(zhēng)議,疊加物流成本上漲、歐洲關(guān)稅政策改變,SHEIN在歐美市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),岌岌可危。

2021年11月,瑞士非政府組織Public Eye發(fā)布一份調(diào)查報(bào)告。研究人員走訪了廣州市番禺區(qū)為SHEIN供貨的17家工廠,有工人稱,他們每周工作75小時(shí)的工作,每月只有一天的休息時(shí)間,報(bào)告認(rèn)為,“這違反了中國(guó)當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)法”。

2022年10月,英國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)第4頻道發(fā)布了一部名為《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的紀(jì)錄片,記者對(duì)SHEIN的兩家供應(yīng)商工廠進(jìn)行暗訪,發(fā)現(xiàn)工人每天輪班時(shí)間18個(gè)小時(shí),每做一件衣服僅僅收入3便士(約合人民幣0.3元),如發(fā)生錯(cuò)誤還會(huì)扣錢(qián)。

2022年11月25日,德國(guó)綠色和平組織(Greenpeace)發(fā)布一份報(bào)告,稱對(duì)47種SHEIN產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,發(fā)現(xiàn)有7種產(chǎn)品含有超出歐盟法規(guī)限制的“有害化學(xué)物質(zhì)”。

上述真實(shí)調(diào)查內(nèi)容掀起輿論風(fēng)波,SHEIN不得不做出回應(yīng)。

12月初,SHEIN發(fā)布一份聲明 ,承諾將在未來(lái)三到四年內(nèi)投入1500萬(wàn)美元來(lái)升級(jí)供應(yīng)鏈,每年還打算投入400萬(wàn)美元來(lái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的突擊審計(jì)。

聲明中,第三方機(jī)構(gòu)Intertek和TüV Rheinland對(duì)SHEIN供應(yīng)鏈進(jìn)行了兩次獨(dú)立審計(jì),結(jié)果駁斥了上述紀(jì)錄片的大部分指控,但顯示兩家工廠違反了當(dāng)?shù)仃P(guān)于每天最長(zhǎng)工作時(shí)間的規(guī)定。

此外,SHEIN關(guān)于抄襲的爭(zhēng)議也不少。根據(jù)公開(kāi)記錄,在過(guò)去三年中,SHEIN在美國(guó)至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告,指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。

廣州市番禺區(qū)一家SHEIN供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師KK告訴燃次元,今年以來(lái),SHEIN要求供應(yīng)商“提高質(zhì)量”,具體而言,面料應(yīng)用的范圍更廣泛了,有一些面料則規(guī)定不能使用,“相應(yīng)的,成本也比之前貴了?!?/p>

在ESG審查壓力下,SHEIN不得不提高原材料成本,以保證符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。反映在銷售端,商品價(jià)格自然也開(kāi)始提高,引起消費(fèi)者異議。

02

供應(yīng)鏈遷移歐洲?

SHEIN之所以在短期內(nèi)逼近快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M的規(guī)模,憑借的就是嚴(yán)控供應(yīng)鏈成本手段,達(dá)到超越后者的低價(jià)優(yōu)勢(shì),迅速攻占對(duì)價(jià)格敏感的歐美年輕人市場(chǎng),而如今為了完善ESG,這種成本優(yōu)勢(shì)可能即將失去

KK表示,有時(shí)候供應(yīng)商會(huì)報(bào)價(jià)高一點(diǎn),那么可能拿到8-10元/件的利潤(rùn)。但這種情況比較少,大多時(shí)候,SHEIN買(mǎi)手認(rèn)為一個(gè)較低的價(jià)格可以打出“爆款”,就會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià),這直接壓縮工廠的利潤(rùn)。更多時(shí)候,供應(yīng)商只能拿到4-5元/件的利潤(rùn)。

“但是一個(gè)款爆了,周銷量超過(guò)700件,是會(huì)進(jìn)行重新核價(jià),不管你愿不愿意。如果計(jì)算利潤(rùn),會(huì)再低20%,大概只有4元/件了?!盞K對(duì)燃次元說(shuō)道。

供應(yīng)商利潤(rùn)不高的情況,也意味著SHEIN自身利潤(rùn)率低的現(xiàn)狀。

根據(jù)國(guó)盛證券2021年11月對(duì)SHEIN的一份研究報(bào)告,SHEIN官網(wǎng)女裝平均價(jià)格約10-15美元,綜合各項(xiàng)成本,SHEIN的利潤(rùn)空間為5-10%。也即是,一件售價(jià)10美元(約合人民幣68元)的產(chǎn)品,利潤(rùn)在3.4-6.8元。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

如今,為了提高利潤(rùn)率,SHEIN也不得不對(duì)商品提價(jià)?!暗@對(duì)供應(yīng)商沒(méi)有什么影響,該砍價(jià)還是砍我們的價(jià)?!盞K指出,SHEIN并沒(méi)有對(duì)其所在供應(yīng)商做出改善舉措

KK也向燃次元透露,前段時(shí)間廣州海珠區(qū)疫情管控,也對(duì)SHEIN供應(yīng)商出貨造成近一個(gè)月的影響,“除了海珠區(qū)出貨影響,其他區(qū)拿面臨也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的,很多都發(fā)不出去?!蹦壳埃S已經(jīng)在逐漸恢復(fù),但因?yàn)楣と藴p少,恢復(fù)較慢。

如果當(dāng)下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不再明顯,SHEIN尋求在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈,將有其合理性。如此看來(lái),用于改造供應(yīng)鏈的“1500萬(wàn)美元”預(yù)算,可能也與SHEIN開(kāi)發(fā)新的供應(yīng)鏈基地有關(guān)。

不得不說(shuō),過(guò)度依賴位于中國(guó)的供應(yīng)鏈,SHEIN必須面對(duì)跨境電商政策的改變。

此前,出口歐盟國(guó)家的商品如果價(jià)值不超過(guò)22歐元,可以享受小額包裹免征進(jìn)口增值稅的待遇。2021年7月1日,歐盟電子商務(wù)增值稅正式生效這一稅收優(yōu)惠被取消,國(guó)內(nèi)出口歐盟的商品都要增加20%的VAT增值稅。

值得一提的是,除了歐盟稅改,美國(guó)也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠,而SHEIN正是受益于這一政策,大大降低跨境物流成本。2022年美國(guó)出臺(tái)了新法案,一旦法案通過(guò),SHEIN將大受打擊。

對(duì)于在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈,在上述Drapers報(bào)道中,Leonard Lin也有提到,“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項(xiàng)目,例如,如何在更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn),這可能會(huì)縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間?!?/p>

根據(jù)歐洲相關(guān)媒體9月份的報(bào)道,位于波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣布,將GLP Wroclaw V物流中心4萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)租賃給SHEIN。該倉(cāng)庫(kù)將于今年年底開(kāi)放,并作為其中歐和東歐的分銷中心。

“我們正在積極參與配送中心的建設(shè),計(jì)劃到2023年年中招募1000多名運(yùn)營(yíng)商。我們將繼續(xù)深化全球各個(gè)市場(chǎng)的本地化工作,為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更好的服務(wù),并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn),”SHEIN評(píng)論道。

03

“進(jìn)攻”亞馬遜

SHEIN走向“第三方電商平臺(tái)”,意味著其野心超越快時(shí)尚,正面“進(jìn)攻”亞馬遜等一眾電商平臺(tái)。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō),后端履約如物流時(shí)效的保障,通常存在極大不確定性,這種情況在疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)中更明顯。如上述所言,建設(shè)本地化供應(yīng)鏈及物流倉(cāng)儲(chǔ),也是為SHEIN的平臺(tái)化鋪路。

目前,歐美消費(fèi)者需要等待7-15天才能收到來(lái)自中國(guó)的SHEIN訂單,比亞馬遜等在歐美有足夠倉(cāng)庫(kù)的平臺(tái)要花更長(zhǎng)時(shí)間。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

根據(jù)品玩Global報(bào)道,為了縮短交貨時(shí)間,SHEIN加快在美國(guó)建立分銷中心。它在印第安納州Whitestown的配送中心已經(jīng)投入使用,將運(yùn)輸時(shí)間縮短了四天。SHEIN表示,第二個(gè)配送中心預(yù)計(jì)將于2023年春季在南加州開(kāi)業(yè),它正在考慮在美國(guó)東北建立第三個(gè)配送中心。

SHEIN準(zhǔn)備平臺(tái)化,在去年就有嘗試。

2021年,SHEIN部分采用了OBM(Original Brand Manufacturer)模式,即由品牌商家自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn),要求合作對(duì)象擁有開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、自有供應(yīng)鏈和明確的品牌調(diào)性。但該模式仍然是供應(yīng)商供貨,SHEIN進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和銷售,類似于京東自營(yíng)。

此外,SHEIN的人才招聘也可見(jiàn)端倪。

根據(jù)報(bào)道,Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已于11月加入SHEIN,擔(dān)任全球品牌運(yùn)營(yíng)副總裁,目前正在集團(tuán)位于新加坡的辦事處工作。在加入Lazada之前,劉秀云曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷,先后擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。

如今,SHEIN在巴西先行開(kāi)始平臺(tái)模式,也與巴西本地市場(chǎng)“壁壘”有關(guān)。

燃次元獲悉,隨著跨境電商平臺(tái)如速賣(mài)通、Shopee和SHEIN涌入巴西,本地產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)商大為不滿。2022年,巴西政府開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)征稅,計(jì)劃將對(duì)大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%,同時(shí)還要征收17-25%的流轉(zhuǎn)稅。

跟歐美情況近似,SHEIN也希望在巴西進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng),如果開(kāi)放平臺(tái)模式,招募本地賣(mài)家入駐,那便能增加本地訂單,減少跨境運(yùn)輸成本。

不過(guò),平臺(tái)模式是否合適SHEIN?在歐美耕耘多年,速賣(mài)通的主要市場(chǎng)仍然是俄語(yǔ)系國(guó)家,在歐洲始終未能“打過(guò)”亞馬遜。

實(shí)際上,在歐美,仍然是獨(dú)立站模式更吸引年輕人。根據(jù)跨境電商平臺(tái)ESW的一項(xiàng)調(diào)查, 超過(guò)50%的美國(guó)Z世代消費(fèi)者認(rèn)為,DTC(Direct-To-Consumer)模式比電商平臺(tái)更具個(gè)性化,超過(guò)60%的美國(guó)Z世代消費(fèi)者更喜歡DTC模式下的消費(fèi)品牌。

值得關(guān)注的是,SHEIN的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不局限于對(duì)“第三方電商平臺(tái)”模式的探索。從2021年開(kāi)始,SHEIN開(kāi)始把觸手伸向線下,在歐美、澳洲、亞洲等超過(guò)10個(gè)國(guó)家試水服裝“快閃店”。根據(jù)媒體報(bào)道,這些快閃店大受歡迎,經(jīng)常大排長(zhǎng)龍。

燃次元獲悉,12月初,在日本東京,SHEIN開(kāi)設(shè)了全球第一家長(zhǎng)期線下店。店里的商品可供挑選、試穿,但并不直接出售,消費(fèi)者仍然要在其APP或網(wǎng)站下單。

值得一提的是,在海外廣闊市場(chǎng),除了傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、速賣(mài)通等正面競(jìng)爭(zhēng),SHEIN還面臨拼多多Temu平臺(tái)、TikTok電商的強(qiáng)勢(shì)夾擊。在美國(guó),Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)一度超越SHEIN,如今,Temu也在計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

在前后圍剿之中,SHEIN需要向市場(chǎng)證明,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù),業(yè)務(wù)模式可創(chuàng)新,才有可能走向上市的歸宿。

參考資料:

《Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace》,來(lái)源:華爾街日?qǐng)?bào);

《SHEIN在巴西試點(diǎn)淘寶模式》,來(lái)源:晚點(diǎn)LatePost;

《Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant》,來(lái)源:Drapers;

《Taking the shine off SHEIN: Hazardous chemicals in SHEIN products break EU ;regulations, new report finds》,來(lái)源:Greenpeace;

《跨境翹楚——SHEIN》,來(lái)源:國(guó)盛證券;

《SHEIN的盡頭是亞馬遜》,來(lái)源:品玩Global。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

*文中貝貝、婷婷、KK為化名。

*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見(jiàn),均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

關(guān)鍵詞: 配送中心 視覺(jué)中國(guó) 業(yè)務(wù)模式

專題新聞
  • 消費(fèi)稅征稅范圍是什么(詳解消費(fèi)稅的征稅對(duì)象)
  • 農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品會(huì)損失本金嗎?理財(cái)會(huì)不會(huì)把本金虧完?
  • 中國(guó)股市開(kāi)始于哪一年?股市最早出于哪個(gè)國(guó)家?
  • 車(chē)險(xiǎn)險(xiǎn)種怎么選?家用汽車(chē)保險(xiǎn)怎么買(mǎi)劃算?
  • 雖說(shuō)萬(wàn)物皆可盤(pán) 但盤(pán)得住時(shí)光的才是王牌
  • 霍爾果斯:馮小剛等明星資本大撤離
最近更新

京ICP備2021034106號(hào)-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com