預制菜怎么打開C端市場？美好食品的答案是”爆款戰(zhàn)略”。

作為新希望的“親兒子”，2021年美好食品僅靠小酥肉一個產(chǎn)品，就收獲了10個多億的銷售額。現(xiàn)在，他們又試圖把鹵肥腸打造成另一個爆款。

(相關資料圖)

一顆小酥肉，一年賣10個多億

2021年12月的一場消費品頒獎禮上，美好食品總裁劉懷偉表示，美好食品已成為全國6萬+家餐飲門店的火鍋食材供應商，僅”美好農家小酥肉”這一產(chǎn)品在2021年的銷量就已經(jīng)突破10億元。

把這個成績限定在預制菜賽道，特別是C端賽道，足以讓很多預制菜企業(yè)眼紅。

要知道，作為“預制菜第一股”的味知香，盡管2022年半年報顯示，其上半年營收同比增長了 3.47 %，但也僅為3.78億元，而美好食品一顆小酥肉產(chǎn)品的銷售額，就超過了10億元。

此外，在“6·18”“雙11”京東、天貓速食菜熱賣榜、回購榜上，這款小酥肉都獲得了品類第一。從某種程度上說，“美好農家小酥肉”已經(jīng)成為了預制菜界的現(xiàn)象級爆品。

據(jù)預制菜洞察了解，其實早在預制菜因疫情獲得大發(fā)展之前，美好食品就“發(fā)掘”了小酥肉這個切入預制菜市場的爆品。

2018年，一直在傳統(tǒng)肉制品加工深耕的美好食品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對預加工調理品的需求量穩(wěn)中有升，開始希望改變傳統(tǒng)的“客戶提出需求-按需供貨”供應商思維，在創(chuàng)新領域有所突破，于是便開始探索以“中臺”思維來研發(fā)產(chǎn)品，試圖從“貼牌商”變成真正的品牌方。

而彼時，火鍋、串串等品類在全國范圍內強勢崛起，作為一家川企，火鍋食材自然成為美好食品首選的切入點。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而在眾多傳統(tǒng)川渝火鍋食材中，質量參差、標準化程度不高的小酥肉有著難以替代的地位，而且相比佛跳墻、大盆菜、酸菜魚等當時市面較為主流的預制菜而言，其適用場景也更為廣泛，不僅可以烹煮煎炸，甚至可以作為小吃、零售食品通用于B、C兩端，加上自身肉制品加工的背景，標準化、規(guī)?；摹懊篮棉r家小酥肉”便成為美好食品布局創(chuàng)新食材賽道的單品，開始切入細分市場。

很快，銷售成績驗證了美好食品戰(zhàn)略的正確。2019年，美好農家小酥肉銷售額為1.4億元，2020年就猛增3倍達到6億元，2021年更是直接突破10億元。

此后，美好食品乘著小酥肉爆火的東風，著力布局火鍋食材賽道，推出了以小酥肉為代表的酥炸系列，以牛肉片為主的牛肉系列和以蝦滑為主的丸滑系列，逐漸找到了“四川小食文化名片”這個預制菜突破點。

今年世界杯期間，美好食品又試圖通過“產(chǎn)品+場景”，把2021年推出的另一個預制菜單品“美好香鹵耙肥腸”打造成小酥肉后的又一爆品。

背靠大樹，新希望的“親兒子”

美好食品之所以能迅速鋪開市場并持續(xù)發(fā)力，和它背后的“大樹”有著分不開的關系。

在美好農家小酥肉之前，作為一家成立于1993年的to B 企業(yè)，美好食品的知名度更多來自于自己的母公司新希望六和。

以現(xiàn)代農牧起家的新希望六和，作為改革開放后第一批農牧企業(yè)，已經(jīng)成長為目前中國最大的肉、蛋、奶綜合供應商之一，擁有世界第二、中國第一的飼料產(chǎn)能，以及中國第一的禽肉加工處理能力。

隨著業(yè)務拓展，1993年新希望成立了專門的現(xiàn)代化肉制品加工企業(yè)，也就是10億小酥肉的主角美好食品。截至2020年，其生產(chǎn)的肉類精深加工產(chǎn)品達6萬余噸，產(chǎn)品遠銷海內外市場，年銷售產(chǎn)值15億元。

而在小酥肉之前，美好食品的主要產(chǎn)品和業(yè)務，都集中在高、低溫肉制品的B端銷售，最為普通消費者熟知的產(chǎn)品是市面上最常見的火腿腸。

但在2018年前后，美好食品在B端“發(fā)光發(fā)熱”的同時，逐漸嗅到了C端市場的潛力，開始嘗試將針對B端的產(chǎn)品向C端方向拓展。

而小酥肉作為沖鋒的箭頭，真正意義上打開了美好食品在酥炸制品、火鍋食材、休閑食品以及預制菜C端市場的大門，使得普通消費者開始認知到美好這個品牌。

此前，一些做小酥肉的企業(yè)要么研發(fā)、生產(chǎn)能力跟不上，不足以支撐規(guī)模化的標準化產(chǎn)品，要么在優(yōu)質原料成本和產(chǎn)品銷量的博弈中敗下陣來。

而美好食品，在肉食品加工領域深耕了近三十年，積累了相當?shù)难邪l(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗，再加上背靠國內農牧頭部企業(yè)新希望，優(yōu)質原料的供應也完全不成問題。

但即使如此，美好小酥肉的研發(fā)過程也堪稱坎坷，對此，不少業(yè)內人士也感慨：美好食品果然是新希望的“親兒子”。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

相關報道顯示，在美好小酥肉的研發(fā)中，美好食品光是在豬肉原料的選擇上就反復嘗試了34款，連裹豬肉的蛋液都進行了28次修訂。而這背后，最大的支撐正是新希望高品質的供應鏈。

好產(chǎn)品要想真正獲得市場，渠道也必然要跟上，除了B端火鍋餐企對高品質、多樣化菜品的強需求，此前美好食品已經(jīng)布局的商超等零售渠道也在C端的拓展方面派上了用場，快速而全面鋪開，讓美好食品的小酥肉迅速占領了消費者心智。

也正是在這時，疫情來襲，居家料理熱潮的出現(xiàn)，讓預制菜的風口到來。已經(jīng)展現(xiàn)出“成功相”的小酥肉，便成為美好押寶預制菜C端的對象。

除了傳統(tǒng)渠道的鋪開，美好食品還在在線直播等方面下了“苦功”。

他們先后在李佳琦、羅永浩等當紅主播的直播間進行售賣，還要求主播現(xiàn)場烹飪，以呈現(xiàn)小酥肉適用“蒸、炸、煮、涮”等多樣化烹調場景，把“產(chǎn)品+場景”通過直播“植入”消費者的意識中，收獲單個直播間6秒內賣光5萬袋小酥肉的成績，將小酥肉打造成了網(wǎng)紅爆品IP。

好原料、好產(chǎn)品+渠道支撐，讓美好小酥肉取得3年銷量破10億的成績。美好食品通過聚焦產(chǎn)品，打造爆款單品、超級IP，從而實現(xiàn)消費者從產(chǎn)品認知到品牌認知的戰(zhàn)略邏輯原點。

從小吃入手打造爆品，用快消零售思維做預制菜

在預制菜賽道上，不少企業(yè)都在嘗試或是已經(jīng)嘗試過了單品、爆品戰(zhàn)略，但他們很多選擇以菜品為核心，而且多是大菜，比如佛跳墻、大盆菜等。

一來，在預制菜還沒形成風潮的時候，對大多數(shù)C端消費者來說，春節(jié)或其他節(jié)日家庭聚餐，要制作工序、原材復雜，不好把握、不好做的大菜時，才更需要預制菜。

二來，不少預制菜企業(yè)都是做B端生意起家的，對他們來說，對菜品進行打造、包裝再整體輸出，更為得心應手。

總的來看，這些企業(yè)更偏向傳統(tǒng)餐飲思維的模式。而美好食品更偏向小吃、食材的單品，對比起來更具有快消品零售思維。

對預制菜來說，針對節(jié)假日的大菜、成品菜，顯然只是整個市場的鳳毛麟角，想要真正“攻破”C端市場，多元化、食品化的產(chǎn)品才有更大空間，自熱火鍋、自熱米飯，甚至螺螄粉等產(chǎn)品可觀的銷量，已經(jīng)印證了這一點。如何將餐飲產(chǎn)品與快消品結合，美好食品似乎給出了不錯的答卷。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

首先，在選品上，美好食品兼顧了B、C兩大市場。無論是已經(jīng)成為爆品的農家小酥肉，還是在上市首月賣出100多萬、第一年便實現(xiàn)銷售破億的香鹵耙肥腸，都是B、C市場通殺的食材，契合消費需求旺盛的90、00后。

其次，美好食品通過大流通渠道迅速鋪開，以及社交媒體類似世界杯看球+小酥肉、鹵肥腸下酒菜的“產(chǎn)品+場景”搭配宣傳，把產(chǎn)品從火鍋店延伸到了家庭、辦公室，甚至是野外，不斷拓寬、加深產(chǎn)品在消費者心目中的應用場景，增加用戶粘性、提升復購。

同時，其還通過在社交媒體平臺發(fā)布“美好看球小食菜譜”等手段，以小酥肉、鹵肥腸等爆品，拉動流心芝士午餐肉腸、賞味香腸面等其他預制菜產(chǎn)品的銷售，妥妥的快消品打法。

對品牌來說，在產(chǎn)品力之外，輸出內容力、不斷豐富品牌內涵、打造年輕化品牌形象，是搶占終端市場的必經(jīng)之路，而這也是這兩年很多預制菜企業(yè)最大的課題之一。

而眼下，美好食品成功找到小酥肉這個拳頭產(chǎn)品，以打造“四川小食文化名片”的快消零售思維切入預制菜，無疑是在兼顧B、C兩端的預制菜道路上開了個好頭。

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