百年品牌為什么可以長久不衰？為什么有些品牌可以持續(xù)不斷的走過一次次市場的“康波周期”？為什么很多品牌都扛不過一兩次市場的波動就消失在了競爭中？為什么很多品牌都只是“曇花一現(xiàn)”？

表象上是因?yàn)閷κ袌龅纳羁潭床?，是對新市場發(fā)展的快速轉(zhuǎn)變，是對新環(huán)境的快速適應(yīng)。但深究到底，我們發(fā)現(xiàn)：其核心原因在于企業(yè)的整體體系化的構(gòu)建，完善的企業(yè)文化體系和基于文化體系不斷為企業(yè)品牌和產(chǎn)品賦能的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。一個企業(yè)一個品牌能夠長久持續(xù)的創(chuàng)新靠的不單單是某個單一的優(yōu)勢和價值，比如產(chǎn)品的優(yōu)勢會在短期內(nèi)被對手復(fù)刻并超越，形成差異不大的同質(zhì)化市場，戴森剛推出高速吹風(fēng)機(jī)的時候掀起了護(hù)發(fā)市場的一陣熱潮，如今，國產(chǎn)品牌接二連三的推出同樣的高速吹風(fēng)機(jī)品牌追覓、萊芬等，讓人們有了戴森的平替品牌，甚至一度將戴森2000多的高速吹風(fēng)機(jī)打到了如今不過400的價格；市場占有率也會因?yàn)楦偁幁h(huán)境的變化而變化，哪怕是可口可樂公司旗下的可口可樂也會因?yàn)轱嬈肥袌龅亩嘣l(fā)展，可樂市場被不斷擠壓，人們的選擇更多了，氣泡水、雞尾酒、奶茶、功能飲料、蘇打水等等，當(dāng)然可口可樂依然占據(jù)著可樂市場份額，然而在整體的飲品市場中，可樂所占據(jù)的份額卻越來越少。

(資料圖片)

如今的市場，行業(yè)中的任何產(chǎn)品壁壘都可能成為束縛住品牌的發(fā)展，我們?nèi)绾螛?gòu)建一個長期有效并難以被取代的品牌呢？那就是構(gòu)建企業(yè)的品牌文化一體化。

品牌文化一體化不是單從企業(yè)的產(chǎn)品和所處的現(xiàn)階段市場出發(fā)，而是為了適應(yīng)市場的變化和發(fā)展而構(gòu)建的一套體系化的內(nèi)核價值。市場的環(huán)境如何變化、產(chǎn)品的迭代更新如何快速、消費(fèi)者的需求如何抓取，其核心的內(nèi)核一直未曾發(fā)生變化。那就是企業(yè)內(nèi)部需要有持續(xù)為市場提供“再生力“的文化屬性。

如何打造品牌文化一體化呢？

一定是文化與品牌的頂層戰(zhàn)略同時構(gòu)建，文化的源泉需要來自企業(yè)內(nèi)部，品牌的內(nèi)核也需要來自企業(yè)的核心優(yōu)勢。在文化與品牌層面我們需要注意幾點(diǎn)：

文化層面：

我們了解，大部分企業(yè)的文化都是泛泛而談，不能說有效，但是也不能全盤否定。在構(gòu)建企業(yè)文化的時候我們需要有清晰的認(rèn)知，那就是文化需要由核心文化即引領(lǐng)型文化加上普世型文化構(gòu)成，普世型文化主要是構(gòu)建企業(yè)基本運(yùn)營的價值觀，維持企業(yè)日常運(yùn)營的內(nèi)核驅(qū)動，引領(lǐng)型文化是圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略方向而明確的一個核心定位點(diǎn)，基于這一個點(diǎn)，我們可以延展出豐富的文化屬性，用以匹配市場整體環(huán)境的變化。如《道德經(jīng)》中說到的：道生一，一生二，二生三，三生萬物一個道理。而引領(lǐng)型文化就是這個原點(diǎn)，即道。以道演化成萬物，以引領(lǐng)型文化幻化出未來可匹配市場發(fā)展趨勢的任何價值觀屬性，以備企業(yè)發(fā)展所需。

品牌層面：

品牌的定位一定不要局限在產(chǎn)品層或者基于競爭層面的定位方向，而是基于消費(fèi)者內(nèi)在核心需求屬性點(diǎn)去定義品牌價值。比如消費(fèi)者在需求上總是呈現(xiàn)幾個核心的需求，即安全性、健康性、專業(yè)性等，在這些大的需求層面，其他需求基本都是基于這些核心需求下的細(xì)分，比如元?dú)馍值?糖0脂0卡路里，就是健康屬性下的某個細(xì)分需求，方便面中宣傳的面餅的非油炸也是對健康屬性的詮釋。護(hù)膚品牌中適樂膚的適合任何敏感膚，即是對護(hù)膚的安全屬性的詮釋。所以我們在品牌定位中，要尋找到消費(fèi)需求的最底層要素。這個要素是長久以來都很難發(fā)生改變的，而不要局限于某個市場某個品類上的產(chǎn)品價值定位。

而品牌文化一體化的落地，即是企業(yè)通過品牌與文化的一體化價值，通過文化價值的傳遞，為企業(yè)提供創(chuàng)造力、執(zhí)行力、研發(fā)力，同時這些創(chuàng)造力、執(zhí)行力等都圍繞著品牌的對外價值去開展工作，用以支撐品牌對外的產(chǎn)品服務(wù)體系。一旦市場發(fā)生變化，品牌則是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，基于品牌反饋到企業(yè)內(nèi)部，并由內(nèi)部通過引領(lǐng)型文化價值，延展出匹配市場的價值觀來提供品牌在市場上新的價值屬性。

關(guān)鍵詞： 發(fā)生變化 企業(yè)文化 我們需要