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全球頭條:全聚德“飲酒”,市值暴增24億元
2022-12-25 13:00:25來(lái)源: 市界觀(guān)察

作者 | 張可心

編輯 | 陳芳


(資料圖片僅供參考)

喊了近一年的“醬酒退潮論”,似乎并不太靈驗(yàn)。

近日,一則“為拓寬產(chǎn)品線(xiàn),賣(mài)貼牌醬酒”的消息,使得“老字號(hào)”全聚德連奪五個(gè)漲停板。截至12月23日,全聚德收盤(pán)價(jià)為19元,較15日收盤(pán)價(jià)大漲72%,一周內(nèi)市值暴增24億元。

為此,全聚德連發(fā)兩條公告,反復(fù)強(qiáng)調(diào)“公司僅以委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒,并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)”,且“兩款醬香型白酒剛剛上市銷(xiāo)售,業(yè)務(wù)收入占比較小,未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào),尚具有較大的不確定性”。

“烤鴨+白酒”的新生意,目前來(lái)看投資者們已就位,但真正能否做大,還得靠消費(fèi)者買(mǎi)單。

800元的“全聚德1864”,月銷(xiāo)售100+

12月中旬,天貓全聚德旗艦店悄悄上架兩款白酒產(chǎn)品,分別為“全聚德1864醬香型白酒”53度500ml,單瓶定價(jià)828元,和“全聚德傳奇醬香型白酒”53度500ml,單瓶定價(jià)568元。

從天貓產(chǎn)品頁(yè)的詳細(xì)介紹內(nèi)容來(lái)看,全聚德兩款醬香型白酒產(chǎn)品僅有包裝上的差別,價(jià)格卻相差近300元,且標(biāo)價(jià)更高的“全聚德1864醬香型白酒”銷(xiāo)售表現(xiàn)更好,上線(xiàn)后銷(xiāo)售量已突破100瓶,而“全聚德傳奇醬香型白酒”月銷(xiāo)量還不足50瓶。

在市界咨詢(xún)過(guò)關(guān)于兩款酒的差別時(shí),客服才表示“兩款酒都屬于棉柔醬香,但酒體不一樣,1864使用的基酒年份更長(zhǎng),添加的老酒更多,口感更醇厚?!?/p>

(全聚德1864醬香型白酒,圖源/天貓全聚德旗艦店)

據(jù)天貓全聚德旗艦店介紹,全聚德此次新上線(xiàn)的兩款醬香型白酒產(chǎn)品均產(chǎn)自貴州省習(xí)水縣土城鎮(zhèn)宋池老窖酒業(yè)有限公司。天眼查顯示,宋窖酒業(yè)成立于2010年,注冊(cè)資本1000萬(wàn)元,法人為鄒德生,由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。

其中譚智勇為首任仁懷市市長(zhǎng),曾為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)赤水河流域,加速提升仁懷對(duì)外知名度,首創(chuàng)“中國(guó)美酒河”概念。

不過(guò)宋窖酒業(yè)規(guī)模并不大,官網(wǎng)顯示公司占地39畝,旗下開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分別有“宋窖壇酒”“宋窖30年”“鰼國(guó)故里”“宋窖10年”“袍哥”等系列酒,但并不在淘寶、京東等線(xiàn)上平臺(tái)直接銷(xiāo)售。除白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售外,宋窖酒業(yè)還是一家集旅游、文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)。

目前,全聚德采取委托加工方式推出的兩款白酒不僅上線(xiàn)天貓期艦店,還在京內(nèi)京外各家門(mén)店陸續(xù)開(kāi)展銷(xiāo)售。

“白酒的佐餐用途很重要,是中國(guó)傳統(tǒng)宴席的標(biāo)配產(chǎn)品。全聚德?lián)碛斜姸嗖惋嬈放坪瓦B鎖門(mén)店,定制開(kāi)發(fā)醬酒可以充分利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售白酒”,酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,“另一方面,因?yàn)橐咔樵?,近幾年餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀(guān),對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō),開(kāi)辟新白酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù),有利于增加自身利潤(rùn)?!?/p>

年虧2億,老字號(hào)風(fēng)光不再

作為土生土長(zhǎng)的北京人,劉蕓坦言,只有當(dāng)外地朋友來(lái)北京玩兒時(shí),才會(huì)考慮帶他們?nèi)ト鄣隆按蚩ā保易罱淮蔚南M(fèi)體驗(yàn)讓劉蕓感覺(jué)很不好。

那是2019年國(guó)慶,劉蕓帶朋友到前門(mén)大街的全聚德嘗鮮?!岸贾廊鄣率樟?0年的服務(wù)費(fèi),但那天去吃飯全程幾乎沒(méi)有什么服務(wù),服務(wù)員愛(ài)答不理,點(diǎn)菜時(shí)的推薦也明顯感覺(jué)到敷衍”,劉蕓回憶,“對(duì)于烤鴨的味道,朋友反饋太油,相比街邊賣(mài)的片皮烤鴨,大幾百的價(jià)格到全聚德吃一頓很不劃算。”

據(jù)劉蕓觀(guān)察,全聚德很早就變成了一個(gè)外地游客來(lái)打卡付費(fèi)的旅游景點(diǎn),“身邊的本地朋友或老人家早就不買(mǎi)帳了?!倍d業(yè)證券也曾在2014年研報(bào)中測(cè)算過(guò),全聚德位于北京熱門(mén)旅游區(qū)域的前門(mén)店、王府井店和天安門(mén)廣場(chǎng)附近一公里的和平門(mén)店收入之和,占全聚德總營(yíng)收的70%。

不僅如此,更令人擔(dān)憂(yōu)的是,這些紅利全聚德這些年也很難再享受到了。

2019年之前,全聚德每年都會(huì)在財(cái)報(bào)中披露當(dāng)年接待的賓客總?cè)舜危瑪?shù)據(jù)顯示,2011-2016年全聚德每年接待賓客數(shù)變化不大,平均保持在740萬(wàn)人次/年,至2017年達(dá)到頂峰,當(dāng)年接待人次突破800萬(wàn)人次,而后逐年下滑,至2019年全年接待人次已不足660萬(wàn)人次。

或許是接待人次持續(xù)不理想,此后全聚德不再在財(cái)報(bào)中公開(kāi)接待人次數(shù)據(jù)。

接待人次顯著下滑,直接影響了全聚德近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2020年全聚德迎來(lái)上市14年來(lái)首虧,全年凈利潤(rùn)-2.6億元,一舉虧掉過(guò)去三年的利潤(rùn)總和。至今年,全聚德業(yè)績(jī)?nèi)晕春棉D(zhuǎn),2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元,同比下滑22%;利潤(rùn)表現(xiàn)則更加糟糕,同期虧損1.8億元,同比下滑162%。

面對(duì)如此業(yè)績(jī)表現(xiàn),有投資人士不解,“股價(jià)連拉5個(gè)漲停板,就算四季度公司業(yè)績(jī)飛天,全聚德能扭虧為盈嗎?”

全聚德成立于1864年,曾享譽(yù)海內(nèi)外,如今“老字號(hào)”光環(huán)不再,無(wú)不令人唏噓。前百度外賣(mài)副總裁王亞軍表示,全聚德沒(méi)能迎合新型消費(fèi)群體,造成品牌與主流市場(chǎng)消費(fèi)人群嚴(yán)重脫節(jié)。且目前市面上烤鴨品類(lèi)業(yè)態(tài)數(shù)量眾多,全聚德布局的中高端烤鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,當(dāng)主打品類(lèi)無(wú)法取得優(yōu)勢(shì),肯定會(huì)伴隨整體下滑。

對(duì)此,2019年底從東來(lái)順總經(jīng)理調(diào)至全聚德總經(jīng)理的周延龍也承認(rèn),在“Z世代”已成為龐大消費(fèi)潛力群體的大背景下,全聚德作為一個(gè)有著非常悠久經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的企業(yè),過(guò)去在創(chuàng)新問(wèn)題上面不是缺乏舉措、不是沒(méi)有行動(dòng),而是從骨子里面缺乏創(chuàng)新的基因。

隨著近二三十年中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展,全聚德的主要服務(wù)群體從本地人慢慢變成了游客和本地人并重,“在客源均衡問(wèn)題上’跑偏了’”,周延龍表示,未來(lái)全聚德還是要立足于北京做好本地人服務(wù),同時(shí)為年輕人做好有溫度的餐廳。

創(chuàng)新之下,全聚德相繼瞄準(zhǔn)了時(shí)下餐飲最火熱的兩大賽道,一是預(yù)制菜,二是醬酒。但在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),全聚德推出醬酒產(chǎn)品主要在于蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統(tǒng)老字號(hào),為進(jìn)行多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群布局,建立企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的思路是對(duì)的,但以全聚德的影響力、品牌力、號(hào)召力、服務(wù)體系以及客戶(hù)粘性還不足以支撐其五多戰(zhàn)略。

(北京烤鴨,圖/視覺(jué)中國(guó))

跨界白酒,虛火旺

跨界醬酒近年來(lái)特別火,這其中除了以貴州茅臺(tái)為代表的醬酒憑借一己之力帶火“醬香”概念之外,更重要的是醬酒產(chǎn)業(yè)背后巨大的利潤(rùn)空間。

根據(jù)《2022年度醬酒報(bào)告》,2021年全國(guó)醬酒產(chǎn)能、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)約占白酒行業(yè)的8.4%、31.5%和45.8%。這一數(shù)據(jù)表明,醬酒用8%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)近46%的利潤(rùn)。

巨大利潤(rùn)驅(qū)使下,資本紛紛瞄準(zhǔn)醬香型白酒主要產(chǎn)區(qū)貴州省仁懷市。不過(guò),若要直接大舉切入醬香型白酒生產(chǎn),投資門(mén)檻過(guò)高,如早前就有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)“投資百億,在別的行業(yè)、地區(qū)或許可以改變游戲規(guī)則,但在仁懷,不算個(gè)數(shù)字?!?/p>

相比之下,開(kāi)發(fā)成本低,利潤(rùn)空間大的貼牌酒便成為更多跨界資本的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2020年以來(lái),市場(chǎng)上包括融創(chuàng)中國(guó)、巨人集團(tuán)、修正藥業(yè)、來(lái)伊份、均瑤健康、吉宏股份等在內(nèi)已有幾十家企業(yè)集團(tuán)或上市企業(yè)曾公開(kāi)跨界醬酒行業(yè)。

而他們所瞄準(zhǔn)的合作企業(yè)更是良莠不齊。如巨人集團(tuán)合作醬香型白酒產(chǎn)品黃金醬酒,實(shí)際生產(chǎn)方為貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司,2022年1月之前,曾用名“天邦偉業(yè)釀酒有限公司”。據(jù)仁懷市人民政府官網(wǎng)信息顯示,2021年10月15日之前,仁懷市工業(yè)商務(wù)局等相關(guān)部門(mén)曾對(duì)天邦偉業(yè)釀酒有限公司依法進(jìn)行查封,依法關(guān)停。一直要等到2022年10月15日前“完成技術(shù)報(bào)告編制及論證批復(fù)”,10月30日前才“完成整改、上報(bào)銷(xiāo)號(hào)”。而也正是這樣一家關(guān)停一年之久的企業(yè),竟然生產(chǎn)出了市面上售價(jià)千元的黃金醬酒。

黃金醬酒的亂象并非個(gè)例,2021年上半年,曾參與地方政府對(duì)整個(gè)仁懷市現(xiàn)有白酒企業(yè)規(guī)模統(tǒng)計(jì)的仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周山榮曾表示,“目前,整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)有生產(chǎn)條件的白酒企業(yè)有1779家,不算銷(xiāo)售公司在內(nèi)。但其中,擁有全國(guó)白酒生產(chǎn)許可證的不過(guò)362家,僅擁有小作坊登記許可的超過(guò)950家?!?/p>

但若想貼牌,“只要你有合法商標(biāo),我們就可以生產(chǎn),剩下的事情由我們酒廠(chǎng)具體備案”,曾有仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)一家醬酒企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理如此承諾。

行業(yè)的亂象最終讓監(jiān)管方出手。2021年下半年,遵義及仁懷等地紛紛出臺(tái)嚴(yán)政治理醬酒亂象。包括各種貼牌酒產(chǎn)品需向市酒業(yè)協(xié)會(huì)提交報(bào)備審核才可在市場(chǎng)上正式流通,以及計(jì)劃清理及整合仁懷市“小散弱”酒廠(chǎng),到2025年,將實(shí)現(xiàn)仁懷白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的明顯下降,規(guī)模以上企業(yè)不少于200家,全市白酒年產(chǎn)能控制在60萬(wàn)千升以?xún)?nèi)。

隨著一系列整治亂象的組合拳出臺(tái),“醬酒熱潮”自2021年下半年漸漸有了“退燒”之意。不過(guò),此次全聚德跨界醬香型白酒,還是在資本市場(chǎng)掀起了一陣“不小的風(fēng)波”。

但作為貼牌產(chǎn)品,全聚德白酒開(kāi)發(fā)成本低,試水性質(zhì)明顯,“產(chǎn)品價(jià)格處在次高端和高端價(jià)位,更多是為了品牌展示和利用白酒為品牌造勢(shì),不僅僅是為了走量銷(xiāo)售。而全聚德的白酒通過(guò)代工模式生產(chǎn),品控?zé)o法把控,市場(chǎng)投入也不大,很難有長(zhǎng)期銷(xiāo)售價(jià)值?!辈虒W(xué)飛表示。

(文中劉蕓為化名)

關(guān)鍵詞: 有限公司

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