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全球快資訊丨最后一架波音747下線,開創(chuàng)性的品牌營銷手法影響至今
2022-12-27 18:39:46來源: 看航空

2022年12月6日,最后一架波音747在波音埃弗雷特工廠下線。12月19日,該機完成首飛。后續(xù),在完成在一系列測試后,該機計劃于2023年初交付阿特拉斯航空(Atlas Air)。


(相關(guān)資料圖)

波音747 歷時逾半個世紀的生產(chǎn)制造史,至此正式落下帷幕,最終產(chǎn)量定格在1574 架。

波音747被稱為 “珍寶客機”(Jumbo Jet )。顯然, 與其他的商用飛機相比,波音747的品牌效應(yīng)相當大。而這樣的市場地位,既來自于難以復(fù)制的時代紅利加持,也離不開波音公司成功的營銷與推廣手法。

眼見為實:扭轉(zhuǎn)“珍寶”命運的實物體驗

波音747在 誕生之初并不被看好,甚至在波音公司內(nèi)部,都很少有人樂觀地看待其未來的市場表現(xiàn)。

年輕的喬·薩特與波音747模型。

波音747 總工程師喬·薩特(Joe Sutter) 在其回憶錄《未了的傳奇》中提到:

當時公司內(nèi)部估計,波音747客運型潛在銷量大約只有50架,將扮演波音2707等超聲速客機量產(chǎn)前的過渡者。其最大的市場機會可能是在遠程貨機市場。

在20世紀70年代之前,泛美航空的宣傳廣告中,占據(jù)C 位的是超聲速客機。

基于這樣的判斷,下定高達25 架訂單的啟動用戶泛美航空,在波音747 項目中享有著極強話語權(quán)。

而泛美航空創(chuàng)始人胡安·特里普(Juan Trippe) 最初對新客機,也就是波音747的想象,也是一架“標準”的雙層客艙飛機:兩個波音707 般的客艙上下疊加,類似于日后的空客A380 。

波音747最終與泛美航空“相互成就”

但最終,喬·薩特 創(chuàng)造性地選擇了超寬單層客艙方案,并針對設(shè)想中的貨運需求,上移了駕駛艙。這一設(shè)計奠定了波音747 極具辨識度的外形,卻也引發(fā)如何說服泛美航空的問題。

畢竟,在當時的時代背景下,專業(yè)人士實在是難以接收這樣的理念:頭部凸起一塊的客機設(shè)計居然是“美”的?而在飛機設(shè)計領(lǐng)域,設(shè)計之美與高效、奢華、以及旅客的接受度,都息息相關(guān)。

波音高層擔憂飛機構(gòu)型的重大改變將得罪強勢的泛美航空,令客戶對本就緊張的開發(fā)周期失去信心,甚至可能導(dǎo)致客戶砍掉訂單,轉(zhuǎn)向道格拉斯、洛克希德等競爭對手。

為了向泛美航空通報這個重大變動,波音公司選派工程師米爾特·海曼(Milt Heinemann) 飛赴泛美航空紐約總部辦公室——在這次決定波音747 項目生死的“關(guān)鍵談話”中,海曼 用一卷晾衣繩挽救了傳奇客機的命運。

面對胡安特里普 和一眾泛美航空高管,海曼 沒有公事公辦地陳述參數(shù)、展示幻燈片,而是請泛美航空人士動手配合,拉開20 英尺(約6.1米) 長的晾衣繩,用異常直接的方式展示了波音 747 單層客艙方案的寬度,就此扭轉(zhuǎn)了會議氣氛,成功激發(fā)了泛美航空方面的興趣。

不久后,特里普 帶隊訪問波音總部,又實際體驗了波音加急制作的747 雙層客艙與單層客艙全尺寸木制模型。自此,喬·薩特的創(chuàng)新設(shè)計得到了正式認可。

波音747 研發(fā)過程的這段插曲,充分顯示出工業(yè)設(shè)計中“眼見為實”的重要性:即便在大型客機這樣供應(yīng)商分布相當集中,寡頭化趨勢顯著的產(chǎn)業(yè)格局中,即便從產(chǎn)品的定義階段,客戶就有機會直接參與到產(chǎn)品研發(fā)中,大比例實物模型依然能夠向用戶和乘客展示事前未曾設(shè)想的產(chǎn)品特性,制造寶貴的營銷效果。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說道:“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品給他們看?!辈ㄒ?47 的故事亦可作為這一市場營銷法則的注腳。

“ 搞定”泛美航空后,波音公司好像突然“開竅”,開始將波音747 的超寬機體、超大空間作為主打賣點向各大航空公司推廣,鼓勵各大航司利用巨大機體提供的設(shè)計自由度,打造極具差異化的客艙設(shè)計。后來的市場活動證明,波音找準了市場痛點,營銷效果斐然。

當年美國航空的波音747 客艙設(shè)計廣告,極力突出其豪華調(diào)性。

早在首家波音747 正式下線前,多家航空公司就已經(jīng)開始基于其全尺寸模型,對外宣傳爭奇斗艷的豪華客艙和上層休閑區(qū)設(shè)計,極力吸引高端客戶。

為了推動這股風潮,波音甚至還推出了名為“虎式貴賓廳(Tiger Lounge)” 的機腹部休閑區(qū)設(shè)計模板:這一設(shè)計,讓登機的旅客可以沿旋轉(zhuǎn)樓梯拾級而下,進入專門的豪華休息區(qū),這一休息區(qū)雖然沒有舷窗,但乘客可以圍坐在透明吧臺邊,俯瞰飛機底部,觀察窗下的風景。

“虎式貴賓廳” 設(shè)計方案

客艙設(shè)計,某種程度上也成就了波音747 所承載的文化意義——對于當時有能力經(jīng)營國際航線的各國國營航空公司來說,波音747 儼然成為20世紀七八十年代航司地位與形象的標志。即便運營狀況不佳,也有諸多航空公司愿意將波音747布局 在紐約、倫敦等國際航線樞紐上,并將之視為公司地位與聲望的象征。

除此之外,巨大的機體也使波音747 成為航空公司創(chuàng)新經(jīng)營手法的理想載體:頭等艙公務(wù)艙與經(jīng)濟艙的分化成形、經(jīng)濟艙座艙娛樂系統(tǒng)成為國際航線標配、機票打折常態(tài)化、旅游包機流行......

種種創(chuàng)新,也使國內(nèi)許多普通人第一次走出國門的記憶與波音747 緊緊聯(lián)系在了一起——20世紀80年代初,我國首批引進的4架波音747SP相繼服役。到了1983年,4架波音747機隊一年完成的旅客周轉(zhuǎn)量就達到了當年我國民航總周轉(zhuǎn)量的28.4%。

如今,當我們再度回顧巨型民航客機如空客A380的品牌塑造,會覺得似曾相識:同樣強調(diào)獨特、寬敞的奢華布局,強調(diào)樞紐轉(zhuǎn)運作用……可以說,由于波音747當年的市場營銷效果相當好,波音當時所使用過的各種營銷手法至今還不斷地被各種后續(xù)型號所采用。

最后一架A380零件抵達圖盧茲,史上最大客機“享年16歲”?

難以復(fù)制:時運與努力共促的結(jié)果

這些年來,國際航空市場經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變:傳統(tǒng)由各國政府持股的國營航司相繼市場化,嚴密的行政管制明顯松動,航線網(wǎng)絡(luò)由輪輻式拓撲結(jié)構(gòu)向去中心化的點對點網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變……

與這樣的市場趨勢相呼應(yīng),遠程寬體客機的運營也日益精細化,性價比更高的雙發(fā)客機已經(jīng)成為主流,制造商不得不通過發(fā)動機、機體設(shè)計的“錙銖必較”,滿足航司對降本增效的追求。

但在這樣的趨勢中,波音747-400 的市場表現(xiàn)顯得頗有些“特立獨行”——在747-400 交付之時,也就是1990 年前后,雙發(fā)客機已經(jīng)在跨大西洋航線中迅猛崛起。

隨著雙發(fā)延程飛行(ETOPS )標準的修訂,雙發(fā)客機在跨太平洋航線的應(yīng)用前景已經(jīng)明朗化;與此同時,空客也成長為堪與波音競爭的重要對手,波音在市場供給的主導(dǎo)地位遭到了明顯的削弱。

在這樣的情況下,波音747-400 最終產(chǎn)量卻依然達到了694 架,超越747-200 系列,成為波音747 家族最為成功的型號。

隨時代變化急速崛起的雙發(fā)寬體客機。

20世紀90年代,波音747-400 的“命運第二春”,自然也離不開波音對這一經(jīng)典機型的一系列成功運營。

首先在產(chǎn)品型譜上,波音747-400戰(zhàn)勝了DC-10, 拿下當時的美國總統(tǒng)座機合同,這令波音747 在美國市場維護了其旗艦產(chǎn)品的形象。而《虎膽龍威2 》《空軍一號》等20世紀90年代的好萊塢大片,也向全世界公眾不斷植入著波音747作為 “航空科技明星”的印象。

電影《空軍一號》的海報中,波音747占據(jù)重要位置。

繼而,波音747吸引了不少發(fā)展中國家航空公司的追捧,例如1999 年4 月,在美國進出口銀行的財政援助下,納米比亞航空公司就購買了一架波音747-400 Combi 新機,以替換其此前運營的747SP 。

一架朝鮮航空涂裝的747-400 模型

其次在產(chǎn)品力上,波音也順應(yīng)市場趨勢,對747-400進行了性能大幅升級,特別是引入雙人玻璃座艙,引起了旅客的追捧。與此同時,波音還在747-400的 研發(fā)中邀請包括英國航空、國泰航空在內(nèi)的7家啟動用戶組成咨詢小組,深度體驗工程研發(fā)全過程,這至少體現(xiàn)出了波音注重航司用戶體驗的真誠姿態(tài)。

喬·薩特曾在 其回憶錄中這樣提到:

通過與這些專家的緊密合作,747項目正式開啟了邀請航空公司的技術(shù)專家參與研發(fā)新飛機的先河。而在20世紀90年代初期啟動的波音777項目則把這個模式提升到了空前的高度。飛行員、乘務(wù)員、維修工程師以及其他的‘終端用戶’整天泡在777項目的研制隊伍里,以確保飛機的方方面面都得到有效的設(shè)計”

除了自身努力,747-400 的成功應(yīng)該與“時運”也分不開——

747-400 正式立項于20世紀80 年代后半期,恰好處于放松管制后國際民航產(chǎn)業(yè)的一個景氣期,因此,波音收獲了相當規(guī)模的啟動訂單,為項目的成功打下了良好基礎(chǔ)——可以說,波音747-400 的誕生,與漢莎航空等用戶的極力推動脫離不了干系。

而波音747-400 量產(chǎn)后,國際民航產(chǎn)業(yè)又進入了20世紀90年代后半段的景氣期,國際客運、貨運需求和較低的油價刺激航空公司大幅擴張,也階段性淡化了航司用戶對運營成本的敏感性,為747-400 創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績營造了有利環(huán)境。

埃弗雷特工廠中的波音747-8。

反觀雄心勃勃的A380 和747-8這樣的新一代巨型客機 ,由于遇到了國際油價和地緣環(huán)境的劇烈變化,雖然一度被寄予眾望,但最終成就卻難以企及“前輩”。

美國保守主義作家安·蘭德著有作品《阿特拉斯聳聳肩》,書中描繪了失去企業(yè)家精神的美國大型企業(yè)沒落的景象;而現(xiàn)實中,最后一架波音747的用戶也正是阿特拉斯航空,這仿佛冥冥中也昭示著波音747以及一眾巨型客機,已經(jīng)步入沒落的黃昏。

排版:藍風

策劃 | 文案:青嵐

編審 | 監(jiān)制:武晨、王蘭

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新“空軍一號”再次延期,波音警告投資者將繼續(xù)虧錢

關(guān)鍵詞: 航空公司 波音公司

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